問(wèn)題： 

　　在一次“怎樣做好一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理”的培訓(xùn)班上，有人感嘆如今的OTC營(yíng)銷(xiāo)手段單一，缺乏創(chuàng)新，并就此向培訓(xùn)師提問(wèn)：OTC營(yíng)銷(xiāo)，除了廣告還有什么？培訓(xùn)師當(dāng)然胸有成竹：活動(dòng)促銷(xiāo)、店員教育、終端理貨……可做的太多了。既然可做的有那么多，為什么產(chǎn)品經(jīng)理們還覺(jué)得手段單一呢？ 

　　解答： 

　　該問(wèn)題從側(cè)面已經(jīng)作了回答，實(shí)際上關(guān)鍵問(wèn)題是目前大家將終端工作給了一個(gè)固定的模式，調(diào)不出圈了。而忽略了或忘記了我們做終端工作的真正意義和目的。導(dǎo)致無(wú)效終端工作的繼續(xù)開(kāi)展，浪費(fèi)人力和財(cái)力資源，卻沒(méi)有終端效果。跳出這個(gè)劃定的圈，明確打動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的終端工作才是有效的工作，放棄沒(méi)有效果的終端工作。比如，一個(gè)大型藥店明明每月去一次就可以達(dá)到預(yù)期的效果，卻規(guī)定必須每周拜訪(fǎng)一次，導(dǎo)致代表干脆不去拜訪(fǎng)。這些都是無(wú)效的拜訪(fǎng)，將我們自己困在這些問(wèn)題中，無(wú)法再談終端工作的創(chuàng)新和變革。 

　　中國(guó)的經(jīng)濟(jì)在最近十幾二十年一直處于一種高速發(fā)展的狀態(tài)，而與之社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展也注定是一種高速變化的勢(shì)頭。在醫(yī)藥行業(yè)尤其是OTC和保健品領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)更是演繹著創(chuàng)新和革命的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。回顧過(guò)去十幾年的營(yíng)銷(xiāo)歷史，從單純的廣告營(yíng)銷(xiāo)，如太陽(yáng)神、金牡蠣、三九胃泰、娃哈哈等，到終端打先鋒廣告隨后緊跟的終端營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，如三株口服液、紅桃K等，再到八仙過(guò)海各顯神通的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與革命的時(shí)代。這樣一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)注定今天的OTC營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)不是一種單單靠廣告或終端工作就能成功的年代。 

　　從近幾年OTC市場(chǎng)成功幾個(gè)具有代表性的案例分析，我們可以看出，只有真正對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀有一個(gè)清晰地認(rèn)識(shí)和判斷的企業(yè)才能成功。例如，沒(méi)有一分廣告投放的“酸痛靈”，單靠零售終端柜臺(tái)促銷(xiāo)這一招，全國(guó)4000人的促銷(xiāo)隊(duì)伍銷(xiāo)售了2億左右的業(yè)績(jī)；單靠高密度的電視廣告轟炸的哈藥集團(tuán)一樣取得了幾十億的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；廣告為主終端為輔或終端為主廣告為輔的企業(yè)更是大有人在，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也不錯(cuò)。但是，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)平平，終端工作止步不前的企業(yè)在最近幾年卻大有人在。有人說(shuō)近年來(lái)市場(chǎng)上OTC產(chǎn)品成功營(yíng)銷(xiāo)的幾乎沒(méi)有一個(gè)叫得響的。那么究竟OTC營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該靠什么，終端工作是否真的很單一？ 

　　不知是什么時(shí)候大家根據(jù)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)將廣告宣傳和終端工作化上了一個(gè)圈，把廣義的廣告和終端給了一個(gè)狹隘的定義。廣告就是在五大媒體的發(fā)布；終端就是產(chǎn)品的擺放、陳列，終端POP的宣傳，終端現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，店員客情關(guān)系的建立，爭(zhēng)取店員對(duì)產(chǎn)品的第一推薦率等等。這種狹隘的定義已經(jīng)將這些年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)手段和方法當(dāng)成了營(yíng)銷(xiāo)本身。忽略了我們各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)工作真正的目的和意義。為什么別人的終端現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)可以獲得很好的成功，而我們也用該方法卻失敗了。我們天天在談到營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新和變革，究竟哪些該變，哪些不該變？ 

　　我在此想申明的是我們的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)手段的目的和意義必須圍繞著讓購(gòu)買(mǎi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程這個(gè)核心內(nèi)容來(lái)展開(kāi)。不要把終端工作變成為做終端而做終端，忽略了我們終端工作的真正目的。終端工作的內(nèi)容非常廣泛，不能將終端工作固定為產(chǎn)品的陳列、拜訪(fǎng)，終端POP的宣傳，終端賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)和店員客情關(guān)系與推薦率等固有模式。應(yīng)該是不同的產(chǎn)品、不同的企業(yè)實(shí)力、不同的地域文化、終端可操作性、終端執(zhí)行力的管理和監(jiān)控到位性等內(nèi)外因素進(jìn)行以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)為目的，有選擇性、有重點(diǎn)與非重點(diǎn)地進(jìn)行符合自身的終端工作項(xiàng)目。這就預(yù)示著我們OTC營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容是“差異化”營(yíng)銷(xiāo)。所有的創(chuàng)新和變革都應(yīng)該以消費(fèi)者/購(gòu)買(mǎi)者（禮品和兒童等產(chǎn)品體現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)者）購(gòu)買(mǎi)為目的，實(shí)事求是地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、營(yíng)銷(xiāo)政策細(xì)分、地域不同的細(xì)分等差異化營(yíng)銷(xiāo)手段。例如，在不同的企業(yè)有著不同的企業(yè)文化，不同的資金實(shí)力，不同的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和不同的發(fā)展規(guī)劃和期望；不同的產(chǎn)品有著不同營(yíng)銷(xiāo)手段的區(qū)別；不同的地域有著不同消費(fèi)習(xí)慣的差異，面對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，會(huì)帶來(lái)相同促銷(xiāo)手段而不同促銷(xiāo)效果的結(jié)局等等。我們的OTC營(yíng)銷(xiāo)手段不是單一，而是面對(duì)如此復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，我們所采取的手段是否針對(duì)病因，是否是有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。 

　　針對(duì)以上問(wèn)題，這里我重點(diǎn)說(shuō)的是營(yíng)銷(xiāo)手段的“差異性”和“有效性”。在OTC營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不管是廣告也好，終端工作也好，都脫離不了針對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的說(shuō)服和教育工作，其最終目的就是促成銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)。能夠?qū)崿F(xiàn)銷(xiāo)售的各項(xiàng)工作才是有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。在OTC營(yíng)銷(xiāo)工作中我們?cè)絹?lái)越困惑營(yíng)銷(xiāo)手段的無(wú)力和策劃方案的無(wú)效，那是因?yàn)槲覀儬I(yíng)銷(xiāo)手段的沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)際效果，沒(méi)有針對(duì)病因用藥。目前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的迅速，不深入市場(chǎng)了解市場(chǎng)，綜合分析我們所面臨的處境，怎么可能拿出真正適合市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。我有一個(gè)習(xí)慣，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)遇到困惑時(shí)，下到市場(chǎng)第一線(xiàn)去走市場(chǎng)，有時(shí)在市場(chǎng)上遇到一個(gè)不起眼的小事卻能讓我豁然開(kāi)朗。在當(dāng)今的營(yíng)銷(xiāo)年代，坐在辦公室里是無(wú)法策劃出真正有效的營(yíng)銷(xiāo)方案。OTC營(yíng)銷(xiāo)手段并不需要我們花更多的精力去區(qū)分是媒體廣告包括電視、報(bào)紙、電臺(tái)等，還是終端工作包括陳列拜訪(fǎng)、終端促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)、店員工作等方式。結(jié)合公司實(shí)際情況、地區(qū)銷(xiāo)售狀況的差異性、投入產(chǎn)出合理性等內(nèi)在因素和外在因素，真正實(shí)現(xiàn)OTC營(yíng)銷(xiāo)手段的差異性和有效性，達(dá)到最終贏得消費(fèi)者的相信和信任，繼而產(chǎn)生有效購(gòu)買(mǎi)行為是實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷(xiāo)手段的關(guān)鍵問(wèn)題。下面就最近市場(chǎng)的部分案例與大家一起分享，總結(jié)出有效營(yíng)銷(xiāo)手段的方法： 

　　營(yíng)銷(xiāo)手段一：說(shuō)出能夠讓消費(fèi)者相信的危言聳聽(tīng)的謊言： 

　　中國(guó)OTC營(yíng)銷(xiāo)史不過(guò)十年時(shí)間，在這十年中營(yíng)銷(xiāo)奇跡不斷產(chǎn)生，所謂營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，實(shí)際上是消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化。以前的營(yíng)銷(xiāo)好做，產(chǎn)品只要上廣告就能賣(mài)貨，那是消費(fèi)者對(duì)廣告相信，廣告很容易說(shuō)服消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)?，F(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)難做，是因?yàn)槲覀兊膹V告無(wú)法打動(dòng)我們的消費(fèi)者。以前的終端工作很有效，現(xiàn)在的終端工作很難起效，是這樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，我們的消費(fèi)者見(jiàn)慣不驚，購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)很難促使。黃金搭檔通過(guò)廣告讓消費(fèi)者感到缺乏維生素的嚴(yán)重后果，把一個(gè)諸多因素引起的病癥全部歸結(jié)為維生素的缺乏所致，而且是危言聳聽(tīng)，老百姓相信了，產(chǎn)品自然也就賣(mài)成功了。正是有這樣的基礎(chǔ)，21金維他不算成功的廣告也能帶來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的迅猛攀升，因?yàn)樗恍枰嬖V人們我是復(fù)合維生素，和樹(shù)立良好企業(yè)形象即可，其他的黃金搭檔都說(shuō)了。又例如，近期取得銷(xiāo)售勢(shì)頭猛升的治療婦女更年期的產(chǎn)品“延更丹”（批準(zhǔn)文號(hào)還是保健食品）和“龍鳳寶膠囊”分別推出的廣告承諾，“推遲絕經(jīng)期八年以上”和“推遲絕經(jīng)期十一年以上”，姑且不說(shuō)其廣告內(nèi)容是否違規(guī)，廣告讓消費(fèi)者相信了，當(dāng)然會(huì)取得很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。而一直用不痛不癢的治療更年期癥狀為賣(mài)點(diǎn)宣傳的“靜心口服液”在大量廣告費(fèi)用支持下，幾年過(guò)去了還是沒(méi)有取得預(yù)期的業(yè)績(jī)?，F(xiàn)在又開(kāi)始學(xué)“腦白金”的送禮篇，我走的終端顯示目前的市場(chǎng)反映一般。 

　　營(yíng)銷(xiāo)手段二：讓可見(jiàn)的療效直接針對(duì)消費(fèi)者： 

　　“酸痛靈”的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)手段就是一個(gè)典型的代表。他通過(guò)促銷(xiāo)員針對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行免費(fèi)試用，讓消費(fèi)者自己體會(huì)到藥物的獨(dú)特療效，繼而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。他需要解決的問(wèn)題有四，一是目標(biāo)人群即潛在消費(fèi)者的鎖定；二是通過(guò)試用贏得時(shí)間來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，取得信任；三是促銷(xiāo)人員面鋪得廣，在全國(guó)有4000多人在4000多終端促銷(xiāo)。四是產(chǎn)品價(jià)值高，有足夠利潤(rùn)空間來(lái)操作市場(chǎng)。還有一個(gè)例子是最近我在大連機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳里看到，珠海一家制藥企業(yè)推銷(xiāo)一種降低血液粘稠度的藥品，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)檢測(cè)血液粘稠度手段進(jìn)行促銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的一幕。他們定位準(zhǔn)確，目標(biāo)人群――乘坐飛機(jī)出差的商務(wù)人員，由于生活習(xí)慣和工作壓力等因素，一般都有血脂偏高，血液粘稠度偏高等心血管疾患；時(shí)間充裕――候機(jī)時(shí)間，可以讓現(xiàn)場(chǎng)醫(yī)生詳細(xì)講解其病癥的危害；信任度增加――現(xiàn)場(chǎng)檢測(cè)規(guī)模、設(shè)備檔次較高；產(chǎn)品利潤(rùn)豐厚－－兩盒藥品為一個(gè)療程，零售價(jià)390元。結(jié)果是在我候機(jī)的短短30分鐘，檢測(cè)人員不斷，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售5人。 

　　營(yíng)銷(xiāo)手段三：差異化營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)細(xì)分策略的應(yīng)用： 

　　養(yǎng)生堂的“成長(zhǎng)快樂(lè)”的細(xì)分市場(chǎng)策略就是一個(gè)很好的案例，他針對(duì)兒童市場(chǎng)，進(jìn)行小范圍的深挖，取得了小市場(chǎng)的大銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。而地域文化的不同，采取不同的終端策略一樣可以收到良好的效果。例如，OTC產(chǎn)品的銷(xiāo)售，華東市場(chǎng)與東北市場(chǎng)就有很大的區(qū)別，以上海為例，終端店員工作高額的促銷(xiāo)費(fèi)用的使用，會(huì)激發(fā)店員推薦產(chǎn)品的積極性，而消費(fèi)者對(duì)于店員的推薦又具有較高的信任度，推薦成功率高，這樣提高店員推薦率的工作就是一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，公司應(yīng)該加強(qiáng)這些方面的投入。感冒藥中廣告品種的銀得菲和非廣告品種的“日康”在上海的終端促銷(xiāo)力度大，該地區(qū)的業(yè)績(jī)自然也在其公司中處于佼佼者的地位。而同樣的促銷(xiāo)方式用在其他地區(qū)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻平平。在東北的哈爾濱，藥店的規(guī)模和店員的素質(zhì)相對(duì)來(lái)說(shuō)較差，感冒藥中推薦率高的幾種非廣告品種銷(xiāo)售業(yè)績(jī)都不好。原因在于這樣規(guī)模的藥店和這些藥品專(zhuān)業(yè)知識(shí)欠缺的店員的推薦無(wú)法讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任，有效推薦率低。銷(xiāo)售業(yè)績(jī)自然不好。 

　　總之，OTC營(yíng)銷(xiāo)工作除了廣告，還能做的當(dāng)然是銷(xiāo)售渠道和終端工作。銷(xiāo)售渠道涉及的核心內(nèi)容是公司的銷(xiāo)售政策，不同的產(chǎn)品存在差異化營(yíng)銷(xiāo)，不同的地區(qū)同樣也需要差異化的營(yíng)銷(xiāo)政策，每個(gè)公司由于自身?xiàng)l件（內(nèi)因）的不同，在產(chǎn)品銷(xiāo)售上存在地域銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的巨大差別，一般與地域經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展有一定聯(lián)系，這種聯(lián)系是市場(chǎng)潛力的大小，而與我們真正想得到的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻沒(méi)有太大的區(qū)別。只有用公司最優(yōu)化的資源配備符合市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)政策，才能最大限度的挖掘市場(chǎng)潛力，取得最好、最合理的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。在終端工作方面涉及的面就更廣，同質(zhì)化的終端營(yíng)銷(xiāo)策略是終端工作的最大敵人。楊森、史克型的合資企業(yè)的OTC營(yíng)銷(xiāo)模式幾乎被大多數(shù)企業(yè)所克隆，結(jié)果是大家都集中在相同的藥店中做相同的工作，終端工作的難度加大，終端競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)增加，終端效果大打折扣。再有目前許多企業(yè)的OTC推廣模式過(guò)于成舊，更談不上創(chuàng)新和變革，因?yàn)閯?chuàng)新和變革的方式?jīng)]有找到。固有的模式呈現(xiàn)出的弊病是終端工作執(zhí)行力的下降。例如，有一次我在上海一家大型藥店與柜組長(zhǎng)和店員聊了一個(gè)上午，卻沒(méi)有遇上一位其他廠家的OTC代表前來(lái)拜訪(fǎng)。按終端拜訪(fǎng)規(guī)定來(lái)說(shuō)，這么多OTC企業(yè)的代表A級(jí)店的拜訪(fǎng)頻率應(yīng)該很高，為什么沒(méi)有代表來(lái)呢？有效的OTC營(yíng)銷(xiāo)手段才是我們政策制定者的核心內(nèi)容。