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新政下OTC營銷發(fā)展趨勢與藥企市場策略調(diào)整

2011-12-01 11:31 來源:搜狐健康 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:  非基藥的產(chǎn)品才是真正的商品,戰(zhàn)場是自由競爭的市場,分為兩部分。第一,OTC市場(第二終端)連鎖藥店市場,民營為主,是自由競爭的,不會受政策的干預(yù)太多。第二,自由競爭的第三終端市場(個體醫(yī)療機構(gòu):診所與藥店市場)。這一塊的份額會大幅度的下降。

資深從業(yè)者李從選:跟大家分享兩部分,一是OTC營銷發(fā)展趨勢,二是藥企市場策略調(diào)整。

一、醫(yī)改政策和經(jīng)濟發(fā)展的兩大影響

  1、新醫(yī)改等政策把藥品分成兩大類:基藥和非基藥?;幍某绷鲃莶豢蓳?,是政府買單的行政市場。因此,基藥是未來第三終端的主流。

  非基藥的產(chǎn)品才是真正的商品,戰(zhàn)場是自由競爭的市場,分為兩部分。第一,OTC市場(第二終端)連鎖藥店市場,民營為主,是自由競爭的,不會受政策的干預(yù)太多。第二,自由競爭的第三終端市場(個體醫(yī)療機構(gòu):診所與藥店市場)。這一塊的份額會大幅度的下降。

  二、經(jīng)濟發(fā)展把健康需求分成兩類

  第一,治療需求。

  1、按治療需求——基層居民:基藥治病,政府買單市場、非OTC市場,必須招投標,不見得低價就賣得好,有些高價的反而賣得更好。

  2、治療需求——高端人群。這群人的需求不再是基藥,而是新特藥。以大醫(yī)院為主要市場,除了給醫(yī)生好處之外,還要有學(xué)術(shù)推廣。

  第二,保健需求。

  保健需求——中產(chǎn)階級:藥品消費品市場,保健、養(yǎng)生、調(diào)理、預(yù)防是自由競爭的OTC市場,以自費為主。

  三、未來十年中國藥品終端市場規(guī)模預(yù)測

  2010年第三終端是1445億元,占19.13%,2019年是40188億元。

  四、OTC行業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)

  1、新醫(yī)改和基藥制度的實施對普藥和OTC市場的巨大沖擊。

  2、OTC品牌產(chǎn)品的過度競爭,包括廣告競爭、終端競爭、渠道競爭。

  3、塑造品牌面臨的媒體費用的高速增長、媒體成本越來越居高不下。OTC競爭到最后就是品牌競爭,媒體的費用遠遠高過GDP的增長,醫(yī)藥工業(yè)利潤的增長、銷售額的增長。媒體越來越注重稀缺資源,不僅僅會被藥廠,還會被汽車、中石油、中石化、央企壟斷。

  4、終端連鎖化程度越來越高,國家的產(chǎn)業(yè)政策也在鼓勵開各級藥店。并購的速度也在加快,和上游生產(chǎn)企業(yè)的博弈能力越來越強,連鎖藥店OEM的趨勢越來越明顯化。

  5、藥店自有品牌產(chǎn)品和高毛利產(chǎn)品的攔截。

  6、第二終端銷售團隊的成本越來越高,跑藥店的效率越來越低,成本越來越高,因為人工成本在增加,但還有高毛利的產(chǎn)品在攔截。

  7、消費者越來越理性,對新產(chǎn)品、新品牌的接受程度將越來越低。原來可能一個廣告培育一個品牌半年就可以了,現(xiàn)在一年半到兩年才能讓消費者最終接受。

  五、零售藥店面臨的困境

  基藥對于零售市場的擠壓,零差率、門診統(tǒng)籌報銷、醫(yī)保定點取消或者縮小、限制產(chǎn)品?;帞U大以后,大部分的高毛利產(chǎn)品將逐步壽終正寢。未來藥店銷售的藥品將是OTC品牌產(chǎn)品。藥品品類必將在藥店減少,非藥品類必將快速增加,網(wǎng)上藥店將進入快速發(fā)展期,大健康型藥店興起。大病去醫(yī)院、小病進社區(qū),健康到藥店,因此藥店的健康、管理保健養(yǎng)生將是OTC市場,也是第二終端面對的消費群體。

  六、目前OTC行業(yè)的幾大趨勢

  基藥的推進將加速OTC的企業(yè)洗牌,集中度必將快速提升。獨家品種,尤其是已經(jīng)做起品牌的OTC品種,將取得更大的市場份額。品牌慢慢成為做大OTC市場的唯一的競爭手段,品牌產(chǎn)品和品牌企業(yè)、上市公司將發(fā)展壯大,保持穩(wěn)定緩慢增長。OTC的行業(yè)本質(zhì)就是消費者的自我購買,自我購買肯定是品牌導(dǎo)向。工業(yè)與連鎖藥店的自有品牌合作成為繞不過去的坎。品牌工業(yè)也開始拿自己的一線、二線品種給連鎖做貼牌,因為你不放下身段,連鎖就不理你,他現(xiàn)在的集中度還不夠,等他集中度夠的時候,一個連鎖可以銷售50個億、100個億的時候,你就損失了很大的份額,不得不與他合作。隨著經(jīng)濟的發(fā)展,保健人群的劇增,藥用消費品快速增長將成為黑馬。品牌OTC企業(yè)的銷售渠道集中度將明顯上升,渠道作用下降。過度競爭和媒體費用將會增高。

  七、OTC企業(yè)策略調(diào)整八大方向

  1、做好細分市場化,確定新的產(chǎn)品定位。做細分市場的老大,很多OTC產(chǎn)品品類還是無序競爭,還有市場機會。

  2、基藥領(lǐng)先策略:基藥要份額,獨家與品牌產(chǎn)品要利潤。

  3、資源聚焦策略:單品聚焦、區(qū)域聚焦、渠道聚焦、模式聚焦、人員聚焦,以釘子精神突破。

  4、品牌營銷策略:不進各種目錄,獨家產(chǎn)品,堅持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價和提價策略,保證品質(zhì)和足夠品牌傳播費。競爭度低的非獨家產(chǎn)品,采取在細分市場和區(qū)域逐步做起品牌。

  5、藥用消費品突破策略:做大保健人群和健美人需求群市場。比如阿膠、白藥牙膏、王老吉、初元、馬應(yīng)龍眼霜及各種大保健產(chǎn)品。

  6、中藥突破思路:基藥未限制中藥。

  7、連鎖戰(zhàn)略合作模式:貼牌、高毛利主推、成立KA部。

  8、尋找外包托管模式,盡快找到有網(wǎng)絡(luò)資源的OTC代理商運作自己的產(chǎn)品。

  第二部分,第三終端業(yè)態(tài)的調(diào)研和陳述。

  一、第三終端的兩種體制

  主要包括政府舉辦的行政第三終端,還有民營的自由市場競爭的第三終端市場。營銷思路完全不相同。

  二、基藥到底是什么?

  1、基藥首先是公益品,其次是商品。

  2、基藥首先是一項政府的惠民制度,其次才是商品。

  3、基藥首先是賣給政府的,其次才是其他基層醫(yī)療機構(gòu)環(huán)節(jié)。

  4、基藥參加招投標,中標了,就有基藥在政府辦醫(yī)療結(jié)構(gòu)的營銷,不參與招投標,就不是基藥,等于放棄了這塊市場。

  三、未來基藥的營銷趨勢

  營銷主題從原來的醫(yī)藥公司變成了生產(chǎn)廠家。醫(yī)藥公司營銷職能將逐漸降低,從批發(fā)商到配送商,工業(yè)企業(yè)傳統(tǒng)的二級分銷模式已不再適應(yīng)。商業(yè)盈利從賺取批零差價到賺取配送費,可以賺取5%左右的配送費。現(xiàn)在是廠家選商業(yè)?;幹贫鹊膹氐讓嵤⑹构I(yè)和商業(yè)集中度大幅度提升。自由競爭的市場逐步變成行政壟斷的市場。5年前自由競爭的第三終端現(xiàn)在基本上變成政府買單的行政壟斷的第三終端,基藥成為政府辦基層醫(yī)療機構(gòu)的唯一選擇。鄉(xiāng)鎮(zhèn)一體化逐步實施將使第三終端的村級市場行政化。

  四、公益性機構(gòu)是政府對鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的重新定位

  鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院定位為公共醫(yī)療和藥品的免費提供者,是公益性組織。政府要嚴管,采取收支兩條線,沒了賣藥收入。鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院醫(yī)務(wù)人員像是公務(wù)員。零差率銷售沒有了銷售藥品的動力。統(tǒng)籌門診報銷和住院報銷的比例越來越高,帶來了兩大問題,鄉(xiāng)村醫(yī)生的工作積極性沒有了,患者轉(zhuǎn)到縣級醫(yī)院去了。

  五、縣醫(yī)院成為區(qū)域醫(yī)療的龍頭企業(yè)

  政府想做到“大病不出縣”,縣醫(yī)院服務(wù)了70%的人口,是未來的新醫(yī)改重點。目前階段鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院醫(yī)務(wù)人員補助不到位,使得轉(zhuǎn)診到縣醫(yī)院的患者數(shù)量劇增??h級醫(yī)院不可能像鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院一刀切,只能用基藥。國家在縣醫(yī)院已經(jīng)開始實施臨床路徑管理、處方集推廣、按病種打包收費。

  六、村級衛(wèi)生室—鄉(xiāng)鎮(zhèn)一體化是其趨勢

  一村一室政府定點,是其基本設(shè)置,并由衛(wèi)生院監(jiān)管。村級衛(wèi)生室終端用藥,政府不應(yīng)一刀切管理,也無法一刀切管理。鄉(xiāng)村一體化,由衛(wèi)生院為村衛(wèi)生室代購藥品將逐步加大力度,必須關(guān)注鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院院長的利益。

  住院和門診統(tǒng)籌的報銷比例各地不相等,但都實施了住院為主。每個省報銷比例是30%到70%。我親自走訪過河北的一個衛(wèi)生院,比如你到鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院低于150元不給報銷,縣醫(yī)院超過40塊錢住院報銷70%,到省級醫(yī)院只能報銷55%。

  七、第四終端——社區(qū)衛(wèi)生機構(gòu)數(shù)量猛增,成為一個新終端

  盡管每一年三農(nóng)政策都是一號文件,政府很重視,但現(xiàn)在農(nóng)村并沒有可持續(xù)發(fā)展,社會主義新農(nóng)村的建設(shè)還是滯后于城市,城鄉(xiāng)的收入差距還在擴大。農(nóng)村的第三終端跟城市社區(qū)還是不一樣,城市社區(qū)會大力的發(fā)展。

  八、非政府舉辦的第三終端日漸式微

  非政府主導(dǎo)的村衛(wèi)生室和個體診所還將長期存在,但數(shù)量必將逐步萎縮,估計3—5年時間,能生存的就存活了,不能生存的就得關(guān)門。非政府舉辦的基層醫(yī)療架構(gòu)將會以醫(yī)術(shù)、新藥、服務(wù)為競爭手段。農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥店將日漸式微,逐步失去競爭力。以上民營經(jīng)濟終端,藥品銷售不受限制,營銷配送型商業(yè)將成為其主要上游供應(yīng)商。

  九、十二省基藥實施調(diào)查

 ?。?)基本藥物的配備和使用。

  四川、湖北、安徽、云南、廣西、河北、山東、貴州、廣東基層詳細實地訪談?wù){(diào)研和電話調(diào)研,結(jié)果如下:

  品種不齊:基本藥物的配備數(shù)量、品種配備不全。數(shù)量在200—400之間。

  缺乏品種分兩類:一些中標價低、單價低的產(chǎn)品。

  缺乏原因:一是工業(yè)倒掛,二是商業(yè)不愿配送地區(qū)偏遠不劃算。量小頻次多,商業(yè)不愿配送。因為沒有差價空間,在基藥配送中,1/3的化藥是賠錢的。

  零差率銷售基層醫(yī)療機構(gòu)全部都能做到。云南還有醫(yī)療機構(gòu)不嚴格按照中標價格銷售狀況。各地都規(guī)定鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院不能使用費基藥,目前普遍處于清理階段,在逐步減少,醫(yī)院院長表示肯定不用。云南大部分地州市不嚴格執(zhí)行基藥中標產(chǎn)品,非基藥產(chǎn)品采購比例較大。

 ?。?)網(wǎng)上集中招標采購和配送執(zhí)行。

  各省份均實行了網(wǎng)上統(tǒng)一采購,但到基層衛(wèi)生院實施的時間和力度有較大差異,河北10月末還有1/4沒有實施網(wǎng)采。

  配送模式之一:衛(wèi)生院報計劃到配送商,先由配送商進行配送,配送商再定期將訂單匯總后報衛(wèi)生局相關(guān)部門備案。

  模式之二:衛(wèi)生院報采購計劃到縣衛(wèi)生局,衛(wèi)生局相關(guān)部門匯總后再反饋到配送上。

  配送商業(yè)各省規(guī)定普遍不一致,且較亂,云南中標配送商業(yè)和未中標商業(yè)都可以配送,廣西還是衛(wèi)生部門指定的商業(yè)才有配送資格。

  各省均制定了時間表,在執(zhí)行過程中并非所有的縣都有時間表。衛(wèi)生院代購管理有些開始,有些尚未納入日程。只說村衛(wèi)生室用藥基藥部分也實行零差價銷售,但沒有文件說必須從指定配送商進貨,也沒有說非基藥品種不得銷售。村診室絕大部分仍舊以電話報計劃給商業(yè)公司采購,廣西開始清理村級非基藥。

 ?。?)基本藥物采購付款制度和補償機制執(zhí)行情況?;舅幬锏牟少徃犊钪贫群脱a償機制執(zhí)行情況較為混亂,由于受限于地方財政,存在補償款支付不及時,找不到落實部門等問題,各地執(zhí)行情況不一。支付方式之一:衛(wèi)生院直接發(fā)給商業(yè)。支付方式之二:通過縣財政部門補償?shù)缴虡I(yè)的。支付方式之三:省級衛(wèi)生部門支付。

 ?。?)基層醫(yī)療機構(gòu)的績效考核和激勵機制。各地均實施收支兩條線,隔幾天匯總到衛(wèi)生局,賣藥利益確實被阻斷。原來帶費用的品種清退讓衛(wèi)生院醫(yī)務(wù)人員不滿。鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院院長及醫(yī)務(wù)人員收入普遍下降一倍甚至更多,發(fā)達地區(qū)下降更多。鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院就診率和住院率普遍呈下降趨勢,鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院病人分流的主要渠道一是縣級甚至更高級的衛(wèi)生機構(gòu),二是私人診所或者藥店。醫(yī)生普遍反映小而退熱、婦科及心腦血管類產(chǎn)品品種太少?;鶎俞t(yī)療機構(gòu)病人流失嚴重。沒參合和飲片沒有招標,但收入的錢也要上交,造成目前進貨斷貨。

  (5)基本藥物制度執(zhí)行監(jiān)管措施

  各縣衛(wèi)生局在基藥制度中主要負責(zé)衛(wèi)生院院長的行政任免、衛(wèi)生院基藥政策執(zhí)行情況的監(jiān)管、檢查,及網(wǎng)上采購的統(tǒng)計。有的有專門部門,有的是計財科或醫(yī)政科等負責(zé)基藥工作。衛(wèi)生局對基層衛(wèi)生院的檢查機暗訪非常普遍頻繁。暗訪內(nèi)容:是否按基藥開始采購;是否有非基藥自采現(xiàn)象。

 ?。?)中標價格高、價差空間大的品種爆炸性增長

  高價中標、中標價與采購價相差的品種商業(yè)搶著做,工業(yè)也有空間做相關(guān)環(huán)節(jié)的工作。在商業(yè)和衛(wèi)生院的雙方利益驅(qū)動下,這些品種攔截了同類低價的產(chǎn)品。

 ?。?)中藥制劑銷售比例明顯上升。中藥制劑數(shù)量在各省基藥目錄的比例約為30%左右,湖北省采購金額TAP100種中,中成藥制劑采購金額占總采購金額近40%,河北35%。商業(yè)和衛(wèi)生院都在反映中藥制劑由于在基藥招標中中標價格較高,空間大,所以上量也較快。

  十、基藥目前階段的營銷思考

  招標大于天,是準入門檻,不中標就不是基藥。高價中標才能做推廣,中標價格太低不如放棄。但也很麻煩,有很多大的品牌說虧損2、3年先占領(lǐng)市場,等別人占領(lǐng)了你再進入后面的成本會更高。有投入不一定有結(jié)果,沒投入一定沒結(jié)果。

  各省的執(zhí)行是關(guān)鍵,因此應(yīng)該樹立醫(yī)改環(huán)境下的營銷策略和模式是一省一策、一市一策、一縣一策?;幎际堑蛢r招標情況下,只要企業(yè)有人到鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院去拜訪,給予哪怕禮品和推廣,就能實現(xiàn)采購。比如河北冬季止咳的產(chǎn)品達到20多種。價格低的有幾毛錢的,高的有接近30元的。這就存在相互替代性,衛(wèi)生院點擊誰不點擊誰家的產(chǎn)品,就看那家企業(yè)做了哪些工作。因此資源有所側(cè)重,各個擊破是最好的方式。

  不同的產(chǎn)品要采取不同的營銷策略。獨家產(chǎn)品要保證高價中標,保證各環(huán)節(jié)的運作空間。具有獨家基藥品種中標企業(yè),應(yīng)該組建隊伍,或者做精細化招商,或者委托有推廣能力的商業(yè)公司,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院點對點招商,任務(wù)落實到每個終端網(wǎng)點,采取培育人員推廣方式運作。同質(zhì)化的品種盡量保證高價中標。走量的品種低價中標,占領(lǐng)未來的基藥市場。

  抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)的關(guān)鍵人物。縣級衛(wèi)生機構(gòu)決定本縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院使用什么藥物,醫(yī)改辦、招標辦這些部門要打交道。對于低價普藥類基藥,要抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)。有空間的產(chǎn)品和獨家招標的產(chǎn)品可對醫(yī)生做推廣。

  搞好學(xué)術(shù)推廣?;幹贫葘嵤?,必然導(dǎo)致品種大替換、廠家大洗牌。新中標的產(chǎn)品和企業(yè),必須做好針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和社區(qū)醫(yī)生做好企業(yè)和品牌形象傳播。做好產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣,讓醫(yī)生養(yǎng)成新的用藥習(xí)慣。改變和培育醫(yī)生的用藥習(xí)慣,因為原來使用的非基藥品種和現(xiàn)在的品種可能不一樣。做好縣級市場和社區(qū)市場的學(xué)術(shù)推廣等。

Tags:OTC營銷 藥企市場 新醫(yī)改 OTC市場

責(zé)任編輯:露兒

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