史立臣

在營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目上，總有很多的區(qū)域經(jīng)理來(lái)問(wèn)我，為什么自己也是兢兢業(yè)業(yè)，挖空心思去經(jīng)營(yíng)自己的市場(chǎng)可就是不如別人做的好？也許不同的區(qū)域經(jīng)理業(yè)績(jī)不如他人的原因不同，但和眾多的區(qū)域經(jīng)理接觸了解他們的苦惱后，我倒覺(jué)得有很多共性的東西值得分析。

下面舉一個(gè)案例：

老張是A企業(yè)的遼寧區(qū)域經(jīng)理，在來(lái)到某企業(yè)之前是B集團(tuán)公司的區(qū)域經(jīng)理，有自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在遼寧經(jīng)營(yíng)了很多年，客情關(guān)系維護(hù)的很好。現(xiàn)在來(lái)到A企業(yè)是由于A企業(yè)老板慧眼識(shí)人，史立臣從B集團(tuán)公司挖過(guò)來(lái)的，老板計(jì)劃讓老張做A企業(yè)的銷(xiāo)售總監(jiān)，但其前提是老張必須拿出能說(shuō)服A企業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍的業(yè)績(jī)，并把A企業(yè)在遼寧的市場(chǎng)做好。遼寧是A企業(yè)非常頭痛的市場(chǎng)，自從A企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入遼寧拓展市場(chǎng)以來(lái)，管理遼寧的經(jīng)理?yè)Q了幾個(gè)，可是遼寧市場(chǎng)始終起色不大，今年A企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)大綱上明確了遼寧的銷(xiāo)售目標(biāo)—1500萬(wàn)，并可以提供20%的市場(chǎng)支持。老張簽訂銷(xiāo)售目標(biāo)責(zé)任書(shū)時(shí)覺(jué)得沒(méi)什么壓力，原因有四：1.遼寧是老張的大本營(yíng)，客情關(guān)系那是沒(méi)說(shuō)的；2.遼寧去年上任經(jīng)理銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是1100萬(wàn)，銷(xiāo)售壓力不大；3.是有20%的銷(xiāo)售專(zhuān)項(xiàng)支持，這對(duì)市場(chǎng)促進(jìn)有決定性的幫助；4.是A企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和B集團(tuán)的產(chǎn)品區(qū)別不大，只是品牌力有差距，但由于A企業(yè)的促銷(xiāo)力度和產(chǎn)品盈利空間的優(yōu)勢(shì)有一定的彌補(bǔ)作用。所以老張很痛快的簽訂了銷(xiāo)售目標(biāo)責(zé)任書(shū)。可是現(xiàn)在都到6月份了，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)累計(jì)才500多萬(wàn)，而且如果不是老關(guān)系客戶(hù)幫助壓貨，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連400萬(wàn)都到不了。

問(wèn)題出在那里了呢？

老張是我的很好的朋友，經(jīng)不住老張的一再的請(qǐng)求，我決定幫助老張找找原因。在和老張進(jìn)行深層次詳談和花了幾天走訪市場(chǎng)后幫助老張找到了原因，老張做事向來(lái)雷厲風(fēng)行，找到原因就馬上拿出解決方案，并在10月1日前銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)到了900多萬(wàn)，而且是實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售，史立臣不是庫(kù)存轉(zhuǎn)移。

總結(jié)老張的個(gè)案，去除個(gè)性化因素，我對(duì)區(qū)域經(jīng)理如何的經(jīng)營(yíng)好自己的地盤(pán)進(jìn)行了總結(jié)歸納。

1. 真正了解你的市場(chǎng)

很多區(qū)域經(jīng)理雖然在自己的地盤(pán)經(jīng)營(yíng)了很多年，但并沒(méi)有真正了解自己的地盤(pán)。不同的區(qū)域市場(chǎng)有不同的情況，一個(gè)區(qū)域經(jīng)理必須仔細(xì)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，在充分了解市場(chǎng)的前提下制定適合區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，當(dāng)然這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略是在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)下制定的。

老張認(rèn)為自己在遼寧這么多年了，對(duì)遼寧的市場(chǎng)已經(jīng)熟悉的不能再熟悉了，但我倆個(gè)在做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)老張?jiān)趹?yīng)該重視的地區(qū)沒(méi)有足夠的重視，反而一些后起之秀在這些地區(qū)做的風(fēng)生水起，生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的C企業(yè)去年在阜新地區(qū)銷(xiāo)售額就達(dá)400多萬(wàn)，而C企業(yè)進(jìn)入阜新市場(chǎng)僅僅2年，老張的A企業(yè)在阜新的銷(xiāo)售額才不足60萬(wàn)，號(hào)稱(chēng)很熟悉遼寧市場(chǎng)的老張竟然不知道人家做了這么大銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而且，老張始終認(rèn)為阜新市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力不大。

真正了解你的地盤(pán)就要了解這些地區(qū)的人均收入，消費(fèi)水平，市場(chǎng)潛力，競(jìng)爭(zhēng)狀況，主要品牌，消費(fèi)觀念，消費(fèi)偏好等等，這些都熟爛于胸才能做出好的營(yíng)銷(xiāo)策略。

2. 要制定本地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

一般區(qū)域經(jīng)理都認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是公司的事，和自己無(wú)關(guān)，這是淺見(jiàn)，好的區(qū)域經(jīng)理會(huì)在充分了解區(qū)域市場(chǎng)后在公司整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃基礎(chǔ)上做出本區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃，這可以指導(dǎo)你的區(qū)域團(tuán)隊(duì)良好的進(jìn)行銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)人員有一個(gè)好的方向和做事的方法，不必事事都要求你來(lái)處理。

有很多區(qū)域經(jīng)理會(huì)認(rèn)為年初怎樣做市場(chǎng)早就成竹在胸了，不必非得要寫(xiě)出來(lái)。成竹在胸不行，你的個(gè)人想法只有你自己知道，而且可能隨時(shí)會(huì)變，業(yè)務(wù)人員不知道，做事也沒(méi)有指導(dǎo)。況且你的成竹在胸的思路沒(méi)有經(jīng)過(guò)區(qū)域人員的參與，沒(méi)有經(jīng)過(guò)討論，沒(méi)有獲得區(qū)域人員的認(rèn)可，你怎么就知道你的思路就正確？

制定出區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，并讓你的手下參與制定、討論和修改，會(huì)形成很好的團(tuán)隊(duì)氛圍，你尊重手下，你的團(tuán)隊(duì)就會(huì)給你好好干，手下也知道怎樣去做事，大家擰成一股繩，做起事來(lái)會(huì)出更大的成績(jī)。

3.不同的客戶(hù)要采用不同的管理方法

不同的市場(chǎng)要有不同的政策支持，史立臣不同的客戶(hù)也要區(qū)別對(duì)待。按20/80法則，你的80%的銷(xiāo)售資源應(yīng)該傾向于20%能產(chǎn)生80%銷(xiāo)售額的客戶(hù)。

老張?jiān)诔?yáng)市總代理王總是一個(gè)精明的生意人，在老張的企業(yè)先后投入了巨額的費(fèi)用后，銷(xiāo)售起色不大，老張找了王總很多次，按比例的銷(xiāo)售政策支持幾乎都給了王總，可是王總總覺(jué)得A企業(yè)的支持不夠是造成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不見(jiàn)上升的主要原因。而前幾任遼寧經(jīng)理由于有畏難心理或被其說(shuō)服或缺乏談判技巧等原因，導(dǎo)致王總怨言滿(mǎn)腹。和王總面談了3個(gè)多小時(shí)回到賓館后，我建議老張采用威嚇的手段，讓王總就范。史立臣首先老張要對(duì)王總的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)有個(gè)很好的摸底，找到原因并拿出解決原因的策略，策略執(zhí)行花費(fèi)的費(fèi)用由王總出，有了好的策略和自己出了費(fèi)用，王總就會(huì)對(duì)A企業(yè)的產(chǎn)品上心，就會(huì)努力鋪貨。果然，老張調(diào)查清楚王總的情況后上門(mén)和王總談，要更換經(jīng)銷(xiāo)商，由臨近的凌源市的闞總接管朝陽(yáng)市，并說(shuō)已經(jīng)計(jì)劃簽訂合同。王總看老張要來(lái)真的，急忙請(qǐng)老張喝酒，畢竟王總經(jīng)營(yíng)A企業(yè)的產(chǎn)品4年了，賺取了豐厚的利潤(rùn)。酒桌上老張“敞開(kāi)心扉”給王總提出了已經(jīng)策劃好的市場(chǎng)策略，說(shuō)再幫王總一把，畢竟多年的老朋友了，就看王總是不是還想經(jīng)營(yíng)A企業(yè)的產(chǎn)品了，王總看有機(jī)會(huì)，而且老張還提出了策略，立馬答應(yīng)，并組建10人的促銷(xiāo)隊(duì)伍，費(fèi)用全部由王總負(fù)責(zé)，老張看王總態(tài)度誠(chéng)懇，也答應(yīng)向公司請(qǐng)求支持王總，爭(zhēng)取費(fèi)用3：7的隊(duì)伍費(fèi)用比例。

有策略支持，有部分費(fèi)用支持，王總的促銷(xiāo)隊(duì)伍很快建立起來(lái)，而且銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)诘揪统^(guò)了以往旺季。史立臣

公司制定的銷(xiāo)售政策是用來(lái)提升整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的，但不能市場(chǎng)內(nèi)一刀切。你不能傻傻的拿著銷(xiāo)售政策跑到每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商那里去兌現(xiàn)，去交老底。不同的客戶(hù)要采取不同的策略，無(wú)論交情多久，你都要對(duì)癥下藥，這樣才能激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。

不同的客戶(hù)采用不同的管理方法有一個(gè)很大的前提，就是要有盡可能詳盡的客戶(hù)資料，這樣才能對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分級(jí)管理和差別化管理。

4.銷(xiāo)售政策要用到刀刃上。

　  銷(xiāo)售政策指的是廠家根據(jù)市場(chǎng)需要制定的促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商提貨和銷(xiāo)售的策略。銷(xiāo)售政策對(duì)應(yīng)的就是銷(xiāo)售資源，銷(xiāo)售資源可以是物質(zhì)的可以是策略支持，可以是人力支持等。一般分為臺(tái)階返利和當(dāng)月體現(xiàn)的提貨政策兩種。臺(tái)階返利政策一般在年度開(kāi)始雙方簽訂協(xié)議是就確定，包括月返、季返、年返、模糊獎(jiǎng)勵(lì)及運(yùn)輸補(bǔ)貼等,所有的返利都有相應(yīng)的條件限定。

　  銷(xiāo)售政策應(yīng)用有很大的操作技巧，不同的市場(chǎng)和不同的經(jīng)銷(xiāo)商要需要根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)的需要來(lái)定。銷(xiāo)售政策是稀有的企業(yè)資源，一定要用到刀刃上。每個(gè)區(qū)域根據(jù)不同的策略規(guī)劃應(yīng)投入不同的銷(xiāo)售資源，比如二、三級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商喜歡政策利益直接體現(xiàn)，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商不僅僅需要利益體現(xiàn)，史立臣更需要廠家給予管理、策略人力等支持?！　?/p>

5.學(xué)會(huì)用人

很多區(qū)域經(jīng)理認(rèn)為區(qū)域人力資源是公司的事，給什么樣的人就用什么樣的人，自己說(shuō)了不算，而且有些人背景特殊，和公司某某關(guān)系不一般，不能得罪，所以能干什么就干點(diǎn)什么。

其實(shí)有這種想法的人不止老張一個(gè)，很多人都或多或少的有上述想法。這個(gè)觀念是值得商榷的。區(qū)域經(jīng)理承接著區(qū)域銷(xiāo)售指標(biāo)和建設(shè)區(qū)域市場(chǎng)的任務(wù)，別人沒(méi)有承接。所以區(qū)域經(jīng)理一定要規(guī)劃好自己的人力資源。不同的人員有不同的個(gè)性和能力，即便是公司硬性派給你的人員，你也要用好這個(gè)人，這是對(duì)你自己負(fù)責(zé)，也是對(duì)公司負(fù)責(zé)，更是對(duì)這個(gè)人負(fù)責(zé)。

老張手下有個(gè)女業(yè)務(wù)人員，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一直不行，自己也自暴自棄，反正公司高層有親戚，老張也不會(huì)開(kāi)了她。我和她聊了一會(huì)，覺(jué)得這個(gè)人不是自己不想干，是不知道怎么去干，老張也不愿意帶她。其實(shí)這人也有很多優(yōu)點(diǎn):能喝酒、人長(zhǎng)的也行、有做事的激情、辦事雷厲風(fēng)行、不拖拉，就是頭腦簡(jiǎn)單，不學(xué)習(xí)，沒(méi)銷(xiāo)售的思路，也懶得去想銷(xiāo)售的問(wèn)題。史立臣我建議老張把成熟市場(chǎng)交給她，一方面做市場(chǎng)維護(hù)工作，另一方面做現(xiàn)有客戶(hù)深挖。老張把成熟市場(chǎng)的操作方法詳細(xì)的交給她后，領(lǐng)著她在市場(chǎng)上跑了一個(gè)周，領(lǐng)她熟悉市場(chǎng)和客戶(hù)，之后就把市場(chǎng)交給了她，老張?jiān)谂赃吙粗更c(diǎn)著她做。幾個(gè)月后，這個(gè)女業(yè)務(wù)員逐漸上了路，而且自己又談成了6家經(jīng)銷(xiāo)商，老客戶(hù)也對(duì)她很滿(mǎn)意，老張就放心的把市場(chǎng)真正交給了她。

6.幫助業(yè)務(wù)人員做市場(chǎng)，不要簡(jiǎn)單的蘿卜加大棒

區(qū)域銷(xiāo)售要注重細(xì)節(jié)，針對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)。不能簡(jiǎn)單的用懲罰和獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)業(yè)務(wù)員去做市場(chǎng)，要幫助業(yè)務(wù)人員開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，維護(hù)客戶(hù)，建設(shè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。

很多業(yè)務(wù)人員經(jīng)驗(yàn)不足，能力欠缺，這就要求區(qū)域經(jīng)理傳幫帶，培養(yǎng)業(yè)務(wù)人員的過(guò)程也是培養(yǎng)市場(chǎng)的過(guò)程，區(qū)域經(jīng)理要幫助業(yè)務(wù)人員仔細(xì)的分析市場(chǎng)，找到市場(chǎng)的突破口，教給他們方法、策略和思路，教給他們你的經(jīng)驗(yàn)和技巧。業(yè)務(wù)人員成熟了，你的市場(chǎng)就好做了，公司派給你能力強(qiáng)的人不如你培育的能力強(qiáng)的人好管理。

教是一方面，處處維護(hù)你的業(yè)務(wù)人員也是很重要一方面，營(yíng)銷(xiāo)體系的人員流動(dòng)性強(qiáng)，他個(gè)人覺(jué)得不公平或者不安全就會(huì)有跳槽的想法。你是業(yè)務(wù)員的直接領(lǐng)導(dǎo)者，你必須維護(hù)業(yè)務(wù)人員的利益，在有限的范圍內(nèi)讓業(yè)務(wù)人員有公平和安全感，業(yè)務(wù)人員才能為你干活出成績(jī)。

7.在自己的地盤(pán)內(nèi)規(guī)劃自己的產(chǎn)品線

不同區(qū)域市場(chǎng)的情況不同，史立臣公司的產(chǎn)品線規(guī)劃是面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)和整體市場(chǎng)。區(qū)域經(jīng)理要根據(jù)所管轄的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行合適的產(chǎn)品線規(guī)劃，以保證銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的完成和良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。比如老張的A企業(yè)某產(chǎn)品有a、b、c三種規(guī)格，當(dāng)然也有三種對(duì)應(yīng)的價(jià)格，遼寧市場(chǎng)對(duì)c規(guī)格好銷(xiāo)，b規(guī)格生產(chǎn)廠家多競(jìng)爭(zhēng)激烈，a規(guī)格是A企業(yè)重點(diǎn)培育的產(chǎn)品，投入資源較多，但在遼寧市場(chǎng)剛剛啟動(dòng)，短期內(nèi)難以上量。我建議老張用b規(guī)格低價(jià)沖擊市場(chǎng)，打開(kāi)A企業(yè)在遼寧的空白市場(chǎng)，爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在遼寧市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，主銷(xiāo)c規(guī)格，a規(guī)格用和c規(guī)格組合的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，同時(shí)在計(jì)算好銷(xiāo)售資源配給的情況下把a(bǔ)規(guī)格的資源拿出一部分做的c規(guī)格的促銷(xiāo)。由于價(jià)格變化和策略變化，需要向A企業(yè)申請(qǐng)，好在不就老張的老板就同意了老張的申請(qǐng)，但要保證a規(guī)格300萬(wàn)的銷(xiāo)量，這在年初老張簽訂銷(xiāo)售目標(biāo)責(zé)任書(shū)時(shí)就確定了。

   結(jié)果，到2009年1月1日，老張完成了1740萬(wàn)的銷(xiāo)售額，其中a規(guī)格470萬(wàn)，b規(guī)格540萬(wàn)，c規(guī)格730萬(wàn)，綜合毛利率也達(dá)到并超過(guò)了銷(xiāo)售目標(biāo)責(zé)任書(shū)規(guī)定的指標(biāo)，更重要的是遼寧市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋率有了很大的提高，老張有了一群能干事的銷(xiāo)售隊(duì)伍，尤其那個(gè)曾經(jīng)自暴自棄的女業(yè)務(wù)員成了老張手下的得力干將，并在老張走馬上任A企業(yè)的銷(xiāo)售總監(jiān)后接管老張的遼寧市場(chǎng)成了區(qū)域經(jīng)理。

史立臣，高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，是從銷(xiāo)售一線成長(zhǎng)起來(lái)的具有多年?duì)I銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人，曾任企業(yè)的省級(jí)經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，并在北大縱橫擔(dān)任過(guò)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)和項(xiàng)目經(jīng)理，為多家大中型企業(yè)進(jìn)行過(guò)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)，所咨詢(xún)項(xiàng)目都取得了不俗的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。歡迎聯(lián)系探討。電話(huà)13464205330郵件slcfw@sina.com