喬布斯走了，留下了一個(gè)不知被誰(shuí)咬過(guò)一口的蘋(píng)果。正是這個(gè)蘋(píng)果引發(fā)了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界的風(fēng)暴，給醫(yī)藥保健品人留下了深深的思考?！　?/p>

　　市場(chǎng)調(diào)查“聽(tīng)話聽(tīng)音”　　

　　蘋(píng)果帶來(lái)了一種營(yíng)銷(xiāo)革命：不再一味迎合消費(fèi)者需求，而是創(chuàng)造一種消費(fèi)者心目中最希望的需求。喬布斯認(rèn)為，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不知道自己需要什么。這個(gè)觀點(diǎn)雖然帶有點(diǎn)偏執(zhí)的味道，卻又不無(wú)道理。企業(yè)在做市場(chǎng)策劃以前需要詳細(xì)了解市場(chǎng)，進(jìn)行深入而細(xì)致的消費(fèi)者調(diào)研，但是得到的數(shù)據(jù)卻往往讓企業(yè)無(wú)所適從。于是，企業(yè)改變想法，按照消費(fèi)者的要求去改變產(chǎn)品劑型、屬性，產(chǎn)品仍無(wú)法在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，很快被消費(fèi)者遺忘。這是否意味著企業(yè)不需要消費(fèi)者調(diào)研呢？答案當(dāng)然是否定的，消費(fèi)者不是沒(méi)有需求，而是不知道如何表達(dá)自己的需要，所謂“迎合消費(fèi)者需求”必須是深層次地與消費(fèi)靈魂對(duì)接。

　　當(dāng)年，某保健品公司老總在江陰與消費(fèi)者深入交流后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者并不知道自己需要什么樣的保健品、也不知道該送什么樣的保健品，于是，我們看到了“今年過(guò)節(jié)不收禮”的廣告。這是調(diào)查后做出的決策，不是滿足淺層次的需求。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)調(diào)查非常重要，關(guān)鍵在于如何分析調(diào)查結(jié)果。

　　喬布斯說(shuō)，不需要聽(tīng)消費(fèi)者在說(shuō)什么，那是因?yàn)樗认M(fèi)者更了解消費(fèi)者，他知道消費(fèi)者真正需要的并不是他們口頭表述的東西，所謂“聽(tīng)話聽(tīng)音”也正是這個(gè)道理。預(yù)知未來(lái)最好的方法是創(chuàng)造未來(lái)，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都想要一匹更快的馬，只有讓產(chǎn)品走在消費(fèi)者前面，讓消費(fèi)者感覺(jué)到他真正需要你的產(chǎn)品，你的營(yíng)銷(xiāo)才能在市場(chǎng)上產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，引發(fā)產(chǎn)業(yè)革命。

　　創(chuàng)造了80億元銷(xiāo)售神話的某產(chǎn)品也正是在這種智慧的引導(dǎo)下，讓消費(fèi)者感覺(jué)到原來(lái)保健品是如此神奇、如此有效，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的消費(fèi)者并不知道保健品是什么、可以做什么，這個(gè)產(chǎn)品讓他們知道了這一點(diǎn)，蜂擁而上也就順理成章了。從這個(gè)角度來(lái)看，中國(guó)醫(yī)藥保健品領(lǐng)域并不缺少喬布斯，而且中國(guó)的喬布斯早就出現(xiàn)了。　　

　　顛覆不需要理由　　

　　有人說(shuō)喬布斯是瘋子、是偏執(zhí)狂，然而他的大膽與睿智正是他擁有眾多“果粉”的原因。他顛覆的不是產(chǎn)品，不是消費(fèi)者，而是經(jīng)營(yíng)者的心智。“俗品牌賣(mài)物性，巔峰品牌賣(mài)人性”被他詮釋得非常到位。人性是什么？是人類(lèi)生活、生長(zhǎng)的這片土地的文化，是他們的生活方式，是他們夢(mèng)寐以求的愿景。5千年文化積淀留給我們的是什么？是仁、義、禮、智、信，一些文學(xué)作品最?lèi)憾镜墓舴绞侥^(guò)于評(píng)價(jià)某人“不忠、不孝、不仁、不義”。

　　上海某產(chǎn)品正是抓住了這種心智，顛覆了消費(fèi)者以藥治病的心理，成就了年銷(xiāo)售數(shù)10億元的銷(xiāo)售規(guī)模。購(gòu)買(mǎi)者更多地是買(mǎi)個(gè)心理安慰，買(mǎi)的是不后悔，買(mǎi)的是“孝”。更高明的是，該企業(yè)并沒(méi)有將孝文化作為訴求重點(diǎn)，而是讓消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)者自己去思索：一是可能產(chǎn)生人生奇跡，一是會(huì)被人唾棄、被戳脊梁骨，一切都由自己選擇。

　　每年都有眾多藥品和保健品獲得批準(zhǔn)，但企業(yè)的產(chǎn)品策劃卻仍迷戀于“第一桶金”的模式，不愿也沒(méi)有信心做出改變，因?yàn)樘幱诎l(fā)展階段的中國(guó)醫(yī)藥保健品企業(yè)確實(shí)經(jīng)受不住失敗的打擊，中小企業(yè)在資金和監(jiān)管的雙重壓力下，不得不放慢了顛覆的速度。面對(duì)著營(yíng)銷(xiāo)效果的逐日下降，在沒(méi)有看到成功案例之前，只能在力所能及的范圍內(nèi)做微調(diào)，生怕“辛辛苦苦幾十年，一朝回到解放前”。

　　盡管如此，一些企業(yè)也在嘗試顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，“摸著石頭過(guò)河”，先小范圍內(nèi)試點(diǎn)，成功后再大范圍拓展，這種顛覆也大多從消費(fèi)者開(kāi)始。喬布斯沒(méi)有迎合消費(fèi)者，而是從消費(fèi)者的心智模式中找到了可以利用的因子，我們的眾多營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)早就在做這樣的工作，并且在區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)取得了不錯(cuò)的效果，如果他們手中擁有和喬布斯一樣的資金流，有和蘋(píng)果一樣的合作伙伴，我們有理由相信，顛覆傳統(tǒng)模式的將不是蘋(píng)果，而是中國(guó)醫(yī)藥保健品企業(yè)中的一員。因?yàn)檫@里聚集著中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界最多的精英，這里孕育著中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界最前沿的策劃，這里容納著中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界最燦爛的新星?！　?/p>

　　創(chuàng)新不需要模仿　　

　　“創(chuàng)新”是最常被營(yíng)銷(xiāo)人提及的一個(gè)詞，所有投資人都會(huì)向合作伙伴提出這個(gè)非常合理卻又無(wú)法衡量的要求。很多人看到iphone時(shí)都會(huì)發(fā)出這樣的感嘆：“這才是我想要的。”從功能來(lái)看，iphone更應(yīng)該是個(gè)介于手機(jī)和電腦之間的邊緣性產(chǎn)品，而喬布斯卻把iphone和其他手機(jī)的不同發(fā)揮到了極致。由此可見(jiàn)，邊緣性產(chǎn)品往往比專(zhuān)業(yè)性產(chǎn)品更有市場(chǎng)、更容易獲得消費(fèi)者青睞，這一點(diǎn)已經(jīng)在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域得到證實(shí)。幾年前，中國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)人出走“醫(yī)藥圈”，在其他產(chǎn)品領(lǐng)域同樣干得風(fēng)生水起。

　　然而，這種創(chuàng)新會(huì)存在一定程度的體制和體系區(qū)別，只是這種微調(diào)比重頭再來(lái)付出的成本總會(huì)少一些。策劃會(huì)上，總有人拿出其他企業(yè)的例子證明自己的觀點(diǎn)，其實(shí)這種創(chuàng)新在中國(guó)醫(yī)藥保健品領(lǐng)域內(nèi)可謂屢見(jiàn)不鮮，確實(shí)也有的取得了一定的成效，然而要想真正的實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，就應(yīng)該徹底的拋棄這些所謂的證據(jù)和支持。沒(méi)有完全的創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)就是相通的，在八仙過(guò)海的營(yíng)銷(xiāo)界，無(wú)論哪一種營(yíng)銷(xiāo)模式都會(huì)讓人有一種似曾相識(shí)的感覺(jué)，這并不可怕。關(guān)鍵的是，這種營(yíng)銷(xiāo)模式是否和產(chǎn)品的性格相對(duì)應(yīng)，只有當(dāng)產(chǎn)品的屬性與營(yíng)銷(xiāo)模式的屬性統(tǒng)一時(shí)，我們才能看到一個(gè)更加廣闊的市場(chǎng)、才能占有更大的市場(chǎng)份額。

　　某企業(yè)名不見(jiàn)經(jīng)傳，產(chǎn)品也很普通，成份和功效無(wú)任何優(yōu)越性。該產(chǎn)品的策劃劍走偏鋒，突破此類(lèi)產(chǎn)品的傳統(tǒng)服用方法——背著人服用，將人后的事放到了酒桌上，從產(chǎn)品命名到產(chǎn)品包裝，將一個(gè)原來(lái)大家都在使用、但一直不敢公開(kāi)的產(chǎn)品直接聚焦到閃光燈下，借用文化的力量將產(chǎn)品的內(nèi)涵突破到了一個(gè)全新的高度，成就了“大家好才是真的好”的美麗愿景，產(chǎn)品銷(xiāo)售一路高揚(yáng)。這種創(chuàng)新便是在產(chǎn)品外延之外尋找到了一個(gè)全新的立足點(diǎn)，它沒(méi)有借鑒其他任何產(chǎn)品的模式，只是給了消費(fèi)者另一個(gè)理由、一個(gè)更加冠冕堂皇的理由，產(chǎn)品的消費(fèi)觀念便隨之改變。正是這種消費(fèi)觀念的改變，讓產(chǎn)品迅速成為大家熱議的對(duì)象，成為爭(zhēng)相追逐的名星產(chǎn)品。

　　有人說(shuō)喬布斯創(chuàng)造了一個(gè)神話，達(dá)到了一個(gè)無(wú)法超越的巔峰，筆者表示認(rèn)同。但是，中國(guó)醫(yī)藥保健品界值得我們自豪的戰(zhàn)績(jī)更多，單品年銷(xiāo)售額80億元的中國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)人的“黃埔軍校”其實(shí)早在多年前就創(chuàng)造了這種奇跡，區(qū)別固然有，差距也同樣存在。我們?cè)谡J(rèn)真研討蘋(píng)果案例，在借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，立足于中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的實(shí)際，扎根于中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的沃土，必能收獲屬于我們自己的成功與榮耀，曾經(jīng)輝煌，必將再次引領(lǐng)輝煌。