首刊于《會(huì)議營銷》雜志09年07期湖西蝶會(huì)議營銷模式投入少、機(jī)動(dòng)性強(qiáng)、資金回籠快，深受一些企業(yè)的青睞。越來越多的企業(yè)尤其是保健品和食品類企業(yè)涉足會(huì)議營銷。

有些企業(yè)的產(chǎn)品更是為會(huì)議營銷應(yīng)運(yùn)而生，從產(chǎn)品的生產(chǎn)，到市場的策劃運(yùn)營，都圍繞著會(huì)議營銷進(jìn)行。但是，一個(gè)客觀的事實(shí)擺在我們面前；會(huì)議營銷雖然歷經(jīng)了漫長的十年，卻始終難以與其它營銷方式一樣造就行業(yè)內(nèi)的航空母艦，年銷售額上億的會(huì)銷企業(yè)屈指可數(shù)，大多數(shù)企業(yè)銷售額不甚理想。

會(huì)銷模式遠(yuǎn)未展示它最大的威力。如何運(yùn)用會(huì)銷模式，把會(huì)議營銷企業(yè)做大做強(qiáng)，是一門需要在實(shí)踐中不斷學(xué)習(xí)、總結(jié)的學(xué)問。慈就我在會(huì)銷實(shí)戰(zhàn)中的所見、所聞、所學(xué)、所思和會(huì)銷朋友分享，與有志于將會(huì)銷發(fā)揚(yáng)光大的同道共進(jìn)步。

會(huì)銷企業(yè)要做大、做強(qiáng)，關(guān)鍵有五。

一、營銷模式創(chuàng)新。

重在鼓動(dòng)顧客參與會(huì)銷最大的成本是什么？不是產(chǎn)品的生產(chǎn)費(fèi)用、也不是員工的工資支出。會(huì)銷最大的成本是對顧客的教育成本，是讓顧客接觸產(chǎn)品、認(rèn)識產(chǎn)品、認(rèn)可產(chǎn)品、購買產(chǎn)品、轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)品的過程中所付出的代價(jià)。我們現(xiàn)在的會(huì)銷模式，普遍采用的是邀約---拜訪---開會(huì)---再拜訪的流程，這種模式營銷成本極大。

不管是會(huì)前、會(huì)中還是會(huì)后，顧客都是被服務(wù)的對象，每一次服務(wù)，都意味著我們必須支付一定的營銷費(fèi)用。幾年前，由于顧客邀約較容易、購買率高，這部分營銷費(fèi)用很多企業(yè)不在乎，反正保健品利潤空間大，少賺一些就是了，認(rèn)為是羊毛出在羊身上。但是，近幾年，顧客到會(huì)率極低，即使勉強(qiáng)到會(huì)，也很難說動(dòng)顧客下單訂貨。

企業(yè)為了留住顧客，企業(yè)只得反復(fù)邀請顧客參會(huì)。往來數(shù)次，只見付出，不見回報(bào)，顧客教育成本直線上升。實(shí)際上，我們每一年都在講創(chuàng)新，也每一刻都在進(jìn)行著創(chuàng)新。但是，我們以往的創(chuàng)新考慮的只是我們營銷人員營銷技巧的改進(jìn)，如電話話術(shù)的改進(jìn)、拜訪方法的改進(jìn)、會(huì)場攻單方法的改進(jìn)、產(chǎn)品體驗(yàn)或試驗(yàn)方法的改進(jìn)。由于業(yè)務(wù)員的能力在達(dá)到一定的極限之后很難再有大的上升空間，所以，單方面地改進(jìn)營銷隊(duì)伍的營銷技巧，效果往往是事倍功半，收效甚微。

我們在創(chuàng)新營銷模式的時(shí)候，首先要考慮如何讓顧客積極參與到我們的營銷隊(duì)伍中來，讓顧客變成我們營銷隊(duì)伍中的一員，自覺主動(dòng)幫我們做宣傳。有的朋友也許會(huì)說：我們一直在把顧客變?yōu)槲覀兊臓I銷人員，我們搞積分獎(jiǎng)勵(lì)、我們叫他（她）們叔叔阿姨，我們認(rèn)他（她）們?yōu)?ldquo;干爸干媽”，就是為了調(diào)動(dòng)顧客的積極性，把顧客員工化，讓顧客幫助我們賣貨。

實(shí)際上，只有一部分顧客愿意接受“干爸干媽”如此親切的稱呼，能成為我們鐵桿顧客的少之又少；而積分獎(jiǎng)勵(lì)，純粹是一種利益刺激，過度使用無異自行增加營銷成本。有的會(huì)銷企業(yè)嘗試過用療養(yǎng)院、科技館等模式做會(huì)銷的擴(kuò)展，意圖吸引更多顧客參與，但是效果也并不理想。療養(yǎng)院、科技館建設(shè)成本高、輻射范圍小，很難對整個(gè)市場產(chǎn)生大的影響。

保健品企業(yè)的顧客十有八九為健康而來。今年出現(xiàn)的新的營銷模式如會(huì)議營銷養(yǎng)生館，將會(huì)議營銷模式和養(yǎng)生理念相揉和，通過傳授顧客養(yǎng)生保健操，讓顧客在街道和社區(qū)自發(fā)組建鍛煉隊(duì)伍，既可以穩(wěn)定現(xiàn)有顧客隊(duì)伍又可以擴(kuò)大傳播半徑。接觸和習(xí)練了養(yǎng)生功法的顧客，已經(jīng)在潛意識里認(rèn)可了公司，教育起來會(huì)比較輕松。上世紀(jì)九十年代初，養(yǎng)生保健操和氣功如一夜春風(fēng)，以迅雷不及掩耳之勢席卷神州大地。如果會(huì)銷企業(yè)能夠?qū)?huì)議營銷養(yǎng)生館做到極致，它肯定成就斐然。

二、產(chǎn)品前瞻實(shí)用。

盡量形成系列會(huì)銷企業(yè)的產(chǎn)品基本上是一窩蜂，市場上流行什么產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)就生什么產(chǎn)品。

這種方法優(yōu)勢很明顯，大家集中拳頭攻一個(gè)點(diǎn)，很容易形成一個(gè)氛圍，產(chǎn)品滯銷的可能性小。但是缺陷也同樣突出，產(chǎn)品嚴(yán)重雷同，細(xì)分到每一個(gè)企業(yè)的市場份額相對來說就比較少。同類產(chǎn)品的競爭，最終會(huì)導(dǎo)致招商價(jià)格的下滑。

前幾年，會(huì)銷產(chǎn)品的招商價(jià)在2.5折以上；現(xiàn)在，招商價(jià)基本在1.8折以下。也許過不了多久，會(huì)銷產(chǎn)品的招商價(jià)就會(huì)低至1折。招商價(jià)格的降低，直接擠壓廠家的利潤，那么廠家提供的配套服務(wù)如物料的配置、營銷培訓(xùn)、專家授課在數(shù)量和質(zhì)量上都會(huì)嚴(yán)重縮水。廠家服務(wù)的縮水，等于是放任經(jīng)銷商自生自滅。過低的招商價(jià)，必然導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的兩敗俱傷。所以說，跟風(fēng)生產(chǎn)只能讓企業(yè)喝稀粥。餓不死，飽不了。

會(huì)銷的歷史也佐證了這一點(diǎn)：核酸是會(huì)銷最熱門的產(chǎn)品，也是眾多企業(yè)追逐的產(chǎn)品。不僅核酸遍地開花，而且衍生出核苷酸、寡核苷酸等品種。但是，做核酸，很難有企業(yè)超過珍奧。這兩年，寡糖和納豆成為市場的熱點(diǎn)，生產(chǎn)此類產(chǎn)品的企業(yè)每年都會(huì)增加十來家。

同質(zhì)化競爭相當(dāng)慘烈，各生產(chǎn)企業(yè)為了搶占經(jīng)銷商，不惜投入大量資金，買榮譽(yù)、造聲勢。但是收效甚微，年銷售額超過億元的僅一兩家而已。與其大家拼命去爭同一塊蛋糕，倒不如另辟蹊徑，開發(fā)出自己獨(dú)特的產(chǎn)品。產(chǎn)品開發(fā)先要考慮前瞻性，至少要兩年之內(nèi)國內(nèi)同類產(chǎn)品很少。

其次要考慮實(shí)用性，雖然保健品有二十多種保健功能可供選擇，但是真正能夠宣傳的只有一兩種，這需要根據(jù)產(chǎn)品的特性和市場的需求反復(fù)推敲。做會(huì)銷的產(chǎn)品要迎合中老年朋友的需求，所以功能需求最好在延年益壽、防治心腦血管疾病、防治骨關(guān)節(jié)疾病、調(diào)節(jié)血糖等方面考慮。

顧客的需求是多方面的，如果企業(yè)品種單一，有可能導(dǎo)致顧客資源的流失。為了充分利用會(huì)銷資源，企業(yè)可以開發(fā)3--4個(gè)系列產(chǎn)品，多方面滿足顧客的需要。

三、系統(tǒng)培訓(xùn)。

精細(xì)服務(wù)會(huì)議營銷賣的是概念。一個(gè)新產(chǎn)品出來后，經(jīng)銷商和營銷人員并不見得能完全理解產(chǎn)品的功能和作用。另外，公司背景、公司特色以及和產(chǎn)品相關(guān)的營銷策略，經(jīng)銷商和營銷人員也并不見得能夠領(lǐng)悟透徹。因此，相應(yīng)的培訓(xùn)要馬上進(jìn)行。培訓(xùn)包括產(chǎn)品培訓(xùn)和營銷培訓(xùn)，可以派專門的培訓(xùn)師到市場培訓(xùn)，也可以制成DV或PPT，放給各市場工作人員看，不管用哪種形式，要把以下幾個(gè)內(nèi)容包含進(jìn)去：

1、產(chǎn)品的保健功能 2、產(chǎn)品的科研背景，權(quán)威人士的認(rèn)可 3、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的比較和優(yōu)勢 4、產(chǎn)品與市場上其它熱門產(chǎn)品的比較和優(yōu)勢 5、產(chǎn)品現(xiàn)場試驗(yàn)操作方法 6、產(chǎn)品可能產(chǎn)生的不良反應(yīng)以及應(yīng)對措施 7、顧客服用產(chǎn)品后的反饋； 8、原料的珍貴 9、生產(chǎn)工藝和技術(shù)優(yōu)勢 10、企業(yè)背景 11、企業(yè)文化 12、營銷模式 13、攻單技巧模擬 14、營銷中常見問題的處理對經(jīng)銷商和市場進(jìn)行前期培訓(xùn)之后，還要定期跟蹤服務(wù)，征詢經(jīng)銷商對公司建設(shè)和營銷模式的意見，并及時(shí)修正，以臻完善。

會(huì)議營銷是在服務(wù)中發(fā)展的。公司在不同的發(fā)展階段要制定不同的市場規(guī)劃，促進(jìn)各市場有序發(fā)展。幾個(gè)重大節(jié)日如端午、中秋、國慶、重陽、元旦要做好促銷措施，春節(jié)、元宵、中秋節(jié)要表達(dá)關(guān)心和問候。有必要的話，重點(diǎn)市場要制定個(gè)性化的營銷方案。

四、做好文化滲透。

貴在持久很多企業(yè)主很納悶：同樣是做會(huì)議營銷，投入同樣的人力精力，為什么人家的會(huì)銷團(tuán)隊(duì)人均銷售額可以達(dá)到4--5萬/月，但是自己的會(huì)銷團(tuán)隊(duì)人均銷售額卻只能達(dá)到4—5千/月；人家搞一場大活動(dòng)銷售額可以很輕松地達(dá)到幾百萬，但是自己搞一場活動(dòng)銷量卻總是上不去，入不敷出。這其實(shí)就是有沒有建設(shè)好企業(yè)文化的區(qū)別。好的企業(yè)，往往有深厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)。好的企業(yè)文化，會(huì)得到員工和顧客的認(rèn)可。一個(gè)沒有企業(yè)文化的企業(yè)，是不可能能夠產(chǎn)生驚人的銷量的。

文化，每一家企業(yè)都想弄。但是，如何建設(shè)企業(yè)文化，如何把企業(yè)文化轉(zhuǎn)化為銷售力，大多數(shù)企業(yè)主感到摸不著頭緒，無從下手。首先要用簡要的語言把自己企業(yè)的特色凝練成企業(yè)文化，三五句就可以了。有的企業(yè)覺得自己要表達(dá)的東西太多，企業(yè)文化弄得很長，七八條甚至十多條，長得連公司高層和老板都記不住，員工根本沒信心去領(lǐng)悟。企業(yè)文化其實(shí)企業(yè)建設(shè)的核心觀，需要體現(xiàn)的企業(yè)獨(dú)有的東西。

企業(yè)文化要有差異性，要展現(xiàn)企業(yè)自己的特點(diǎn)，所以，一些很老套的東西就不需要弄進(jìn)去，比如“合作共贏”、“創(chuàng)新進(jìn)取”等等。中國文化博大精深，儒、道、法、醫(yī)，任何一家都有自己的閃光點(diǎn)；而禮、孝、仁、義、誠，是中華民族道德觀的集中體現(xiàn)。企業(yè)可以從儒道法醫(yī)諸家中汲取精華，以禮孝仁義誠為準(zhǔn)則，建設(shè)自己的企業(yè)文化。

企業(yè)文化建設(shè)好之后，要身體力行去實(shí)施，去執(zhí)行。上至董事長，下至新員工，無一例外。會(huì)銷的物料是宣傳傳播企業(yè)文化的極好工具。產(chǎn)品折頁、產(chǎn)品手冊、企業(yè)畫冊、易拉寶、吊旗、海報(bào)、橫幅、PPT、宣傳片都可以把企業(yè)文化滲透進(jìn)去，尤其是企業(yè)的雜志，可以通過一些真實(shí)感人的故事來體現(xiàn)企業(yè)文化，極有說服力。公益活動(dòng)是企業(yè)文化的突出體現(xiàn)，通過公益活動(dòng)既可以向大眾展示公司形象，又可以讓員工有自豪感，還可以讓顧客更信任公司，一舉三得。

我看到我們很多會(huì)銷企業(yè)也很熱衷于公益活動(dòng)，在一些重大事件中捐款捐物很多。但是這些企業(yè)并沒有感到公益活動(dòng)給他們的銷售帶來很大的提升。公益活動(dòng)要想得到大眾的認(rèn)可，需要恒日持久地進(jìn)行，偶爾的一兩次公益活動(dòng)起不到什么效果。

由于我們的會(huì)銷模式是一種相對封閉的營銷模式，除了營銷初期的導(dǎo)入工作外，更多的是靠老顧客的口碑相傳。所以，我們的公益活動(dòng)對象可以鎖定為我們的一些需要幫助的老顧客和老顧客身邊一些需要幫助的人。公益活動(dòng)可由廠家發(fā)起，各市場組織。

公益活動(dòng)的金額并不需太多，企業(yè)可制定一個(gè)計(jì)劃，每月從市場銷售額里拿出1%來做公益活動(dòng)，廠家和市場各分擔(dān)一部分費(fèi)用。比如一個(gè)月銷售額為50萬的市場，每個(gè)月拿出5千塊來做公益活動(dòng)，市場營銷團(tuán)隊(duì)出4千元，廠家補(bǔ)貼1千元。

人都有惻隱之心和助人為樂之心。我們幫助了顧客和顧客的親人朋友，一定會(huì)得到顧客和他們親人朋友的回報(bào)。如果公益活動(dòng)能夠堅(jiān)持一兩年甚至更長的時(shí)間，我們的企業(yè)文化就會(huì)得到顧客認(rèn)可，顧客的忠誠度和轉(zhuǎn)介紹能力就會(huì)提高。

五、宅心仁厚。

可得天下造模式、找產(chǎn)品、整方法、弄文化，把這四樣搞好了，一個(gè)企業(yè)就可以在市場上響當(dāng)當(dāng)了，但是，要想成為行業(yè)的領(lǐng)頭者，成為一個(gè)能持久發(fā)展的品牌，僅僅有這四樣是不夠的。除了這四大手段，還必須要企業(yè)的掌門人宅心仁厚。

有很多企業(yè)，為了短期的利益，在產(chǎn)品中添加違禁成分，弄一些假冒的榮譽(yù)，在宣傳中夸大其辭，在營銷中虛假承諾……結(jié)果弄出很多事端，消費(fèi)者投訴如潮，企業(yè)在呼風(fēng)喚雨三五年后，終于轟然倒塌，一蹶不振?？鬃釉唬?ldquo;己所不欲，勿施于人！”。做企業(yè)，也要有這樣的胸襟。