中國化妝品市場潛力巨大，無論是跨國集團還是本土企業(yè)都無法割舍。然而由于中國日化行業(yè)開放較早，從20世紀80年代末，寶潔、聯(lián)合利華兩大全球日化巨頭就進入中國，而后雅芳、歐萊雅等跨國公司也加入“圈地運動”。外資化妝品品牌憑借其強大的資金實力、先進的工藝技術以及高水平的營銷管理技術類人才逐年擴大其市場份額，并牢牢占據(jù)了國內中高端市場。據(jù)有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，外資企業(yè)所占的市場份額已接近90%，并仍有不斷擴大之勢。而國產化妝品如相宜本草、佰草集、自然堂、佳雪、隆力奇、六神、黛妃、丁家宜等品牌，除少數(shù)品牌躋身國內中端市場外，絕大多數(shù)品牌集中在中低端市場。2003年，外資化妝品大鱷歐萊雅成功收購了曾經輝煌的國產化妝品品牌小護士，2004年，又收購了國產唯一躋身高端品牌行列的羽西，2008年，強生也收購了曾經舉起民族品牌大旗的大寶，國產化妝品品牌一步步被推到了懸崖峭壁旁邊。

面對市場份額不斷增長的國內化妝品市場，國外化妝品品牌的戰(zhàn)略格局已經在悄然變化，除了穩(wěn)固已經占據(jù)的國內中高端化妝品市場，同時也把觸角進一步伸向了以國內品牌為主的中低端市場。面對實力遠高于國產化妝品品牌且來勢兇猛的國外化妝品品牌，國產化妝品不進則退，不反擊就會挨打甚至滅亡。但如何反擊才能夠精準有效地打擊國外化妝品品牌，占據(jù)更多的市場份額，樹立民族品牌？

一、產品同質化

跟隨沒錯，跟隨可以節(jié)約“市場教育費用”，但如果一味地跟隨就會在無形中樹立強大的競爭對手。產品同質化會帶來終端上與渠道上的直接競爭，殺到最后就是價格戰(zhàn)。產品流通的各個環(huán)節(jié)的毛利率降低，原來的利益分割系統(tǒng)必然被打亂，產品營銷將進入一個惡性循環(huán)的過程。

解決之道：網(wǎng)絡營銷專家劉東明指出，差異化定位要精準，既要是自身產品的核心優(yōu)勢還要與競爭品牌的定位區(qū)隔開來，也要滿足目標消費者的個性需求，才能發(fā)揮所長，搶占藍海市場。諸如最近隨著《男人幫》爆紅而被熱捧的京潤珍珠，就是以為消費者創(chuàng)造價值為核心的“品牌體驗”，通過讓利消費者來吸引消費者前來了解“京潤珍珠”品牌，進而深化到“體驗式銷售”，讓消費者首先進行試用，感受“京潤珍珠”產品，進一步將“珍珠的、天然的、綠色的”產品差異化特色傳遞給消費者，完成與消費者的互動，然后促成消費者的購買。正是通過這種從“品牌體驗”到“體驗式銷售”一脈相承的推廣思路，使得“京潤珍珠”產品切入市場后，能夠快速打開銷路。

同時，“京潤珍珠”的這種推廣思路，是構建在將品牌特點、產品特色以及美容理念充分傳遞給消費者的基礎之上的，再加上良好的產品品質，這樣就能使消費者在購買試用之后，很容易感受到“京潤珍珠”的品牌價值，繼而提高了消費者對品牌的忠誠度，使得重復使用、重復購買成為可能。在海南、遼寧，“京潤珍珠”正是因為采用這種推廣和營銷方式，從幾年前市場一片空白到現(xiàn)在的2000多萬的銷量，即使是在深圳這樣競爭異常激烈的市場，“京潤珍珠”也能在短短三年內，銷量迅速突破1000萬，成為深圳市場民族化妝品占有率最高的品牌之一。

二、營銷模仿性

價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、人海戰(zhàn)，殺到最后只見費用高筑不見回款節(jié)升。任何戰(zhàn)術都必須依照戰(zhàn)略行事，考量產品的優(yōu)勢和劣勢，彰顯產品的價值。營銷一味地模仿的結果是傷神傷身。

解決之道：傳統(tǒng)的品牌塑造無疑需要企業(yè)大規(guī)模的資金投入，明星代言的電視廣告、雜志廣告都花費不菲。而相對于資金雄厚的外資化妝品品牌來說，絕大多數(shù)國內化妝品品牌都囊中羞澀，正面交鋒顯然不是對手。如何尋找出花費較少且精準有效的傳播方式，是我們要思考的首要問題。

隨著電腦和網(wǎng)絡的普及，絕大多數(shù)消費者都養(yǎng)成了上網(wǎng)的習慣。有調查數(shù)據(jù)顯示：77%的網(wǎng)民在線采購商品前，會參考網(wǎng)上其他人所寫的產品評價。而隨著社會化網(wǎng)絡力量的興起，用戶在網(wǎng)絡社區(qū)中的活躍參與、復制和傳播，使得其品牌影響猶如一個雪球，在互聯(lián)網(wǎng)這片信息聯(lián)通的大陸上，愈滾愈大。無論你是一個消費者還是一個企業(yè)，你都有可能通過你的“聲音”去影響其他人。善于利用不斷變化的社會化新媒體的企業(yè)，將在未來獲得傳播的先機，以低廉的成本實現(xiàn)精準營銷。

如今備受市場關注的國產化妝品品牌相宜本草就采用了網(wǎng)絡社區(qū)口碑營銷的策略，借助互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營銷新媒介，在唯伊網(wǎng)展開了迎合精準群體心理的營銷策略，利用網(wǎng)絡快速傳播的特點，實現(xiàn)了低成本的廣泛傳播效應，建立了較為廣泛的知名度和美譽度。

三、渠道競爭弱

品牌商與渠道商的關系大多為買賣關系，沒有制定較長遠的合作關系，雙方的合作紐帶僅僅限于利益，因此一旦有更大利益出現(xiàn)，雙方的合作關系就會受到直接影響。同時，渠道狀況常常雜而亂，這樣不僅無法推動品牌價值的提升，相反會遏制品牌的發(fā)展，增加了營銷管理帶來的難度和管理資源的浪費。在國內各大一線城市的百貨專柜，除了為數(shù)不多的幾個國產品牌之外，我們只能看到蘭蔻、嬌蘭、雅詩蘭黛、倩碧、資生堂、夏奈爾、CD、雅芳、高絲、玉蘭油等國外中高端品牌，幾乎找不到本土品牌的影子。外資化妝品品牌依靠自身強大的資本實力、先進的工藝技術和營銷理念，已經牢牢占據(jù)了一線城市的百貨專柜、專營店、專賣店、便利店、超市（大賣場）、藥妝店和美容機構等化妝品消費場所。資金有限、品牌知名度較低的國產品牌對著進入門檻較高的百貨專柜只能望洋興嘆。

解決之道：隨著網(wǎng)絡E時代的到來，網(wǎng)絡銷售平臺已經成為企業(yè)發(fā)展的重要平臺。怎么樣去搭建和利用則是一種深度的學問和思考，這意味著市場商業(yè)價值的表現(xiàn)和突出，這關鍵是化妝品店鋪的商業(yè)模式的運用和操作，即使有更好的資源不會運用都是白談，要從市場實際出發(fā)，充分利用內外部資源發(fā)揮，從店鋪的自身戰(zhàn)略定位出發(fā)，如店鋪定位、品牌戰(zhàn)略、價格、消費人群、促銷策略等等，這些都是真正能結合網(wǎng)絡銷售平臺最重要的方式。

以傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡銷售平臺結合為營，利用互相結合銷售來取得一定的銷量和占有市場份額關鍵，主要包括五個方面：

第一，充分利用網(wǎng)絡平臺，搭建網(wǎng)絡渠道的宣傳和推廣（整合資源運用）

第二，結合傳統(tǒng)零售店面和網(wǎng)絡B2C商城同步為營（結合實際發(fā)展渠道）

第三，網(wǎng)絡平臺主題活動促銷，專業(yè)的服務與指導（新穎的營銷策略）

第四，產品特色品牌架構合理，且價格合理銷售（科學合理的市場定位）

第五，網(wǎng)絡會員積分，定期贈品發(fā)送（如生日、積分數(shù)量、活動購買數(shù)量達到）

在這一方面，國產品牌相宜本草在網(wǎng)店渠道的銷售增幅就非常顯著，在B2C網(wǎng)站的產品銷售已經達到了1億元的市場規(guī)模，未來更將進一步強化新興渠道商業(yè)模式的多元化滲透；而采詩化妝品公司總經理林鎮(zhèn)才也透露采詩在網(wǎng)購上已經走出了關鍵的一步，相關的網(wǎng)購計劃將在新品推出后陸續(xù)完善；歐詩漫也投資3000萬元，打造易妝網(wǎng)電子商務平臺；2011年更是上海家化的“電子商務元年”，其專門成立了獨立運作的電子商務公司運作佰草集、清妃、高夫以及六神、美加凈、可采和家安等品牌的電子商務。上海家化今年的目標是在網(wǎng)上全面開店，其相關負責人在接受采訪時表示：“我們希望未來兩三年能使通過電子商務實現(xiàn)的銷售占公司產品整體銷售的比例達到行業(yè)平均水平，到2014或2015年能領先于行業(yè)平均水平。”他還透露，上海家化不排除適當?shù)臅r機推出純e品牌。