轉(zhuǎn)型跨越2006 年,白驊在內(nèi)部年會(huì)上直言不諱,海正整體毛利率將下降至30%以下,其中抗腫瘤藥面臨下降20 個(gè)百分點(diǎn),心血管類(lèi)下降11個(gè)百分點(diǎn),抗寄生蟲(chóng)藥的毛利率將下降為3% 。白驊直接指出:再也不可能像過(guò)去那樣總能找到“高利潤(rùn)區(qū)域”,更不可能長(zhǎng)期獨(dú)占“高利潤(rùn)區(qū)域”。

他坦言,單個(gè)產(chǎn)品打天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,曾經(jīng)幫助海正站起來(lái)、富起來(lái)、大起來(lái)的阿霉素、阿佛菌素和他汀類(lèi)產(chǎn)品,已難以支撐海正的發(fā)展大局,以發(fā)酵產(chǎn)品當(dāng)家的局面已經(jīng)打破,隨著國(guó)內(nèi)人力成本的提高和環(huán)保要求的日趨嚴(yán)格,原料藥成長(zhǎng)的瓶頸也愈發(fā)明顯,“重新組建海正的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)成為了刻不容緩的事情。”轉(zhuǎn)型成了海正的“頭號(hào)工程”。白驊提出了五個(gè)轉(zhuǎn)型,一是從原料藥出口向品牌仿制藥制劑出口延伸轉(zhuǎn)型升級(jí);二是從化學(xué)藥向生物藥轉(zhuǎn)型升級(jí);三是從仿制藥向創(chuàng)新藥轉(zhuǎn)型升級(jí);四是從生產(chǎn)型向研發(fā)型、營(yíng)銷(xiāo)型轉(zhuǎn)型,加大營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和自主營(yíng)銷(xiāo)能力建設(shè)力度;五是從單一產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向產(chǎn)業(yè)與資本經(jīng)營(yíng)相結(jié)合轉(zhuǎn)型升級(jí)。

這其中,向制劑轉(zhuǎn)型是重中這重。而在中國(guó)制藥企業(yè)領(lǐng)域,原料藥企業(yè)向制劑轉(zhuǎn)型鮮有成功者。白驊請(qǐng)來(lái)國(guó)際知名的投資公司麥肯錫為海正做調(diào)研,給出的評(píng)價(jià)是,海正是一家擁有生產(chǎn)文化的企業(yè)。這正是擺在白驊面前的難題:海正擁有原料藥企業(yè)的成長(zhǎng)基因,講究成本和效率。在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)之初,憑借這一優(yōu)勢(shì)可以迅速打開(kāi)局面。但是,進(jìn)入更為復(fù)雜的制劑市場(chǎng),更加注重營(yíng)售策略,產(chǎn)品質(zhì)量,以及對(duì)藥政的理解和運(yùn)用,這是海正很難把握的角度。

白驊把海正四大基本能力從高到低排了個(gè)序,依次為:生產(chǎn)、管理、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)。而高成長(zhǎng)企業(yè)的排序則是營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、管理、生產(chǎn)。“海正要具有向客戶(hù)和市場(chǎng)‘銷(xiāo)售’自身產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)務(wù)模式的能力。”白驊強(qiáng)調(diào)。

“海正的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是賣(mài)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo),而不是賣(mài)大路貨的營(yíng)銷(xiāo);應(yīng)該是能賣(mài)能力優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo),而不是去賣(mài)價(jià)格和成本優(yōu)勢(shì)的低廉營(yíng)銷(xiāo);海正給客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值是‘TCO(總擁有成本)’的領(lǐng)先,而不是一單、一品的領(lǐng)先,在海正獲得的收益也不是一單、一品的收益,而是可持續(xù)的收益,也不是低價(jià)格帶來(lái)的收益。我們的營(yíng)銷(xiāo)是多口的,藥政注冊(cè)、質(zhì)量管理、EHS管理、產(chǎn)品研發(fā)管理、生產(chǎn)與裝備,都是公司級(jí)營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的環(huán)節(jié),承擔(dān)著普遍的營(yíng)銷(xiāo)責(zé)任,海正的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)從藥政注冊(cè)開(kāi)始就開(kāi)始了,而不是訴諸于個(gè)別人或個(gè)別部門(mén)。”白驊不斷地向高管們強(qiáng)調(diào)。

2000 年,海正收購(gòu)了浙江省醫(yī)藥工業(yè)有限公司,為國(guó)內(nèi)制劑營(yíng)銷(xiāo)鋪路。2006 年,蔡時(shí)紅副總裁擔(dān)任該公司董事長(zhǎng),使得近幾年來(lái)海正國(guó)內(nèi)制劑品種銷(xiāo)售占比增長(zhǎng)迅速,國(guó)內(nèi)制劑業(yè)務(wù)成為海正重要的業(yè)務(wù)板塊,2011年,國(guó)內(nèi)制劑銷(xiāo)售是5 年前的3倍多,而制劑的毛利貢獻(xiàn)已遠(yuǎn)超原料藥毛利貢獻(xiàn)。2012 年,海正繼續(xù)擴(kuò)大銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模,期望再上一個(gè)平臺(tái)。

此時(shí),通過(guò)海外投資合作等多種形式,海正國(guó)際制劑業(yè)務(wù)也發(fā)展迅速,口服固體制劑生產(chǎn)線(xiàn)已通過(guò)澳大利亞、德國(guó)、英國(guó)等認(rèn)證;海正也從最初的只能做非藥政市場(chǎng)的貼牌加工業(yè)務(wù)到承接國(guó)外大公司場(chǎng)地轉(zhuǎn)移項(xiàng)目、與歐美客戶(hù)進(jìn)行共同研發(fā)從而進(jìn)軍歐美等高端藥政市場(chǎng),并有10 個(gè)制劑品種在8個(gè)國(guó)家注冊(cè),氟伐他汀膠囊和他克莫司膠囊通過(guò)與國(guó)外客戶(hù)合作進(jìn)入歐盟市場(chǎng),創(chuàng)立了“自主品牌制劑商業(yè)新模式”。未來(lái),海正計(jì)劃每年向FDA申報(bào)10 個(gè)品種,累積50 個(gè),其中5 個(gè)為WTO組織采購(gòu)品種,40 個(gè)FDA品種,5 個(gè)歐盟品種。

在海正成立55 年的大會(huì)上,白驊確定了海正“成為綜合性大生物制藥與技術(shù)集團(tuán)”的中長(zhǎng)期定位。對(duì)于海正來(lái)說(shuō),這將是一個(gè)意義無(wú)比重大但也非常艱辛的過(guò)程:從潛心學(xué)習(xí)開(kāi)始,逐漸掌握并運(yùn)用以世界公認(rèn)的市場(chǎng)規(guī)則以及現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)與溝通技巧與世界各地的消費(fèi)者交往,直至海正化蛹成蝶。