2010年筆者在北京、成都、蘇州、湛江四個城市做過一次市場調(diào)研。發(fā)現(xiàn)以下問題：

第一，接近65%的受訪者表示，購藥時都會貨比三家，選擇購買便宜的藥品。而這65%的人群，幾乎是55歲以上的老人。

第二，當問及貨比三家的理由時，消費者的回答很讓人深思：一樣的產(chǎn)品，為什么不買便宜的？藥店又沒提供其它有價值的服務。潛臺詞是：如果藥店能提供優(yōu)質(zhì)服務，消費者可以接受略高的價格。

第三，當問及需要藥店提供什么樣的服務時，答案是：提供更多預防知識占87%；提供藥學類、養(yǎng)生類書籍免費閱讀占85%；提供更多生活常識占72%；提供專業(yè)藥學知識占65%，提供免費測量血糖占36%；提供藥品副作用介紹占30%；提供免費量血壓占23%；提供送藥服務占7%，提供中藥熬制占9%，服藥提醒服務占8%；免費代購藥品服務占3%。

通過上述調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，消費者非常關(guān)心藥店的知識服務。消費者的這些知識需求反映在銷售當中就是我們所說的知識營銷。

知識營銷就是在營銷過程中加入商品的相關(guān)知識，提升知識含量，幫助顧客全面認識商品，促進顧客購買欲望。它重視和強調(diào)知識作為紐帶的作用，通過對相關(guān)商品知識的延伸、宣傳、介紹，讓顧客知曉商品特點及優(yōu)勢，從而達到銷售商品、樹立品牌、開拓市場的目的。

知識營銷與消費者的潛在需求一致，能在一定程度上滿足消費者對于日常藥學知識的渴求和對產(chǎn)品知識的了解。

而且知識營銷有一定的隱蔽性，將赤裸裸的商業(yè)推銷變成顧客自發(fā)購買，潤物細無聲。如果知識營銷還具備一定的公益性，那么消費者會更容易接受。所以，總的來說，知識營銷能有效降低一線員工薦藥的難度，直接促進商品銷售量大幅提高。

內(nèi)容為“王”

知識營銷最核心的部分就是知識。每個人都希望獲得更多知識來服務于生活,特別是公益性科普知識作為潤滑劑能有效拉近商家與顧客之間的距離，因此內(nèi)容的實用性很重要，是知識營銷成敗的關(guān)鍵。

首先內(nèi)容要盡量與生活相關(guān)，才容易引起消費者的閱讀興趣；其次文字要通俗易懂，內(nèi)容制定要注意使用淺顯易懂的文字，否則消費者會因晦澀的語言失去閱讀的興趣；最后知識要分類，分類是知識營銷內(nèi)容制定的關(guān)鍵。不同的分類圈定不同的消費群，有助于消費者形成認同，并產(chǎn)生購買行為。

藥店可以按分類法編寫與生活相關(guān)的各種知識，如按不同的人群分類、不同的疾病分類、不同的性別分類、不同的年齡分類、不同的季節(jié)分類。還可以按照知識內(nèi)容分類：如生活常識、商品使用創(chuàng)新、食物搭配、飲食起居、疾病預防知識、疾病自我診斷、情志調(diào)節(jié)、藥品副作用提示等。

營銷的內(nèi)容還要注重如下三點：第一，專業(yè)性。藥店所售商品大部分為藥品，藥品與日常生活用品最大的區(qū)別在于專業(yè)性，內(nèi)容的專業(yè)性、權(quán)威性能幫助藥店樹立良好的口碑。第二，公益性。 公益性內(nèi)容不僅能使顧客降低戒備心理，也為后續(xù)的商品推薦做好鋪墊。第三，創(chuàng)新性。創(chuàng)新性的知識具備強大的吸引力，藥店可以在商品的使用技巧、商品的搭配技巧、商品的附加功能、疾病的預防知識、患者的養(yǎng)生之道等方面嘗試創(chuàng)新。

傳播有“道”

內(nèi)容固然重要，但是傳播的技巧也不能忽視。營銷知識的傳播，可以通過一些簡單有效的方法達到。

藥店可以編輯知識小卡片，依據(jù)顧客購買的商品，贈送與該商品相關(guān)的知識卡。知識卡內(nèi)容每個月更新，顧客每個月到店購物，每個月都有新知識贈送，這在某種程度上也培養(yǎng)了顧客良好的消費習慣。一般藥店經(jīng)常有DM單直投，DM也可作為知識營銷的工具的使用。另外在藥店內(nèi)提供免費書籍供顧客閱讀也不失為一種好方法。不過，健康知識傳播的最佳人選是藥店一線人員?？菰锏闹R經(jīng)過人的傳播，變成了細致的關(guān)心、真誠的服務，知識就具備了溫情。所以店員必須熟悉這些知識，在服務顧客過中，傳輸知識，利用知識拉近與顧客之間的距離。

營銷知識傳播要控制知識量。知識太多了，消費者一時很難消化，太少了，有走過場的嫌疑。例如維生素的知識，可以如下簡短地編輯一些小卡片，知識量適宜，便于顧客記憶，達到傳播的目的：

酒精“偷”走維生素B1：大量飲酒后服用一粒復合維生素，既能補充損失掉的VB1,還能提供保護肝臟和腦神經(jīng)所需的多種維生素。

香煙“偷”走維生素C：有抽煙習慣的人日常多吃西紅柿等VC含量豐富的食物。如果是長期處于煙霧繚繞的被動吸煙者，最好每天服用50毫克VC補充劑來自我保護。

運動“偷”走維生素E：在大強度運動后，需服用適量的VE補充劑。另外，VE有減輕肌肉酸痛、預防器官老化、防治慢性病的作用。 

內(nèi)容與傳播技巧是知識營銷的兩大核心，必須給予足夠的重視。當越來越多的消費者了解藥店的知識贈送活動，甚至習慣藥店贈送的知識，必將淡化對于價格的敏感?？梢姡R營銷可將藥店帶出純粹價格競爭的泥潭，推動藥店銷量的增長。