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“三問事件營銷”開店被砸竟是“獨(dú)角戲”?

2011-09-24 11:23 來源:醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 我要評論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示: 促銷痛癢事:近來又屢屢發(fā)生藥店開店被砸的事情。對此,許多藥店人早已見多不怪,尤其當(dāng)某平價(jià)大藥房進(jìn)駐某區(qū)域市場時(shí),甚至出現(xiàn)多次被砸的情況。然而,有知情人士指出,開店被砸其實(shí)是一出自演自導(dǎo)的“獨(dú)角戲”,是一種策略性的事件營銷,目的是換來消費(fèi)者的同情、關(guān)注和低價(jià)的口碑。

 促銷痛癢事:近來又屢屢發(fā)生藥店開店被砸的事情。對此,許多藥店人早已見多不怪,尤其當(dāng)某平價(jià)大藥房進(jìn)駐某區(qū)域市場時(shí),甚至出現(xiàn)多次被砸的情況。然而,有知情人士指出,開店被砸其實(shí)是一出自演自導(dǎo)的“獨(dú)角戲”,是一種策略性的事件營銷,目的是換來消費(fèi)者的同情、關(guān)注和低價(jià)的口碑。究竟事件營銷是何物?請看本期的“三問事件營銷”。 

  問題一:“開店被砸”這種事件營銷有哪些利弊?

  “過江龍”作秀求圍觀

  楚文(河南省偃師市翟鎮(zhèn)東洼藥店店長):事件營銷是指藥店通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響的事件,吸引媒體、消費(fèi)者的關(guān)注,以求提高藥店知名度、美譽(yù)度,樹立品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的方式。

  不排除“開店被砸”是一場策劃,它抓住了事件營銷中“抓住眼球,引起關(guān)注”的要素,帶來轟動(dòng)效應(yīng),短、平、快地提高藥店的知名度和群眾關(guān)注率,但不可忽視的是,事件營銷本身是一把“雙刃劍”,可能導(dǎo)致藥店的知名度擴(kuò)大了,得到的卻是負(fù)面評價(jià)。筆者認(rèn)為,“開店被砸”這種自殘形式的策略與其初衷背道而馳,一旦消費(fèi)者識破這是一場秀,藥店的形象和公信力便會(huì)蕩然無存。

  李圣桐(福建惠好四海醫(yī)藥連鎖儲備干部):如今,找“托”也成為了一種營銷事件。在開業(yè)當(dāng)天,很多企業(yè)會(huì)找來事前準(zhǔn)備好的“肇事者”,或讓這些“肇事者”給自己好評,以引導(dǎo)他人隨眾;或讓“肇事者”創(chuàng)造各種“意外”,求圍觀、求議論,提高所謂的“知名度”。因此,“開店出狀況”成為了一種手段、策略,特別對于“過江龍”來說,打出品牌、打出知名度才是重要的,讓越來越多的人知道其存在是他們在開業(yè)之時(shí)最想收獲到的效果。

  牛雪峰(牛策略營銷企劃顧問公司總經(jīng)理):在如今的微利時(shí)代,比同行低很多的藥價(jià),時(shí)間久了肯定撐不下去,同行在一邊偷著樂,等待著你關(guān)門?,F(xiàn)在再上演砸店事件,頗有東施效顰的感覺。姑且不談服務(wù)突破還是競價(jià)突破,真的要做低價(jià)形象或競價(jià)競爭,實(shí)實(shí)在在地降價(jià)就是了,口碑傳播更有君子風(fēng)范。

  問題二:這種“自殘秀”,為何會(huì)紅遍大江南北?

  傳播點(diǎn)、借力點(diǎn)、加熱點(diǎn)

  牛雪峰:砸藥店玻璃、威脅電話等,是十幾年前某平價(jià)藥店的一個(gè)經(jīng)典事件營銷策劃。這一策劃之所以經(jīng)典,在于事件營銷的策劃傳播點(diǎn)、借力點(diǎn)及后續(xù)的加熱點(diǎn)運(yùn)用巧妙。

  1.傳播點(diǎn):砸店、黑社會(huì)電話威脅、子彈頭信件等,都是很好的社會(huì)新聞,其新聞性、娛樂性、關(guān)注度都會(huì)迎合老百姓的眼球和好奇心。這家藥店得罪了誰——引出“都是降價(jià)惹的禍”——例舉該店出售的幾種常見藥價(jià)格,并跟其他藥店的價(jià)格作比較——破壞藥價(jià)規(guī)矩,擾亂同行生意,從而受到威脅或攻擊。這一連串似乎順理成章的事,通過討論藥價(jià)、并延伸至當(dāng)前“看病貴看病難”的“民生大計(jì)”上,頗有煽風(fēng)點(diǎn)火、推波助瀾的味道。

  2.借力點(diǎn):若藥店“有意運(yùn)作”,通過提供新聞線索、主動(dòng)投稿、接受采訪、友情轉(zhuǎn)載等方式,往往能成功地在當(dāng)?shù)厣踔疗渌》莸拿襟w上“露臉”,借力媒體宣傳自己。

  3.加熱點(diǎn):平價(jià)風(fēng)波是動(dòng)態(tài)報(bào)道的,后續(xù)又出現(xiàn)了大批廠家兩難的抉擇,要么放棄給這家著名的平價(jià)藥店的供貨,要么放棄當(dāng)?shù)匾淮笈幍辏驗(yàn)樵摰氐倪B鎖藥店極可能會(huì)組成聯(lián)盟,威脅廠家必須對該平價(jià)店停止供貨,否則它們將不銷售這些廠家的品種。嘴仗不斷、熱鬧非凡。此時(shí),若再出現(xiàn)一批“熱心顧客”,舉著標(biāo)語、喊著口號圍在被砸的藥店前,大有“民心所向”之勢,這也有“全城消費(fèi)者歡迎這家連鎖藥店的到來”的暗示意義。孰料,每位“熱心顧客”是花20~50元雇來的。

  風(fēng)波起處,給藥店帶來了巨大的廣告效應(yīng);口水戰(zhàn)之后,誰是誰非各有定論;塵埃落定后,該家平價(jià)藥店的低價(jià)形象便紅遍全中國。

  問題三:利用事件營銷時(shí),有哪些原則需要把握?

  寧缺毋濫

  楚文:筆者認(rèn)為,有以下三大原則需要注意:

  須要有社會(huì)價(jià)值 不是所有的新聞都會(huì)產(chǎn)生正面價(jià)值,“開店被砸”宣揚(yáng)的是一種暴力、不和諧,不是商業(yè)活動(dòng)的主流,因此沒有任何社會(huì)價(jià)值可言。相反的案例是,當(dāng)年在SARS疫情爆發(fā)中期,某中藥廠家一方面通過免費(fèi)派送板藍(lán)根等方式,提高美譽(yù)度,一方面大力推廣“板藍(lán)根指紋圖譜”研究成果,在正面的新聞營銷事件中,無形之中使美譽(yù)度和銷售更上一層樓。

  須符合受眾心理 比如“開店被砸”并不是受眾的心理預(yù)期,而是消費(fèi)者非常厭惡的暴力事件,因此可謂是失敗的營銷策劃。建議各位同行,事件營銷不是惡意炒作,必須首先做到實(shí)事求是,這是對事件營銷最基本的要求。這里既包括事件策劃本身要“真”,還包括由“事件”衍生的網(wǎng)絡(luò)傳播也要“真”,讓消費(fèi)者能承受起。

  要“審時(shí)度勢” 新店開業(yè),運(yùn)用事件營銷固然是一炮打響的捷徑,但并非每家藥店都能做到。事件營銷不僅要有一個(gè)長期而縝密的計(jì)劃,而且要有相關(guān)的社會(huì)事件(尤其是轟動(dòng)事件)可以搭順風(fēng)車。比如社會(huì)上的突發(fā)事件、國家的重大活動(dòng)或慶典(如奧運(yùn)會(huì))等。

  正所謂“寧缺毋濫”,如果覺得以上條件有一項(xiàng)不具備,藥店切不可盲目實(shí)施事件營銷,否則往往造成“弄巧成拙”結(jié)果。

  李圣桐:筆者認(rèn)為,很多事只要按平常的路線走,不需要搞太多的花樣,有的東西可以在以后慢慢積累。打好基礎(chǔ),從銷售小事做起,以禮待人、以笑迎人,抓好自己的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),讓顧客滿意,這樣就會(huì)有無數(shù)的顧客幫我們宣傳,這才是長久的策略、最佳的手段,才是打出知名度的好手法,才能夠長久立足于藥店叢林中,并蒸蒸日上。 

 

Tags:平價(jià)大藥房 事件營銷 藥店

責(zé)任編輯:露兒

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