網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新興的電子商務(wù)營銷模式，網(wǎng)上藥店是B2C電子商務(wù)模式在藥品零售領(lǐng)域的應(yīng)用，通過互聯(lián)網(wǎng)與個(gè)人消費(fèi)者進(jìn)行醫(yī)藥商品交易的電子虛擬藥店。由于藥品是一種特殊的商品，藥品的網(wǎng)絡(luò)營銷受到了藥品本身以及政策法規(guī)的約束，我國網(wǎng)上藥店發(fā)展較為緩慢，2005年底，第1家網(wǎng)上藥房誕生，截止到2011年3月，通過審批的合法網(wǎng)上藥房共有34家。網(wǎng)上藥店具有廣泛性、主動(dòng)性、交互性、低耗性、方便性等優(yōu)勢，市場前景廣闊，必將對傳統(tǒng)醫(yī)藥市場帶來不可抵擋的沖擊。 

　　市場營銷組合包括4P：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）?；ヂ?lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和優(yōu)勢，賦予網(wǎng)上藥店?duì)I銷組合4P鮮明的特征。網(wǎng)上藥店的4P組合的合理設(shè)計(jì)，是網(wǎng)上藥店成功經(jīng)營的保證。本文對網(wǎng)上藥店的營銷策略和營銷組合進(jìn)行研究，為我國網(wǎng)上藥店探索可行的市場營銷模式。 

　　1.網(wǎng)上藥店的產(chǎn)品策略 

　　網(wǎng)上藥店的產(chǎn)品策略，關(guān)鍵在于網(wǎng)上銷售產(chǎn)品種類的選擇?！痘ヂ?lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》規(guī)定，向個(gè)人消費(fèi)者提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)的企業(yè)，只能是已獲得從事互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)的資格和互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)的資格藥品零售連鎖企業(yè)，并且只能在網(wǎng)上銷售本企業(yè)經(jīng)營的非處方藥[1]。藥品零售連鎖企業(yè)的經(jīng)營范圍廣泛，雖然不能在網(wǎng)上藥店銷售處方藥，但是可以銷售非處方藥、保健食品、醫(yī)療器械等商品。網(wǎng)上藥店應(yīng)遵循法律的規(guī)定，根據(jù)藥品零售連鎖企業(yè)的特點(diǎn)和經(jīng)營范圍，結(jié)合體現(xiàn)銷售健康的理念進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，具體可以考慮以下幾個(gè)大類。 

　　1.1藥品 

　　網(wǎng)上藥店的藥品范圍只能是該藥品零售連鎖企業(yè)《藥品經(jīng)營許可證》范圍內(nèi)的非處方藥。網(wǎng)上藥店藥品種類的設(shè)計(jì)，可以按照法律上對于藥品概念的規(guī)定進(jìn)行分類設(shè)計(jì)，可以包括中藥飲片、中成藥（OTC）、西藥（OTC）；也可以按照醫(yī)學(xué)上疾病的類別進(jìn)行分類設(shè)計(jì)，可以包括呼吸系統(tǒng)、消化系統(tǒng)、泌尿系統(tǒng)、生殖系統(tǒng)、免疫系統(tǒng)等；還可以按照醫(yī)院常設(shè)的科別進(jìn)行分類設(shè)計(jì)，可以包括婦產(chǎn)科、兒科、口腔科、皮膚科、傳染科等。網(wǎng)上藥店的產(chǎn)品設(shè)計(jì)還可以體現(xiàn)品牌營銷的理念，設(shè)計(jì)品牌專區(qū)、新特藥專區(qū)等，進(jìn)行品牌藥品的銷售。 

　　1.2保健食品 

　　網(wǎng)上藥店保健食品的種類設(shè)計(jì)，可以從保健功能上進(jìn)行分類，可以包括免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老、抵抗疲勞、改善睡眠、調(diào)節(jié)胃腸道功能、調(diào)節(jié)血糖血脂等。 

　　1.3醫(yī)療器械 

　　網(wǎng)上藥店的醫(yī)療器械范圍只能是該藥品零售連鎖企業(yè)《醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)許可證》范圍內(nèi)的醫(yī)療器械。網(wǎng)上藥店醫(yī)療器械的設(shè)計(jì)，可以包含消費(fèi)者常用的設(shè)備和材料，如溫度計(jì)、物理降溫、助聽用器、血壓計(jì)、針灸火罐、煎藥器、眼科護(hù)理、輪椅拐杖等。 

　　1.4食品 

　　網(wǎng)上藥店食品的設(shè)計(jì)，不宜包含太多品種。藥食同源的食品，以及對質(zhì)量要求高的嬰幼兒和孕婦食品是不錯(cuò)的選擇。 

　　1.5化妝品 

　　網(wǎng)上藥店化妝品的設(shè)計(jì)，可以包括美容護(hù)膚和洗漱用品，如洗面奶、潤膚露、面膜、眼霜、洗發(fā)水、沐浴液、牙膏等。但是，網(wǎng)上商城大多都經(jīng)營這一類商品，網(wǎng)上藥店并不具有這類商品的規(guī)模優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢。 

　　2.網(wǎng)上藥店的價(jià)格策略 

　　網(wǎng)絡(luò)營銷最大的優(yōu)勢是銷售成本低，所以網(wǎng)上購物一般都可以比傳統(tǒng)的店鋪具有價(jià)格優(yōu)勢。但藥品不同于其他產(chǎn)品，價(jià)格上具有自己的特點(diǎn)。作為藥品零售連鎖企業(yè)，要求各個(gè)連鎖門店應(yīng)做到藥品價(jià)格基本一致。由于競爭激烈，各個(gè)藥品零售連鎖企業(yè)藥品的零售價(jià)基本上相差不大。據(jù)作者網(wǎng)上觀察，網(wǎng)上藥店藥品的降價(jià)空間不大，一般在10%左右。因此，價(jià)格策略在低價(jià)區(qū)域的藥品銷售的應(yīng)用不具有太大優(yōu)勢。而高價(jià)區(qū)域的藥品、醫(yī)療器械、保健食品、高檔化妝品，可以應(yīng)用低價(jià)促銷的手段在網(wǎng)上銷售，如開展熱賣推薦、特價(jià)專區(qū)、每周特價(jià)、季節(jié)促銷、節(jié)日促銷等，一方面增加網(wǎng)上藥店的利潤，另一方面可以吸引消費(fèi)者登錄網(wǎng)上藥店，增加人氣。 

　　3.網(wǎng)上藥店的渠道策略 

　　網(wǎng)上藥店的銷售渠道只有一種，即在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售商品給消費(fèi)者。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的信息，截止2007年12月31日，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，預(yù)計(jì)在2008年初，中國將成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。我國域名總數(shù)達(dá)到1193萬個(gè)，比2006年同期增長了4倍；我國IP地址數(shù)已達(dá)到1.35億個(gè)，網(wǎng)民可以享用的信息資源越來越豐富[2]。因此，通過資格認(rèn)證的合法網(wǎng)上藥店應(yīng)采取必要的渠道管理策略，設(shè)法在浩瀚的網(wǎng)站資源中脫穎而出，吸引更多消費(fèi)者知曉并點(diǎn)擊網(wǎng)站，增加網(wǎng)上藥店的成交率，有效提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。網(wǎng)上藥店可以通過以下幾個(gè)方面實(shí)現(xiàn)有效的渠道管理。