調(diào)查顯示，我國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)規(guī)模近3年來(lái)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到31.57%。到2010年，市場(chǎng)規(guī)模約為1199億元，已成為全球最大的營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)國(guó)，而藥店整體銷(xiāo)售額中保健品銷(xiāo)售所占比例接近30%左右。保健品的市場(chǎng)潛力無(wú)法估量。而隨著消費(fèi)者對(duì)保健品認(rèn)知的加深，品類(lèi)細(xì)分已成為藥店調(diào)整品類(lèi)結(jié)構(gòu)的新課題，對(duì)保健品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分析，也日益引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。中國(guó)藥品零售發(fā)展研究中心（MDC）通過(guò)對(duì)各城市（本次調(diào)研覆蓋了上海、廣州、北京、大連、成都、蘇州和昆明七大城市）保健品購(gòu)藥者習(xí)慣與態(tài)度的調(diào)查，了解了各城市連鎖藥店消費(fèi)者的基本情況及需求，可為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策提供指導(dǎo)(注：本報(bào)告中總樣本量1400份，有效樣本1260份，問(wèn)卷有效率90%。受訪者人群特征見(jiàn)表1）。

　　品類(lèi)：微量元素類(lèi)受歡迎

　　從對(duì)總樣本的分析來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)保健品的主要人群為女性，年齡在20~39歲之間，家庭平均月收入為1萬(wàn)元以下。因此在產(chǎn)品推薦和信息傳達(dá)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注此類(lèi)人群的購(gòu)買(mǎi)訴求，積極爭(zhēng)取此類(lèi)人群的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，提高他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，建立良好的產(chǎn)品品牌形象。

　　而從各品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)占比來(lái)看，在過(guò)去一年里，補(bǔ)充微量元素類(lèi)以及提高人體免疫力類(lèi)的營(yíng)養(yǎng)保健品是最多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)別，調(diào)查的消費(fèi)者中超過(guò)50%的人都曾購(gòu)買(mǎi)。過(guò)去一年里，消費(fèi)者最常購(gòu)買(mǎi)的是微量元素補(bǔ)充類(lèi)（37.7%）和提高人體免疫力類(lèi) （24.68%）的營(yíng)養(yǎng)保健品（表2）。

　　調(diào)查中顯示，61.4%的受訪者購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)保健品主要是自己使用；女性消費(fèi)者自用的比重略大于男性，年齡越大的人購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)保健品作為自用的比例越高；30~54歲的消費(fèi)人群中，女性購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)保健品作為自用的比例高于男性，男性購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)保健品作為送禮用的比例高于女性；自用、家庭平均月收入為5千元以下的購(gòu)買(mǎi)比重較大，而送禮、家庭平均月收入為2萬(wàn)元以上的購(gòu)買(mǎi)比重較大；城市方面，昆明的購(gòu)買(mǎi)比重最大，占到49.5%，遠(yuǎn)高于平均水平37.7%，而廣州較小，僅為28.1%；改善睡眠功能類(lèi)的營(yíng)養(yǎng)保健品在蘇州的購(gòu)買(mǎi)比例相對(duì)高于其他城市，達(dá)到14.0%；輔助降脂/降壓/降糖類(lèi)的營(yíng)養(yǎng)保健品在廣州的購(gòu)買(mǎi)比例為25.8%，而在昆明僅為3.3%，在這一定程度上與城市發(fā)展水平及人民生活習(xí)慣有關(guān)（表3）。

　　此外，補(bǔ)充微量元素類(lèi)營(yíng)養(yǎng)保健品，20~29歲的人群購(gòu)買(mǎi)比重較大，達(dá)47.2%。隨著年齡的增長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)比重逐漸減少，55歲以上人群購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)別的營(yíng)養(yǎng)保健品的比重僅為19.7%；輔助降脂/降壓/降糖類(lèi)營(yíng)養(yǎng)保健品，年齡越大的人群，購(gòu)買(mǎi)比重越大，其中55歲以上的人群購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)別的營(yíng)養(yǎng)保健品比重高達(dá)35.9%，是20~29歲的人群的7倍多，這一定程度上與隨著年齡增長(zhǎng)，各種慢性病發(fā)病率隨之上升有關(guān)；調(diào)節(jié)腸道菌群類(lèi)營(yíng)養(yǎng)保健品，20~39歲的人群購(gòu)買(mǎi)比重較大。

　　習(xí)慣：關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)占比大

　　在被調(diào)查的人群中，45.9%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)3~5次的營(yíng)養(yǎng)保健品，而購(gòu)買(mǎi)頻率在6次以上的只占了15.8%；55歲以上的群體購(gòu)買(mǎi)頻率高，年輕群體的購(gòu)買(mǎi)頻率相對(duì)較低；家庭平均月收入與購(gòu)買(mǎi)頻率在一定程度上存在正相關(guān)關(guān)系；特大經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的購(gòu)買(mǎi)頻率高于二類(lèi)城市。

　　另外，MDC還發(fā)現(xiàn)，60.5%的消費(fèi)者單次消費(fèi)金額在100~300元之間；單次消費(fèi)金額在300元以上的人群中，中老年人居多；單次消費(fèi)金額不同，購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)養(yǎng)保健品類(lèi)別不同——購(gòu)買(mǎi)提高補(bǔ)充微量元素類(lèi)、滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)、調(diào)節(jié)腸道菌群類(lèi)的產(chǎn)品的消費(fèi)者單次消費(fèi)金額多為100~299元之間，購(gòu)買(mǎi)提高人體免疫力類(lèi)、輔助降脂/降壓/降糖類(lèi)、改善睡眠功能類(lèi)的產(chǎn)品的消費(fèi)者單次消費(fèi)金額多為200~499元之間（表4）。 50.5%的消費(fèi)者選擇大賣(mài)場(chǎng)型的藥店購(gòu)買(mǎi)；年輕的群體選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的比重較大；40~54歲的消費(fèi)者更愿意選擇營(yíng)養(yǎng)保健品專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行消費(fèi)；購(gòu)買(mǎi)目的不同，購(gòu)買(mǎi)渠道的選擇會(huì)受到相應(yīng)的影響。家人/朋友的推薦對(duì)消費(fèi)者選擇營(yíng)養(yǎng)保健品的影響最大，其次是醫(yī)生。

　　在關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)方面， 95.5%的消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)，常購(gòu)買(mǎi)感冒藥類(lèi)、補(bǔ)益養(yǎng)氣類(lèi)、抗菌消炎類(lèi)、胃腸疾病類(lèi)（表5）；從城市來(lái)看，昆明的消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)的比例最高，達(dá)96.4%；而廣州的最低，僅有69.6%；降脂/降壓/降糖類(lèi)、心腦血管類(lèi)，特大經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)的比重大于二類(lèi)城市；呼吸系統(tǒng)類(lèi)、胃腸疾病類(lèi)、補(bǔ)益養(yǎng)氣類(lèi)和感冒藥類(lèi)，昆明聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)的比重最大（表6）。

　　偏好：品牌觀念提升

　　而在品牌目標(biāo)的確定性方面，僅有32.9%的營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)者在進(jìn)店前已經(jīng)有明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)。對(duì)比中康資訊感冒藥購(gòu)藥者消費(fèi)行為的研究結(jié)果，感冒藥消費(fèi)者的品牌意識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)者（75.1%>32.9%)。其中，女性消費(fèi)者的品牌意識(shí)較強(qiáng)；以自用為主要目的的消費(fèi)者品牌意識(shí)明顯高于送禮。

　　這些受訪者購(gòu)買(mǎi)的首要考慮因素是“大品牌”，其次是“朋友推薦”，這說(shuō)明現(xiàn)在購(gòu)藥者對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品品牌的概念正在逐漸加強(qiáng)，作為廠家，在購(gòu)藥者心目中樹(shù)立起良好的品牌形象能有效的提高產(chǎn)品在市場(chǎng)的接受度。年齡在55歲以上的群體看重是否自己使用過(guò)；20~54歲的群體看重性?xún)r(jià)比、朋友推薦。

　　“店員推薦”對(duì)廣州的消費(fèi)者選擇營(yíng)養(yǎng)保健品的影響最大，達(dá)38.9%。其他六個(gè)城市的消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先考慮產(chǎn)品是否為“大品牌”，昆明為42.8%，廣州僅為29.4%（表7）。購(gòu)買(mǎi)渠道方面，30.5%的消費(fèi)者選擇了“品種多，齊全”作為選擇購(gòu)買(mǎi)渠道時(shí)考慮的主要因素，而26.5%的消費(fèi)者選擇了“服務(wù)態(tài)度好”（表8）。年老的群體看重醫(yī)保店，交通便利，有優(yōu)惠活動(dòng)等因素，年輕的群體看重店員專(zhuān)業(yè)性、品種多等因素。

　　在“期望服務(wù)方式”上面，53.4%的消費(fèi)者希望店員原地待命，需要時(shí)才上前服務(wù)；年齡較大的消費(fèi)者越愿意店員主動(dòng)服務(wù)；以送禮為主要目的的購(gòu)買(mǎi)者希望店員“主動(dòng)上前熱情介紹”的比例比以自用為目的的購(gòu)買(mǎi)者大；昆明51.3%的消費(fèi)者希望店員主動(dòng)上前熱情介紹；上海和蘇州的消費(fèi)者希望店員需要時(shí)才上前服務(wù)的比例分別為63.3%和58.2%。