中小型醫(yī)藥保健品連鎖企業(yè)加盟必過5道坎
核心提示: 曾幾何時,在國內醫(yī)藥保健品零售領域,一些地方掀起了一股連鎖加盟的“黑旋風”:不管自己的產品是什么性質,也不考慮企業(yè)的運營模式是否匹配,很多醫(yī)藥連鎖企業(yè),特別是一些保健品連鎖企業(yè)卷入了加盟運營模式之中,以為只要吸引了加盟商,就會有銷量,就能占領市場。
曾幾何時,在國內醫(yī)藥保健品零售領域,一些地方掀起了一股連鎖加盟的“黑旋風”:不管自己的產品是什么性質,也不考慮企業(yè)的運營模式是否匹配,很多醫(yī)藥連鎖企業(yè),特別是一些保健品連鎖企業(yè)卷入了加盟運營模式之中,以為只要吸引了加盟商,就會有銷量,就能占領市場。但很多企業(yè)是沖著“連鎖加盟”之名而來,并沒有做足吸納加盟商的基本功,也沒有了解清楚連鎖加盟的相關規(guī)則,更談不上連鎖加盟運作的相關經驗了。因此,這些連鎖企業(yè)的“落水”是遲早的事情。
低成本、短平快的廣告高空轟炸模式,成為部分醫(yī)藥保健品連鎖企業(yè)開始加盟運作的殺手锏。在短時間內,也確實有些企業(yè)取得過短暫的輝煌成果,但最終的結局是“好不過3年”。一些企業(yè)不走運,連1年也熬不過去,有的甚至一開始就“陰溝翻船”。熬不過了才開始分析產品、分析媒體、分析策略……但繞來繞去,最終還是逃不過被淘汰的結局。原因何在?
在連鎖加盟行業(yè),大家都在學習肯德基、麥當勞。但是,由于絕大部分醫(yī)藥保健品連鎖企業(yè)并沒有做百年老店的規(guī)劃,也沒有雄厚的資本作為支撐,離開這些,肯定是無法超越自我的,也無法模仿到那些成功企業(yè)的做法。那么要想成功,就必須回到市場現(xiàn)實中來,根據(jù)企業(yè)的實際狀況,制定加盟連鎖的發(fā)展戰(zhàn)略。筆者認為,現(xiàn)階段國內中小型醫(yī)藥保健品連鎖企業(yè)要做加盟,必須經歷以下5個階段:
第一階段:
憑借特色產品打開市場
創(chuàng)業(yè)初期,憑借某種機遇,或先人一步發(fā)現(xiàn)了某一市場商機,或捕捉到了一個好的產品,經過包裝,便立馬組建連鎖公司投放市場,有時也會一炮打響,迅速在市場中形成一股消費熱潮。曾經紅極一時的英姿帶、神功元氣袋、綠谷靈芝寶等,就是一些典型代表。但這種前期只注重產品包裝、沒有戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌意識的連鎖加盟企業(yè),因為不注重后期發(fā)展,甚至不懂得適時進行發(fā)展階段的轉換,很快便在市場中銷聲匿跡了。
這時候,一些企業(yè)不甘心在市場上的失敗,重新進行產品包裝、功能挖掘、提升服務等,希望重整旗鼓,但這種努力僅僅只能延續(xù)了一下產品的生命而已,無法徹底解決問題的根源所在。因為市場中的消費者已經對產品產生了厭倦,下再大的功夫也是徒勞的。
第二階段:
高舉連鎖大旗期待加盟
產品不好銷售,功能不被認可,但想投資賺錢的卻大有人在。因此,連鎖加盟在中國就應運而生了,但不少連鎖企業(yè)是開場閃亮,少則半年一年,多則三五年就無影無蹤了。醫(yī)藥保健品連鎖企業(yè)做加盟的短板到底在哪里?這是一直以來困擾業(yè)界人士的一個課題。找來找去,原因固然很多,但有一個關鍵性的問題不容忽視,那就是不少搞連鎖加盟模式的企業(yè)只是利用了“連鎖加盟”這個概念,給加盟商的承諾有太多虛無縹緲的東西,什么整店輸出、360度服務、巨額廣告支持、免費鋪貨等等,這些已經刺激不起投資者的神經了,只會讓加盟商變得越來越麻木。偶爾有被忽悠進來的,一旦知道了實情就會趕緊退出。到了這個時候,醫(yī)藥保健品連鎖企業(yè)應該警醒:加盟模式需要變革了。如果不進行變革,繼續(xù)只是抱著“連鎖加盟”這個概念不放,死亡肯定是遲早的事。
變革需要突破,突破的切入點在哪呢?
不妨先回顧一下“連鎖加盟”這個概念在炒作過程中所要經歷的3個階段:一是對“連鎖加盟”名字炒作階段;二是樣板市場炒作階段;三是公司實力拼殺階段。
炒作“連鎖加盟”名字,是企業(yè)進行原始資本積累的階段,這期間主要是進行客戶資源的爭奪,屬于廣種薄收階段。由于可以第一時間抓到客戶,因此,原始積累可以很快完成。樣板市場炒作階段是同行相互殘殺階段,這期間必然要完成對同行業(yè)同類企業(yè)的“殲滅戰(zhàn)”(至少在區(qū)域市場會是這樣的),結果不是“敵”死就是我亡,因此要速戰(zhàn)速決。打完同類企業(yè)的“殲滅戰(zhàn)”后,就可以稍事休整,總結一下戰(zhàn)果,確認身邊已沒有攻擊對象,就要將目光轉向客戶了,此時以建立公司的可信度為主,要充分獲得客戶的信賴。
精明的連鎖企業(yè)在炒作“連鎖加盟”這一概念時都會深刻意識到一點:加盟投資者在選擇時,會特別對意向加盟企業(yè)的規(guī)模、實力及可信度很在意。因此,提升企業(yè)的規(guī)模與實力,增加在客戶中的可信度,是所有意欲實施連鎖加盟模式的企業(yè)都非常關注的。實際上,提高了企業(yè)對客戶的可信度,無形中也就抬高了自己的地位,加盟商在產品選擇方面就會放低要求。在具體操作過程中,一些醫(yī)藥保健品連鎖企業(yè)八仙過海,各顯神通。但虛虛實實之間,體現(xiàn)的就是企業(yè)的誠信和戰(zhàn)略眼光了。
第三階段:
打造贏利模式尋求突破
解決了同類企業(yè)之間的競爭威脅,就是解決了企業(yè)的生存壓力,這時,就可以騰出時間、安排精力,安心進行企業(yè)的長遠規(guī)劃與具體實施了。醫(yī)藥保健品連鎖加盟的重點工作,就是打造加盟店的贏利模式。產品是基礎,是競爭的核心;服務是保證,是提升企業(yè)和產品核心價值的有效途徑;而贏利模式的打造,就是要合理、科學地整合產品力和服務方式,設計出獨特的、可盈利的、能切實得到加盟商認可的運作流程和激勵機制,這是使連鎖企業(yè)實現(xiàn)騰飛的重要助推器,也是企業(yè)突破性發(fā)展的重要一環(huán)。
加盟商投資了就要求有回報。如果他們得到的不是整店輸出的概念,各種宣傳物料不是精準和有效,上門服務也只是蜻蜓點水、不能解決實際問題的話,那肯定就難以吸引加盟商了。對上述方面,有些連鎖企業(yè)也有規(guī)劃,甚至還有很實在的一些舉措,但不一定就能吸引加盟商,這時就要考察其規(guī)劃和舉措是否能得到加盟商的認可了。規(guī)劃做得再好,舉措再實在,如果沒有人認可,就等于沒有。
第四階段:
潛心研究,奠定基石
中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)的戰(zhàn)略定位與知名品牌的戰(zhàn)略定位一般會存在很大的差異,這就決定了國內絕大多數(shù)醫(yī)藥保健品連鎖企業(yè)在確定發(fā)展路徑時,基本上會走“曲線救國”路線。另外,在公司的運營管理、市場營銷管理方面,中小型企業(yè)與知名品牌企業(yè)相比,也還存在著很大的差距。因此,現(xiàn)階段大部分實行加盟連鎖的醫(yī)藥保健品企業(yè),特別是單品種的中小連鎖企業(yè),在發(fā)展加盟商時談品牌還為時尚早,沒有一定的基礎和實力,就不要動不動把“品牌”掛在嘴上。做品牌,需要有充足的資本作支撐。有了實力與能力,才能制訂較高的加盟條件,才能選擇到優(yōu)質的加盟商。到那個時候,有了一定的銷量作基礎,也有了一定的市場份額和市場地位,再談品牌也不遲。要不然就會被“品牌”把企業(yè)緊緊捆住,而無法放手一搏。
在這個階段,連鎖企業(yè)需要明確定位,理清發(fā)展方向,潛心研究連鎖加盟的相關規(guī)則,為下一步的規(guī)范化運作奠定良好的基礎。
第五階段:
規(guī)范運作才能基業(yè)常青
“一流的企業(yè)無需招商,二流的企業(yè)做行商,三流的企業(yè)招不到商。”這是目前醫(yī)藥保健品連鎖加盟行業(yè)的真實寫照。因此,一流的企業(yè)是做醫(yī)藥保健品連鎖的最好境界。要達到這種境界,必須有一流的產品和一流的服務,再加上一流的運作模式,才能讓加盟商得到實實在在的回報。而這些,也是連鎖企業(yè)在管理上必須具備的基本功,在決定實施加盟模式前就要有到位的規(guī)劃和準備。修煉好內功,是做一流連鎖企業(yè)的上上之策。
基本功的修煉實際上是運營與管理的有機結合,二者缺一不可。運營體系是連鎖企業(yè)得以正常經營、保持基本生存狀態(tài)的保證;而管理體系是維系連鎖企業(yè)經營體系有序、穩(wěn)定發(fā)展的保障。每個連鎖企業(yè)的發(fā)展道路都是不同的,卻有著相似的經歷,在經營過程中都需要踏準節(jié)拍,適時轉換思路?,F(xiàn)實中有很多醫(yī)藥保健品連鎖企業(yè)之所以失敗,大都是面臨需要進行階段性轉換時沒有找準方向,沒有及時確立新的發(fā)展思路,因而無法突破。結果,在新的競爭對手面前敗下陣來,前期的努力和投入均付之東流,非常遺憾。
醫(yī)藥保健品連鎖企業(yè)做加盟的短板到底在哪里?原因固然很多,但有一個關鍵性的問題不容忽視,那就是不少搞加盟模式的連鎖企業(yè)只是利用了“連鎖加盟”這個概念,給加盟商的承諾有太多虛無縹緲的東西,使加盟商變得越來越麻木了。偶爾有被忽悠進來的,一旦知道了實情就會趕緊退出。
責任編輯:露兒
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