醫(yī)藥保健品營銷正面臨一個空前艱險的時代,經(jīng)過八十年代末到整個九十年代的輝煌以后,醫(yī)藥保健品營銷已跌入低谷,甚至還有可能繼續(xù)往下沉淪。適時盤整一下OTC營銷的思路,對醫(yī)藥企業(yè)的末來發(fā)展戰(zhàn)略定位大有益處。本文只涉及OTC廣告產(chǎn)品的運(yùn)作,不論普藥。

一、 營銷環(huán)境回顧與展望:

(一)、過去輝煌的基因: 回顧整個九十年代醫(yī)藥保健品的輝煌,目前依然可以列舉出一大串成功的品牌,從三株口服液、排毒養(yǎng)顏膠囊到匯仁腎寶和腦白金,每個都是目前誰也沒法攀越的領(lǐng)袖品牌。這些被稱為“重磅炸彈”的產(chǎn)品幾乎都成長在九十年代,進(jìn)入二十一世紀(jì)以后,同樣是這些企業(yè),卻再也沒有推出另一個重磅品種。為什么?其實道理非常簡單,以上這些品牌的成功,得益于“時機(jī)、位置、形勢”,或者說是“天時、地利、人和”,企業(yè)本身的策劃力并不是關(guān)鍵要素。

先說“天時”,中國自古就有保健品消費(fèi)的習(xí)慣,改革開放創(chuàng)造的物質(zhì)基礎(chǔ)為保健品消費(fèi)提供了必備的條件。物質(zhì)基礎(chǔ)一旦確定,潛在的保健需求便釋放出無限的市場機(jī)會。但市場基本屬于空白狀態(tài),誰能抓住一個機(jī)會便能一夜成名。

再說“地利”,中國有世界上最大的消費(fèi)市場,十幾億人口的潛在需求一旦被激活,市場容量會讓所有眼紅。更主要的原因是,這十幾億人口就象原始森林一樣,沒有經(jīng)受過市場的洗禮,一張白紙好畫最新最美的圖畫,很少經(jīng)歷廣告信息磨練的消費(fèi)人群,能在彈指間被廣告俘獲。

最后看看“人和”,以前的營銷環(huán)境異常寬松,政府管制的缺位、消費(fèi)者藥品知識的饋乏都給先知先覺者創(chuàng)造了廣闊的施展空間。藥品、保健品可以同樣的招式叫賣,主治功能可以隨心所欲無限夸張。

(二)、現(xiàn)時窘境的因由: 進(jìn)入二十一世紀(jì)以后,天時、地利、人和都發(fā)生了逆轉(zhuǎn),首先是競爭的加劇,市場不再是空白狀態(tài),而是諸侯紛爭,戰(zhàn)火烽起。“天時”之利已失;

其次,諸侯們的戰(zhàn)火慢慢照亮了消費(fèi)者的眼睛,他們的消費(fèi)變得越來越理性、謹(jǐn)慎,以前殺傷力極大的法寶開始變得一無是處,廣告沒用了、促銷活動沒用了,“概念”營銷日漸式微。此為“地利”之失。

最后,諸侯們的戰(zhàn)火不光教育了消費(fèi)者,同時也教育了政府。行業(yè)管制越來越嚴(yán),諸侯們原來野慣了手腳被逐一捆綁,藥品廣告、處方藥和非處方藥分類管理、保健品廣告管理規(guī)范等紛紛出臺。此為“人和”這失。 成也蕭和敗也蕭和,OTC產(chǎn)品成也靠以上三者,敗也在以上三者,只不過還有很多局中人沒有得悟,仍龜縮在辦公室里苦思冥想。

那么,現(xiàn)階段的OTC藥品營銷到底應(yīng)該如何進(jìn)行?筆者以為應(yīng)該正本清源,先研究清楚藥品營銷的特性,然后方可運(yùn)作成功。

二、 藥品與一般日用品的差異:

1、 高風(fēng)險性產(chǎn)品,消費(fèi)者消費(fèi)風(fēng)險高,消費(fèi)謹(jǐn)慎; 任何商品的消費(fèi)都存在消費(fèi)風(fēng)險問題,消費(fèi)風(fēng)險是指消費(fèi)者使用商品后可能帶來的生理或心理變化,影響消費(fèi)者生活質(zhì)量。藥品如果使用不當(dāng),將危及消費(fèi)者的生命,因此屬于高風(fēng)險的商品,而礦泉水使用不當(dāng)最多只是肚子不舒服,因此屬于低風(fēng)險商品。 消費(fèi)者對高風(fēng)險消費(fèi)品的購買和使用通常都會異常謹(jǐn)慎。

2、 信息不對稱產(chǎn)品,消費(fèi)者對產(chǎn)品知識了解有限,對質(zhì)量、價格無理性判斷; “信息不對稱”是經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞,喻指買、賣雙方對產(chǎn)品信息的掌握程度存在差異,導(dǎo)致交易不平等、不公平。 藥品是典型的信息不對稱產(chǎn)品,絕大多數(shù)消費(fèi)者因為藥品知識的饋乏,對藥品消費(fèi)都很謹(jǐn)慎,正因為信息不對稱,所以才有藥價虛高、假劣藥橫行的弊病。

3、 即時性消費(fèi)品,有需求才有消費(fèi)動機(jī),而且需求不確定; 藥品是治病用的,消費(fèi)者只有生病時才會消費(fèi),病愈就會放棄消費(fèi),所以是即時性的消費(fèi)品。因為絕大多數(shù)藥品都是在醫(yī)生的建議下消費(fèi),所以藥品又是被動性消費(fèi)品,不象日用品一樣可以自主選擇消費(fèi)。以上三種特性決定了藥品屬于品牌忠誠度很高的商品,為減少消費(fèi)風(fēng)險和防止受騙,消費(fèi)者對已經(jīng)選定的品牌一般都會保持較高的忠誠度。

三、 OTC廣告產(chǎn)品成功要素:

(一)、產(chǎn)品要求: 相對獨家產(chǎn)品,防止復(fù)制和跟進(jìn):因為缺乏創(chuàng)研能力,大多數(shù)制藥企業(yè)都只能仿制或?qū)υ衅贩N進(jìn)行二次開發(fā)。仿制藥品進(jìn)入門檻低,市場競爭對手多,一旦市場操作成功,就難免遭遇競爭對手的終端跟進(jìn)狙擊。因此,在選擇產(chǎn)品運(yùn)作廣告之前必須首先規(guī)避這個風(fēng)險。盡量選擇相對獨家的品種,比如中藥保護(hù)品種、OTC改劑新藥。

可按保健品運(yùn)作,應(yīng)是可以創(chuàng)造需求的產(chǎn)品:產(chǎn)品營銷歸根到底是賣“需求”,市場需求大,產(chǎn)品的理論市場份額就大,反之亦然。因此,營銷的真諦只不過是準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)并千方百計滿足消費(fèi)者某一方面的需求而已。能被發(fā)現(xiàn)的需求是現(xiàn)成的,是市場已經(jīng)顯露的,比如各種食品,這種需求往往已屬于成熟市場,競爭較激烈,市場份額看起來很大,但某一品牌的相對份額通路很小,因為瓜分份額的品牌太多。另一種需求是需要被發(fā)掘的潛在需求,消費(fèi)者目前并沒感知,往往經(jīng)過企業(yè)宣傳推廣后才被激發(fā)出來。比如補(bǔ)腎市場,在匯仁腎寶沒有上市之前,誰也不知道整個補(bǔ)腎類市場的需求會有幾十億!