品牌營(yíng)銷是中小企業(yè)生存的靈魂
核心提示:我們大多數(shù)企業(yè)規(guī)模還相對(duì)較小,尚沒(méi)有強(qiáng)大的實(shí)力來(lái)做廣告宣傳,并不代表他們就無(wú)法成功運(yùn)作營(yíng)銷,在其品牌中注入“精、氣、神”是目前急需解決的問(wèn)題。
我們大多數(shù)企業(yè)規(guī)模還相對(duì)較小,尚沒(méi)有強(qiáng)大的實(shí)力來(lái)做廣告宣傳,并不代表他們就無(wú)法成功運(yùn)作營(yíng)銷,在其品牌中注入“精、氣、神”是目前急需解決的問(wèn)題。
如果要?jiǎng)澐种袊?guó)的消費(fèi)時(shí)代,大致可以分為短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代、激情消費(fèi)時(shí)代、疲軟消費(fèi)時(shí)代和核心營(yíng)銷時(shí)代。在核心營(yíng)銷時(shí)代,社會(huì)消費(fèi)能力和消費(fèi)水平開(kāi)始越來(lái)越集中在少部分消費(fèi)者手中。也因此,企業(yè)把全部或主要、關(guān)注力集中到這部分消費(fèi)者身上,希望通過(guò)這部分消費(fèi)者獲得足夠的利益。
一、抓住“二八法則”,看好你的“二”。
注重核心消費(fèi)者,關(guān)注核心消費(fèi)者,這就是俗稱的“二八法則”,它最早是由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕列托在1897年提出。帕列托針對(duì)19世紀(jì)英國(guó)社會(huì)各階層的財(cái)富和收益統(tǒng)計(jì)分析時(shí)發(fā)現(xiàn):80%的社會(huì)財(cái)富集中在20%的人手里,而80%的人只擁有社會(huì)財(cái)富的20%。
在核心消費(fèi)時(shí)代,營(yíng)銷人關(guān)注的對(duì)象已經(jīng)從大眾改變?yōu)榇蟊娭械暮诵南M(fèi)者,即抓?。玻埃サ闹攸c(diǎn)商品與重點(diǎn)用戶,滲透營(yíng)銷,牽一發(fā)而動(dòng)全身。因?yàn)榱糇∫粋€(gè)核心消費(fèi)者所付出的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于重新去吸引一個(gè)新的消費(fèi)者所付出的成本。在這樣一個(gè)核心營(yíng)銷時(shí)代,營(yíng)銷方法需要變得更加緊湊、集中和有效。
以汽車銷售行業(yè)來(lái)講,曾有人樂(lè)觀的估計(jì):美國(guó)汽車普及率是大約每?jī)扇擞幸徊科?,而中?guó)有十三億人口,如果中國(guó)能達(dá)到美國(guó)的汽車普及率(哪怕是一半或者三分之一都可以),那么銷售前景將是非常的可觀。
但是,事實(shí)上,這個(gè)所謂的消費(fèi)人口肯定不是十三個(gè)億,而是500萬(wàn),因此,要關(guān)注的只是500萬(wàn)。這其中,又會(huì)被無(wú)數(shù)次細(xì)分,豪華型、經(jīng)濟(jì)型、商用型等等。在烽煙四起的汽車銷售市場(chǎng),把注意力從大眾身上拉回來(lái),抓住自己的核心消費(fèi)人群,做好這20%的消費(fèi)者工作,關(guān)注這20%的消費(fèi)者興趣與愛(ài)好就已經(jīng)會(huì)取得非常良好的業(yè)績(jī)。
二、深入洞悉市場(chǎng),培育你的“二”。
僅僅關(guān)注現(xiàn)有的核心消費(fèi)群是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,因?yàn)槭袌?chǎng)在不斷變化。如果僅僅關(guān)注目前的核心消費(fèi)群,很容易讓企業(yè)忽視市場(chǎng)的變化,也就無(wú)法對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)走勢(shì)做出正確的分析、敏捷的反應(yīng)。
著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生認(rèn)為,核心消費(fèi)群中在不停的發(fā)生著變化,今天某個(gè)消費(fèi)者屬于你的核心消費(fèi)群,明天就有可能不屬于這個(gè)消費(fèi)群;今天某個(gè)消費(fèi)者不需要或者買不起你的消費(fèi)品,不代表他永遠(yuǎn)不需要或永遠(yuǎn)買不起你的產(chǎn)品。企業(yè)的營(yíng)銷工作要注重核心消費(fèi)群,更要注重潛在的消費(fèi)群體。
事實(shí)上,很多著名的企業(yè)早就盯上“Y一代”,讓自己的品牌在他們的腦海里深深得扎下根。“在他們年輕的時(shí)候抓住他們。”美國(guó)克萊斯勒、福特和通用三大汽車公司搶占大學(xué)校園市場(chǎng)時(shí),英雄所見(jiàn)略同。
也許有人會(huì)反對(duì),與其讓大把的錢浪費(fèi)在這些沒(méi)有多少消費(fèi)能力的學(xué)生身上,不如去干點(diǎn)馬上就有回報(bào)的事。對(duì)此,克萊斯勒是這樣解釋的:“我們要發(fā)展他們對(duì)某種汽車的品牌忠誠(chéng),在學(xué)生具備購(gòu)買汽車之前就加以培養(yǎng)。”
這點(diǎn)上,日本資生堂化妝品集團(tuán)就是個(gè)很好的例子。
資生堂從1981年開(kāi)始對(duì)中國(guó)出口化妝品并開(kāi)始銷售業(yè)務(wù),從原裝進(jìn)口的資生堂,到上世紀(jì)九十年代北京資生堂麗源化妝品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)“歐鉑萊”,再到2002年成立中國(guó)研發(fā)中心,如今,在消費(fèi)者特別是年輕、高收入的女性心目中,已經(jīng)確立了比較穩(wěn)固的高端品牌,下屬“歐鉑萊”更是成為“中國(guó)最暢銷國(guó)外化妝品”。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)化妝品市場(chǎng),資生堂主要是針對(duì)25-35歲的高收入白領(lǐng)女性,因此,它在中國(guó)市場(chǎng)的定位是“高品質(zhì)、高服務(wù)、高形象”。其銷售的產(chǎn)品屬于高品質(zhì)品牌,銷售目標(biāo)有限,因此不可能通過(guò)大量的電視廣告來(lái)贏得消費(fèi)者,而是更注重與目標(biāo)人群的聯(lián)系與溝通,重視對(duì)這類人群的服務(wù)質(zhì)量。
但是,資生堂并沒(méi)有將目光僅僅放在現(xiàn)有的核心消費(fèi)人群上,它還注重潛在消費(fèi)人群的開(kāi)發(fā)。資生堂在剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),設(shè)在北京的辦事處開(kāi)了一個(gè)和美容有關(guān)的課,給中國(guó)的女大學(xué)生免費(fèi)上課。課堂上,價(jià)格昂貴的化妝品被女孩子們高高興興地浪費(fèi)了不少。幾年后,資生堂培育的市場(chǎng)開(kāi)始收效,已經(jīng)畢業(yè)的有很高消費(fèi)能力的女大學(xué)生們成為它的用戶。資生堂是精明的企業(yè),在全力攻關(guān)核心消費(fèi)群的同時(shí),不惜花費(fèi)巨大成本來(lái)培育未來(lái)的市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)多年的辛苦耕耘,資生堂在中國(guó)高端洗護(hù)品牌中已經(jīng)穩(wěn)占一席之地。
從短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代到核心營(yíng)銷時(shí)代,這一轉(zhuǎn)換非常之快,市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變,受眾的意識(shí)形態(tài)決定了機(jī)會(huì)。只有深入洞悉市場(chǎng)脈搏,穩(wěn)住現(xiàn)有的核心消費(fèi)群,并積極開(kāi)拓潛在消費(fèi)人群,培育新的消費(fèi)者,才能在激烈的市場(chǎng)中贏得寶貴的先機(jī)。
在“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代,讓產(chǎn)品特別是新面市的產(chǎn)品更吸引消費(fèi)者的注意并喚醒他們的購(gòu)買欲望是最最迫切的,品牌作為產(chǎn)品最重要的外部特征之一,往往決定著產(chǎn)品在消費(fèi)者腦海中的去留命運(yùn),而它所創(chuàng)造的低成本、高附加值的競(jìng)爭(zhēng)力是更為強(qiáng)大的。同樣一種產(chǎn)品,品牌上的差別往往使其在受歡迎程度上截然不同,在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)日益加劇的今天,在產(chǎn)品個(gè)性化需求主導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)代,成功的品牌都有一個(gè)特征,就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái),并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。
二十多年的職業(yè)生涯告訴我,品牌傳播、品牌建設(shè)的手法可以是多種多樣的,一個(gè)成熟的品牌,必定是綜合運(yùn)用公關(guān)、事件、媒體等多種營(yíng)銷方法的集合,在獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時(shí)機(jī)、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。
以品牌傳播為基礎(chǔ)的知名度和美譽(yù)度,這是產(chǎn)品和消費(fèi)者之間溝通的橋梁,品牌承載著消費(fèi)者的心理歸屬,必將成為搶占更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額,實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的獨(dú)門武器。
同時(shí)品牌要發(fā)展就要不斷地創(chuàng)新,與時(shí)俱進(jìn)是品牌之樹(shù)常青的秘訣,一個(gè)產(chǎn)品會(huì)衰老淘汰,但品牌卻能跨越生命周期永保青春,生命力長(zhǎng)久的品牌都極重視品牌活力的塑造,對(duì)品牌進(jìn)行適度的創(chuàng)新性調(diào)整,塑造品牌活力,是創(chuàng)建百年金字照牌的重要法則。
責(zé)任編輯:露兒
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