藥企營銷隨風策動

    隨著批零一體化的推進，醫(yī)藥流通終端的集中度必然有所提升，而這種集中度的提升，無疑將進一步提升擁有終端的流通企業(yè)在藥品流通中的話語權。而這也正是近年來國內(nèi)各大醫(yī)藥企業(yè)都在盡可能地做大市場的原因所在。它們不斷加快進軍醫(yī)藥零售終端的步伐，紛紛借助資本手段跑馬圈地、廣開門店，或者在經(jīng)營手段、服務措施上動腦筋。

    事實上，終端集中度的提升帶來的影響已經(jīng)開始顯現(xiàn)。在第23屆全國醫(yī)藥經(jīng)濟信息發(fā)布會上，不少與會醫(yī)藥營銷界精英紛紛表示，連鎖藥店隨著規(guī)模的提升正變得日益強勢，藥品進入大型連鎖藥店的門檻越來越高，產(chǎn)品落地的難度越來越大，企業(yè)正思考如何在現(xiàn)實背景下，做好藥品的藥店營銷。批零一體化已經(jīng)在醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略上掀起波瀾。

    汪亮指出，批零一體化事實上也是一次利益重構，會挑戰(zhàn)原來的利益模式，對之前的利益既得者產(chǎn)生沖擊。據(jù)了解，目前國內(nèi)不少大型醫(yī)藥連鎖正積極謀劃上市，一旦上市成功，終端流通企業(yè)借助資本市場力量，其終端把控能力和與藥品生產(chǎn)企業(yè)討價還價的能力將更強，其“胃口”也將變得更大。這或將帶動終端零售乃至整個流通行業(yè)更大的變局。

    這種情況將迫使工業(yè)企業(yè)在注重藥品品牌的同時，更加注重為藥店提供諸如學術培訓、店員教育等各種服務。因為只有擁有質量、品牌的產(chǎn)品和獨家品種，以及能夠提供良好配套服務的廠家才更能獲得流通企業(yè)的青睞。“要進行產(chǎn)品推廣，就必然要通過這些流通渠道，如果連終端都進不去，再多的品牌宣傳廣告也只能是打水漂。”一位企業(yè)營銷人士如是說。

    藥品生產(chǎn)企業(yè)能否獲得流通渠道的認同攸關企業(yè)發(fā)展。如果未能受到青睞，意味著將失去整個區(qū)域市場，反之則能夠快速獲得市場增長。這在倒逼工業(yè)領域市場整合的同時，也對生產(chǎn)企業(yè)的營銷策略產(chǎn)生了一定的影響。在零售終端品類管理的潮流下，品牌藥企正在尋求如何將品牌低毛利產(chǎn)品與非品牌高毛利產(chǎn)品完美結合，呈現(xiàn)在零售終端面前。

    而除了與終端“搞好關系”之外，一些藥企在渠道建設與管控方面也先行一步，以自建隊伍、渠道下沉的方式進行布局和運作，從而牢牢掌握住終端，在一定程度上解決了產(chǎn)品銷售問題。工業(yè)巨頭石藥集團在前幾年就投資新建了一家醫(yī)藥批發(fā)物流企業(yè)，據(jù)透露，石藥集團也有意發(fā)展零售業(yè)務，不過尚沒有明確的推進時間表和路徑。

    事實上，我國不少規(guī)模藥企在品牌研發(fā)與推廣、產(chǎn)品營銷以及終端控制方面都做得不夠，沒有形成完整的銷售體系，銷售渠道拓展不力，產(chǎn)品覆蓋范圍小，這些是我國醫(yī)藥企業(yè)的通病。有專家提出，并非所有的工業(yè)企業(yè)都適合進行自建終端渠道的嘗試，要想從工業(yè)到商業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，沒有一定的規(guī)模和實力無從談起，因此需謹慎為之。

觀察>>>

主動與被動這是個問題

    ■唐學良

    今年以來，國家針對醫(yī)藥行業(yè)陸續(xù)出臺的各項政策，在為醫(yī)藥行業(yè)帶來新局面、新氣象的同時，也在悄然改變醫(yī)藥市場的競爭格局，為不斷發(fā)展的中國醫(yī)藥市場帶來機遇和挑戰(zhàn)。正因為如此，今年5月5日出爐的藥品流通“十二五”規(guī)劃，持續(xù)受到業(yè)內(nèi)極大關注。

    作為未來5年的行業(yè)發(fā)展綱要，規(guī)劃將目標鎖定于為行業(yè)集中度和流通效率的提升，并首次提出要鼓勵批零一體化經(jīng)營，促進藥品批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)相互滲透。在政策鼓勵下，一場從藥品零售到工業(yè)生產(chǎn)的全產(chǎn)業(yè)鏈上的新一波整合高潮正悄然興起。

    這實際上是從營銷戰(zhàn)略、市場管理、渠道規(guī)劃、產(chǎn)品策略、品牌管理、學術推廣等各個領域向醫(yī)藥企業(yè)提出更多的挑戰(zhàn)和更高的要求。無論誰成為最終的獲利者，規(guī)劃必將為醫(yī)藥流通乃至整個行業(yè)的變革打下時代的印記，流通行業(yè)小而散的局面將得到根本扭轉。

    醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)同樣難逃其影響，他們看似和流通規(guī)劃關系不大，而且一向是掌握主動權，似乎醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)顯得緊張許多。其實不然！醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)在以后的生存發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)和機遇直接影響著工商之間的合作和未來。

    這種影響已經(jīng)開始顯現(xiàn)。批零一體化的推進，帶動了流通終端集中度的提升，一些壯大后的連鎖經(jīng)營藥店正積極謀劃上市，期待借助資本市場的力量進行零售終端乃至整個流通領域更深更廣的資源整合，以進一步提升流通企業(yè)對終端的掌控和話語權。

    由此帶來的直接后果就是：藥品進入大型連鎖藥店的門檻提高，藥品落地難度加大。不少醫(yī)藥營銷人士表示，這影響到醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品營銷策略。對此，及時調整思路，積極應對變革成為必須。未來藥品生產(chǎn)企業(yè)在注重產(chǎn)品品牌宣傳的同時，也將更為重視對終端的投入和培育，讓生產(chǎn)的藥品更順利的落地和賣出。

    創(chuàng)新的開始是思想，只有敢于、善于變革，才能有出路！在面對新政頻繁出臺的新形勢下，醫(yī)藥企業(yè)如果不能及時創(chuàng)新自己的經(jīng)營思路，將很難保持持續(xù)競爭力。但醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略是一個系統(tǒng)工程，這需要公司文化的引導、戰(zhàn)略層面的支持以及強有力的執(zhí)行。

    這是一個匆忙的時代，醫(yī)改背景下每個產(chǎn)業(yè)鏈里的人不僅僅要主動或被動地與時間賽跑。在調整的時點，態(tài)度決定一切，“主動”還是“被動”結局迥異。“主動”了，才有可能在合適的時點迅速反應，運籌帷幄。