了解絡(luò)活喜的營銷歷程對(duì)中國處方藥營銷人士有很大裨益了解絡(luò)活喜的營銷歷程對(duì)中國處方藥營銷人士有很大裨益輝瑞的絡(luò)活喜一直雄踞中國降壓藥銷售的冠軍寶座，根本原因有三點(diǎn)：一是提煉出中國高血壓患者的特性，這些特性能更加凸顯絡(luò)活喜的優(yōu)勢；二是學(xué)術(shù)推廣方式迎合中國醫(yī)生的特點(diǎn)而深受歡迎；三是將中國高血壓防治指南的更新作為學(xué)術(shù)活動(dòng)的根本目標(biāo)，在競爭中完勝對(duì)手。

點(diǎn)到了對(duì)手的“死穴”2006年，諾華在降壓藥市場上雙喜臨門，不僅代文（纈沙坦，ARB類）在全球降壓藥銷售額排行第一，新類別的阿利吉侖在歐美上市前景也深為業(yè)界看好。此刻，輝瑞的絡(luò)活喜在中國仍然是老大，諾華的咄咄逼人之勢迫使其必須快速尋找對(duì)策。

為此，輝瑞全面收集所有關(guān)于阿利吉侖的資料，并回顧了ACEI、ARB的基礎(chǔ)與臨床研究資料，從中找到了品類競爭中最關(guān)鍵的標(biāo)志物——腎素水平（PRA）。

絡(luò)活喜的產(chǎn)品經(jīng)理聯(lián)手部分專家，以患者人種對(duì)不同品類藥物的反應(yīng)性為主題，重新整理迄今所做的臨床研究數(shù)據(jù)，竟然找到了一條能解釋目前降壓藥銷售格局的規(guī)律：黑色人種對(duì)ACEI、ARB降壓治療的反應(yīng)性較差，亞洲人群對(duì)CCB和利尿劑治療的反應(yīng)性較好；黑色人種對(duì)β阻滯劑的治療反應(yīng)性較差，亞洲人群在CCB基礎(chǔ)上聯(lián)合ACEI比單用ACEI的治療反應(yīng)性更好。

根據(jù)這些研究結(jié)果可以總結(jié)出以下結(jié)論：白色人種的PRA水平較高，所以對(duì)ACEI、ARB和β阻滯劑的治療反應(yīng)性較好；黑色和黃色人種的PRA水平較低，對(duì)CCB與利尿劑的治療反應(yīng)性較好。而且，中國人的食鹽攝入量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐美人，這也可能是腎素水平低的原因。從理論上來說，有了這樣的分析結(jié)果，以絡(luò)活喜為代表的CCB就等于找到了極具競爭優(yōu)勢的巨大機(jī)會(huì)。

點(diǎn)評(píng)：高血壓用藥市場是處方藥營銷競爭最激烈的市場之一，其學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)幾乎被跨國企業(yè)完全把持，原因就在于，這些企業(yè)的營銷人員能夠根據(jù)中國國情和環(huán)境特點(diǎn)提煉出學(xué)術(shù)推廣的信息。營銷策略的第一步是市場細(xì)分，這是挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢的關(guān)鍵。教科書列舉了無數(shù)種分類方式，但具體到不同的疾病治療領(lǐng)域，就要根據(jù)不同的競爭對(duì)手決定市場細(xì)分的切入點(diǎn)。絡(luò)活喜將腎素水平與人種的關(guān)系作為市場細(xì)分的切入點(diǎn)實(shí)在高明，可謂真正點(diǎn)到了代文和阿利吉侖的“死穴”。

  “演講”吊足醫(yī)生胃口確定絡(luò)活喜學(xué)術(shù)推廣的核心信息后，輝瑞啟動(dòng)了以“高血壓指南/循證中國臨床推廣項(xiàng)目（GREAT CHINA）”為總稱的一系列學(xué)術(shù)活動(dòng)，它包含7個(gè)子項(xiàng)目，有血壓管理論壇、長城會(huì)中歐論壇、中國高血壓管理繼續(xù)教育巡講、長城心先鋒演講比賽、“降壓新視點(diǎn)”心血管醫(yī)師學(xué)術(shù)研討會(huì)、“心”先鋒俱樂部、“中國心血管醫(yī)師管理晨峰血壓項(xiàng)目”等，如此緊鑼密鼓的活動(dòng)吊足了醫(yī)生的胃口。

其中，最受醫(yī)生歡迎的學(xué)術(shù)活動(dòng)是演講比賽。2008年，輝瑞以心血管科醫(yī)生為對(duì)象，在全國25個(gè)城市開展“長城心先鋒”中青年醫(yī)師演講比賽；2009年，針對(duì)心血管科醫(yī)師搞了第二屆。同時(shí)針對(duì)腎臟病學(xué)醫(yī)生的教育舉辦“降壓循證先鋒”演講比賽；2010年，繼續(xù)開展心血管科和腎科醫(yī)師的演講比賽，規(guī)模很大。

醫(yī)師演講比賽的流程是：各地業(yè)務(wù)員先憑演講比賽的報(bào)名通知來到醫(yī)院，介紹活動(dòng)背景，了解醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與臨床應(yīng)用情況。一旦確定目標(biāo)，業(yè)務(wù)員將提供產(chǎn)品的宣傳資料、幻燈片及其他相關(guān)資料，鼓勵(lì)醫(yī)生報(bào)名。地區(qū)主管在正式比賽前還可以安排所管轄醫(yī)院的報(bào)名醫(yī)生集中訓(xùn)練，相互觀摩，以便在比賽時(shí)取得更好的成績。

點(diǎn)評(píng)：演講比賽屬于體驗(yàn)式營銷在處方藥領(lǐng)域中的實(shí)踐，將成為未來10年最有效的產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣方式。因?yàn)檫@個(gè)過程持續(xù)時(shí)間長，活動(dòng)結(jié)束后，不僅產(chǎn)品經(jīng)理與醫(yī)生選手關(guān)系密切，能從中獲取產(chǎn)品的臨床信息，業(yè)務(wù)員也將從這些選手的產(chǎn)品處方中得到豐厚的收益。醫(yī)生選手的收獲更大，掌握演講技巧可以增加自己在專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議中的發(fā)言機(jī)會(huì)，為日后成為學(xué)術(shù)明星鋪平道路，提升演講技巧也增加了今后成為企業(yè)講課嘉賓的機(jī)會(huì)，而專業(yè)知識(shí)的逐步增長也奠定了其成為地區(qū)專家的基礎(chǔ)。這是企業(yè)與醫(yī)生雙贏的營銷模式。

CCB的中國指南策略2010年，《中國高血壓防治指南》再次更新后出版。比較2005年版對(duì)應(yīng)部分的表述，我們可以看出這5年間以絡(luò)活喜為代表的CCB類藥物所取得的成績。

前言部分在談及初始用藥選擇時(shí)，2005年版這樣表述：“臨床醫(yī)師可以根據(jù)患者的病情選擇利尿劑、β阻滯劑、鈣拮抗劑、血管緊張素轉(zhuǎn)換酶抑制劑（ACEI）或血管緊張素Ⅱ受體拮抗劑（ARB）的一種或一種以上，或由上述藥物組成的固定劑量復(fù)方降壓制劑。”2010年版的內(nèi)容則為：“臨床醫(yī)師可根據(jù)患者的病情選擇鈣拮抗劑、血管緊張素轉(zhuǎn)換酶抑制劑或血管緊張素Ⅱ受體拮抗劑、利尿劑、β阻滯劑等幾種藥物的一種或二種以上藥物組成的固定劑量復(fù)方降壓制劑。”CCB在排序中處于第一位。

在“降壓藥的種類”章節(jié)中，2005年版指出：“當(dāng)前常用于降壓的藥物主要有以下5類，即利尿藥、β阻滯劑、血管緊張素轉(zhuǎn)換酶抑制劑（ACEI）、血管緊張素Ⅱ受體阻滯劑（ARB）、鈣拮抗劑，都可以作為降壓治療的起始用藥和維持用藥。”而2010年版則為：“常用降壓藥物包括鈣通道阻滯劑、血管緊張素轉(zhuǎn)換酶抑制劑（ACEI）、血管緊張素受體阻滯劑（ARB）、利尿劑和β受體阻滯劑五類，以及由上述藥物組成的固定配比復(fù)方制劑。”CCB排序由最后一位變成了第一位。

在“聯(lián)合用藥”章節(jié)中，2005年版指出：“現(xiàn)有的臨床試驗(yàn)結(jié)果支持以下類別降壓藥的組合：利尿藥和β阻滯劑、利尿藥和ACEI或ARB、鈣拮抗劑和β阻滯劑、鈣拮抗劑和ACEI或ARB、鈣拮抗劑和利尿劑”；而2010年版則說明：不同的聯(lián)合治療方案可能有較大差別，比如與“ACEI+噻嗪類利尿劑”或“β受體阻斷劑+噻嗪類利尿劑”聯(lián)合治療相比，“CCB+ACEI”聯(lián)合治療可以更有效地預(yù)防各種心腦血管并發(fā)癥的發(fā)生。“ACEI+ARB”聯(lián)合治療與ACEI、ARB單藥治療相比，不僅不能更有效地降低心腦血管并發(fā)癥的風(fēng)險(xiǎn)，反而會(huì)顯著增加不良反應(yīng)和腎功能不全等并發(fā)癥的風(fēng)險(xiǎn)。

點(diǎn)評(píng)：研究不同時(shí)期的疾病防治指南是市場營銷人員必須做的功課，因?yàn)閺谋砻嫔峡?，指南充分體現(xiàn)了不同時(shí)期里不同產(chǎn)品以及不同治療方案對(duì)該疾病治療領(lǐng)域知識(shí)的貢獻(xiàn)，而從營銷上解讀則可以看出不同企業(yè)在此領(lǐng)域努力后取得的成就被專家認(rèn)可的程度。分析2005年版和2010年版的高血壓防治指南，我們可以清楚地看到，在2005-2010年間，絡(luò)活喜抓住中國患者低腎素水平這個(gè)特點(diǎn)獲得權(quán)威認(rèn)可后，該品類的重要性從之前的倒數(shù)第一提升到第一位。因此，筆者將處方藥學(xué)術(shù)推廣的定義明確闡述為：“基于藥理和臨床研究的產(chǎn)品與治療方案優(yōu)勢以影響指南修訂為目的舉辦各類活動(dòng)啟發(fā)需求的過程”。

佳能鏡像

“佳能帶佳能”是佳能公司的一種重要營銷策略，意思是一種佳能產(chǎn)品的銷售，必能帶動(dòng)另一種佳能產(chǎn)品的銷售。比如你售出了一臺(tái)復(fù)印機(jī)，就要想著把傳真機(jī)、計(jì)算機(jī)或照相機(jī)同時(shí)賣給同一位顧客，就要看作是售后服務(wù)、紙張、色粉，甚至是紙張回收的開始。從某種意義上來說，更多的銷售活動(dòng)是在售出商品后。

佳能公司的這一做法對(duì)制藥行業(yè)很有借鑒意義。我們知道，很多疾病的治療單獨(dú)使用一種藥物不一定能取得好的治療效果，必須聯(lián)合應(yīng)用多種藥物，甚至需要合理的營養(yǎng)和適當(dāng)?shù)腻憻?。如此，我們就有機(jī)會(huì)在售出一種藥物的時(shí)候，同時(shí)帶動(dòng)幾種其他藥物或營養(yǎng)品、醫(yī)療器械的銷售。

當(dāng)然，要做到這一點(diǎn)，在我們思想要有這種意識(shí)之外，在開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候也要想到這個(gè)問題，除了可以與其他公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟外，更重要的是做好聯(lián)合應(yīng)用的基礎(chǔ)研究工作，只有這樣才能真正起到“1+1>2”的作用。“佳能帶佳能”之所以能夠成功，根本原因就在于這么做方便了消費(fèi)者，為他們帶去了真正的價(jià)值。