13.7億包，這是碧生源主打產品常潤茶上市十一年來的總銷量，相當于給全中國人的“腸子洗了個澡”。

　　碧生源業(yè)績神話的背后，伴隨的卻是消費者因“不良反應”的投訴以及多達23次的廣告宣傳違規(guī)。2012年1月9日，一份突然的業(yè)績預警公告，導致主要成分為“瀉藥”番瀉葉的碧生源給自己的股價吃了一劑猛藥，當日股價暴跌32.8%。

　　依靠廣告宣傳創(chuàng)造神話的碧生源在遇到銷售增長瓶頸后，巨額的廣告支出或將碧生源的廣告營銷神話徹底破滅。

　　“瞬間”變臉

　　碧生源在2011年上半年實現銷售額5.12億元，同比增長39%，毛利率為89.5%，凈利潤為1.13億元，增幅高達439%。然而2012年1月6日，碧生源突然稱2011年全年營業(yè)額將小幅下降，同時，凈利潤將大幅下降或轉為小幅虧損。

　　2012年1月6日，碧生源突然發(fā)布了2011年業(yè)績預警公告，稱2011年全年營業(yè)額將小幅下降，同時，凈利潤將大幅下降或轉為小幅虧損。

　　碧生源的業(yè)績變臉沒有任何預兆。

　　恰恰相反，2011年11月30日，碧生源在其位于北京房山區(qū)的生產基地舉辦了“常潤茶累計銷售13.7億包”的盛大新聞發(fā)布會，其董事長趙一弘則表示2011年碧生源將要實現銷售額10億元。

　　選擇這個時點做宣傳，碧生源看重的是13.7億這個銷售數據與2011年中國人口普查13.7億人口的一致性，一時間，“碧生源相當于給每個中國人的腸子洗了一次澡”的報道鋪天蓋地，不過，值得注意的是，媒體似乎錯誤解讀了這一數據，在幾乎所有媒體的報道中，都認為碧生源常潤茶2011年銷售達到13.7億包。

　　這一數據意味著碧生源將延續(xù)2011年業(yè)績暴增神話，根據碧生源2011年上半年報告，碧生源在2011年上半年實現銷售額5.12億元，同比增長39%，毛利率為89.5%，凈利潤為1.13億元，增幅高達439%。

　　已經習慣了碧生源業(yè)績暴漲的投資者自然無法接受突然而至的業(yè)績變臉。

　　1月6日，碧生源報收1.25港元/股，下跌0.79%，相當于業(yè)績突然變臉而言，這種程度的下跌微不足道，“1月6日是周五，而且當天網絡上到處都是碧生源的正面宣傳報道，投資者可能根本就沒注意到碧生源的變臉公告。”一位長居香港的意大利投資基金經理Tim告訴《中國經營報》記者，自己也是在周末才知道這條消息，不過慶幸的是，他管理的基金早在上半年就已經不再持有碧生源了。

　　1月9日，經歷了兩天的醞釀，碧生源業(yè)績變臉的負面效應終于爆發(fā)，全天暴跌32.8%，最終以0.84港元/股收盤。

　　在股價大幅下滑中，碧生源的高管對于自己公司的前景似乎也出現了分歧，董事長趙一弘當天出手增持了250萬股，而非執(zhí)行董事王兵則減持了904萬股，其持倉由0.58%下降至0.02%。

　　隨后，碧生源并未止住下跌的步伐，1月11日，再次下跌5.88%，截至記者發(fā)稿，碧生源仍然處于下跌通道中。

　　數據打架

　　“最大的可能就是碧生源2011年上半年銷售額存在大量的水分。”香港某券商研究員認為，碧生源大量的產品只流通到了經銷商環(huán)節(jié)，并未形成真正的銷售。

　　值得尋味的是，2011年8月底，碧生源剛剛公布了那份凈利潤暴增的半年報之后，其財務總監(jiān)錢昆“因個人原因”辭職。

　　“同比2010年銷售額小幅下滑，凈利潤大幅下滑或至小幅虧損。”這一段耐人琢磨的業(yè)績變臉公告隱含著什么？

　　以2011年上半年1.13億元的凈利潤計算，這一段話意味著碧生源在2011年下半年不僅未能賺取分文，反而將上半年的1.13億元凈利潤虧得一干二凈，而若2011年凈利潤小幅虧損，那么碧生源在2011年下半年的虧損額還要更多。

　　2011年碧生源的各項財務指標還要等待年報的出爐，而若以趙一弘2011年11月底10億元銷售額的表態(tài)來計算，相當于碧生源2011年下半年的銷售額與上半年基本相當，然而盈利卻截然相反。

　　而此時距離碧生源發(fā)布2011年上半年報僅僅過去4個月，距離趙一弘2011年銷售額10億元的表態(tài)僅僅過去不足1個半月。在這么短的時間內，碧生源發(fā)生了什么？

　　“不管是2011年常潤茶銷售13.7億包的錯誤解讀，還是碧生源2011年銷售額達到10億元，都不是公司的說法。”負責碧生源投資者關系的國際知名公關公司奧美公關羅雅婷告訴記者，2011年碧生源的各項財務指標還在統(tǒng)計審核過程中，而業(yè)績變臉的原因在業(yè)績預警公告中說得很清楚，“2011年下半年由于內地整體宏觀環(huán)境逐漸放緩，銀根緊縮，經銷商對于訂貨比較謹慎”。

　　記者查閱碧生源2011年上半年年報得知，在上半年業(yè)績暴增時，碧生源將功勞同樣歸于國內經濟形勢上，“中國經濟持續(xù)高速增長，消費強勁”。

　　“一個國家的經濟形勢怎么可能在幾個月內就發(fā)生本質性的轉變，對于碧生源這么一個快消品來說，更不能用經濟形勢來解讀了。”Tim認為，碧生源的業(yè)績變臉公告不符合一般公司的經營規(guī)律。

　　趙一弘所表示的銷售額與業(yè)績預警公告完全相悖，而前后相隔不足6個月的兩份報告中對于國內經濟形勢的表述更是相差萬里。

　　“最大的可能就是碧生源2011年上半年銷售額存在大量的水分。”香港某券商研究員認為，碧生源的銷售框架為廠家對數以萬計的經銷商和數千家商超、醫(yī)藥連鎖店，也就是說，上半年碧生源39%的銷售額增長是碧生源針對經銷商而言，并非針對消費者，大量的產品只流通到了經銷商環(huán)節(jié)，并未形成真正的銷售。

　　2012年1月12日，本報記者前往碧生源位于北京房山區(qū)竇店鎮(zhèn)秋實工業(yè)區(qū)實地采訪。

　　“這兩天非常嚴格，上面剛有電話通知，任何人都不能隨便進入公司。”門衛(wèi)說。

　　11時13分左右，一輛尾號為972的面包車也被攔在了門口要求登記，直到車主匆忙登記了“退貨”等相關事由才得以放行。

　　“經過向公司咨詢，2011年下半年并未出現大量退貨，這不是導致虧損的理由，而至于因何虧損，在稍后公布的年報中會詳細說明。”羅雅婷表示，碧生源2011年全年虧損是因為經銷商大都為小型民營企業(yè)，銀根縮緊之下，對于訂貨持謹慎態(tài)度。