目前，醫(yī)藥保健品市場營銷正處于調(diào)整與創(chuàng)新的“相持期”，要想讓產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)運(yùn)作出彩，單靠傳統(tǒng)的營銷手段是無法做到的，利用“空中與地面”相結(jié)合的營銷手段不失為良好選擇，尤其是實(shí)力弱的中小企業(yè)。

從男人下手

某紫苜蓿膠囊的營銷策劃就運(yùn)用了這一方式。該產(chǎn)品是一種調(diào)血脂保健品，調(diào)研發(fā)現(xiàn)目前該市場的同類產(chǎn)品眾多，消費(fèi)者對調(diào)血脂沒什么概念，如果該紫苜蓿膠囊再堅(jiān)持以解決血脂問題為訴求，就等于拿出錢來教育民眾，教育好了，市場機(jī)會也就錯失了。

電子商務(wù)的特點(diǎn)是，能帶起銷量的產(chǎn)品基本上功能單一，不能在市場中隨便購買，宣傳方面有獨(dú)到說法。從當(dāng)前調(diào)血脂市場的環(huán)境來看，該紫苜蓿膠囊如果單純從降血脂來對接電子商務(wù)營銷，其宣傳力度過大，勢頭分散，深度不足，容量做成“夾生飯”。

所以，經(jīng)過再三研究，我們決定以女性主動消費(fèi)為主體，以男性宣傳傳播為主流，男性購買為輔助，通過恐嚇手段來解決市場定位問題。女性最擔(dān)心男性健康狀態(tài)的年齡段為35~50歲之間，這正是男性大干一番事業(yè)的時(shí)候，男性是家庭收入的主力人員，如果健康方面有個三長兩短，整個家庭氣氛勢必受到嚴(yán)重影響。

于是，我們做了大量的市場測試，并從中得到了最直接認(rèn)知的訴求語言“頂梁柱”。在提及“頂梁柱”這個訴求詞時(shí)，幾乎96%的女性會聯(lián)想到家庭中最關(guān)鍵的人物——老公加男人，而男性則有98%的人認(rèn)為自己就是家庭的頂梁柱，要是自己出了問題，家庭幾乎是名存實(shí)亡。于是，我們提煉出感性訴求：“家里的頂梁柱，男人的紫苜蓿。”

在理性訴求方面，由于該紫苜蓿膠囊利用兩個通道作用于人體：一是直接進(jìn)行胃腸道的脂肪分解；二是通過肝臟對人體的血液系統(tǒng)進(jìn)行清脂。這兩個通道都是解決高脂肪所帶來的氧化細(xì)胞問題，于是我們提煉出一句非常典型的語言：“凈化血液中的每一細(xì)胞——×紫苜蓿膠囊”，讓更多的目標(biāo)群知道氧化細(xì)胞給個人健康帶來的嚴(yán)重危害。

先網(wǎng)絡(luò)后地面

通過全面的分析與研究，我們在對該紫苜蓿膠囊進(jìn)行“空地”營銷策劃時(shí)，運(yùn)用了以下6個步驟來分段解決：

1.初步建立苜蓿產(chǎn)品的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，運(yùn)用現(xiàn)有的B2C（企業(yè)對消費(fèi)者的電子商務(wù)模式）網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行全面的營銷導(dǎo)入，爭取第一階段完成全國各省30個網(wǎng)商的代理，600個網(wǎng)店的展示銷售。4個月后達(dá)到網(wǎng)商60個，網(wǎng)店數(shù)達(dá)到1500個，準(zhǔn)客戶人群達(dá)到6萬，形成電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系的基本框架。
      2.在C2C（個人與個人之間的電子商務(wù)）基礎(chǔ)上，建立該苜蓿產(chǎn)品自己的B2C服務(wù)交易平臺，同時(shí)與B2C網(wǎng)站鏈接，進(jìn)行更為專業(yè)的統(tǒng)一服務(wù)，逐步引導(dǎo)C2C的一部分客戶進(jìn)入B2C體系進(jìn)行交易，使該紫苜蓿膠囊的整合營銷體系更有可控性。

3.通過網(wǎng)絡(luò)營銷品牌的構(gòu)建，全面進(jìn)入全國性地面招商體系，連續(xù)3個月的招商，并與經(jīng)銷商完成同城網(wǎng)絡(luò)營銷鏈接的合作培訓(xùn)，形成地面與空中營銷體系的全面整合。

4.在電子商務(wù)C2C與B2C交易平臺達(dá)到小數(shù)量穩(wěn)定后，全面開展傳統(tǒng)DM傳播和直郵配合，使空中與地面相互傳播，省下大量的宣傳費(fèi)用，且有效率很高。這樣一來，電子商務(wù)營銷渠道就相當(dāng)于是一個強(qiáng)大的穩(wěn)定收入體系，地面作為輔銷系統(tǒng)，為企業(yè)發(fā)展制造了差異化競爭。