中國(guó)人尚“禮”。送禮是中國(guó)人逢年過(guò)節(jié)、聯(lián)絡(luò)感情的必要組成部分。不難發(fā)現(xiàn)，中秋節(jié)期間，月餅、酒類、保健品琳瑯滿目地?cái)[滿了各大商家的柜臺(tái)。

　　在北京，很多中高端超市、商場(chǎng)、地鐵站點(diǎn)等都可以看到哈根達(dá)斯的大幅月餅廣告，而哈根達(dá)斯的月餅提貨點(diǎn)，總是擠滿排隊(duì)領(lǐng)月餅的人群。異軍突起的哈根達(dá)斯，生生地把中秋節(jié)這個(gè)每年上百億規(guī)模的傳統(tǒng)禮品市場(chǎng)挖走了一大塊。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，在一眾記不住名字的月餅中，哈根達(dá)斯是成功的。來(lái)自哈根達(dá)斯公布的數(shù)據(jù)顯示，在2007年，哈根達(dá)斯冰淇淋月餅的銷量就已進(jìn)入中國(guó)月餅市場(chǎng)的前三名，并呈上升趨勢(shì)。

　　分析哈根達(dá)斯成功的原因可發(fā)現(xiàn)，首先，哈根達(dá)斯賣的是品牌，更進(jìn)一步地說(shuō)是文化。

　　在中國(guó)數(shù)千年的文化演變中，月餅早已不單單是一種食品，更多的是一種文化習(xí)俗，代表“月圓人團(tuán)圓”的文化意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了作為食品的功能。哈根達(dá)斯對(duì)這種“追求美好生活”的思想進(jìn)行了進(jìn)一步強(qiáng)化及側(cè)面拉升。為此，哈根達(dá)斯不厭其煩地反復(fù)宣傳強(qiáng)調(diào)其原料的產(chǎn)地、制作的工藝、絕妙的口感。比如，“香草來(lái)自馬達(dá)加斯加——世界上香草的最好產(chǎn)地”、 “絕無(wú)僅有的用電子顯微鏡檢測(cè)的冰晶，39μ的大小遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于舌頭所能感覺(jué)的顆粒大小”等等。

　　其次是精準(zhǔn)目標(biāo)定位。哈根達(dá)斯官網(wǎng)上標(biāo)價(jià)最低的一款冰淇淋月餅為228元/盒，最貴的達(dá)到788元/盒。這樣的價(jià)位，自我消費(fèi)的比例自然不會(huì)太多，其客戶群多是公司大宗團(tuán)購(gòu)客戶。哈根達(dá)斯首先在北京、上海等外企聚集地進(jìn)行銷售公關(guān)，外企員工薪酬相對(duì)較高且更注重品牌以及品牌所代表的文化意味，對(duì)價(jià)格不太敏感。在外企形成一定的口碑后，再進(jìn)行其他公司的銷售推廣就容易多了。

　　與哈根達(dá)斯形成鮮明對(duì)比的是，今年中秋保健品、禮品藥的銷售并不如人意。前段時(shí)間發(fā)生的“問(wèn)題血燕”事件不僅波及燕窩市場(chǎng)，其影響也漸漸蔓延至整個(gè)滋補(bǔ)品市場(chǎng)。而實(shí)際上，即使沒(méi)有這“坑爹的燕窩”，國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)依然是紅海一片。很多藥廠都有禮品藥或保健品的生產(chǎn)，卻很難成氣候。同質(zhì)化的產(chǎn)品、同質(zhì)化的市場(chǎng)策略導(dǎo)致眾多企業(yè)無(wú)法形成自己的獨(dú)特品牌和產(chǎn)品文化，想找到一個(gè)暢銷十年以上、年銷售額十億以上的大品牌并不容易。很多保健品是砸大錢過(guò)把癮就“死”，而更多的則是還沒(méi)過(guò)癮就已經(jīng)“死”了。

　　究其原因，一是缺乏讓消費(fèi)者信任的品牌。不注重品牌宣傳、不注重產(chǎn)品質(zhì)量、不注重消費(fèi)者體驗(yàn)是主要原因。國(guó)內(nèi)不少做保健品的廠家熱衷于炒概念，似乎無(wú)概念不營(yíng)銷。為了營(yíng)銷需要，在國(guó)家批準(zhǔn)的適應(yīng)癥上擅自夸大功效范圍，進(jìn)行不實(shí)廣告宣傳是很多保健品廠家常用的手段。殊不知，錯(cuò)誤的概念炒作只會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得“玄”，沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，反而加深不信任感。

　　說(shuō)到底，其實(shí)哈根達(dá)斯也是在炒概念，不同的是，哈根達(dá)斯概念炒得很巧，市場(chǎng)點(diǎn)把握得很準(zhǔn)，并且很重視用戶體驗(yàn)。這也是中國(guó)一票保健品廠家所欠缺的另外兩方面：缺少精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、不注重消費(fèi)者體驗(yàn)。很多保健品的賣點(diǎn)過(guò)于分散，功效宣傳寬泛含糊，沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位和特定的消費(fèi)群體，自然更別提關(guān)注這部分消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)了。

　　另外，還有一些企業(yè)的市場(chǎng)推廣沒(méi)有與廣告宣傳有效地結(jié)合，沒(méi)有疊加優(yōu)勢(shì)，另外一部分企業(yè)則脫離市場(chǎng)，自我認(rèn)同、自我欣賞地選擇賣點(diǎn)。據(jù)說(shuō)，哈根達(dá)斯有一套專門分析客戶消費(fèi)行為的電腦系統(tǒng)，會(huì)記錄每個(gè)顧客每次消費(fèi)的具體情況，吃了什么、吃了多少、幾個(gè)人吃、消費(fèi)額度，是自己付款還是別人付款等詳細(xì)資料，從而分析出顧客的消費(fèi)規(guī)律曲線，以輔助制定今后的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

　　事實(shí)上，哈根達(dá)斯只不過(guò)是善于抓住時(shí)機(jī)、長(zhǎng)于利用消費(fèi)者心理。對(duì)于保健品廠家來(lái)說(shuō)，哈根達(dá)斯的專業(yè)是值得學(xué)習(xí)的。任何節(jié)日都蘊(yùn)藏著微妙的機(jī)會(huì)，興許是可以乘機(jī)加強(qiáng)或重塑市場(chǎng)形象的一個(gè)契機(jī)。