藥企事件營銷顯擺無罪 炒作有理
核心提示:在任何情況下,實(shí)力都是決定成功的重要因素,事件營銷也不例外。人們常說:“只要付出就有回報(bào)。”然而在無情的市場營銷中,事實(shí)往往是:有回報(bào)者必須有付出,但付出的不一定就有回報(bào)。事件營銷更是這樣,這類營銷大多帶有公益色彩,或與事件的需求直接相關(guān),所以首先需要制造由頭,而這項(xiàng)工作只有具備一定規(guī)模的制藥企業(yè)才能完成。
2010年8月,天士力集團(tuán)生產(chǎn)的復(fù)方丹參滴丸歷經(jīng)13年努力,終于通過美國FDA的Ⅱ期認(rèn)證。雖然這一事件對于弘揚(yáng)傳統(tǒng)中藥國粹具有重大意義,但由于國內(nèi)老百姓并不熟悉FDA,且受虛假廣告影響,難以在短時(shí)間內(nèi)明顯推動(dòng)產(chǎn)品銷售。
因此,慣于保持低調(diào)的天士力集團(tuán)對這一事件進(jìn)行了一定程度的報(bào)紙宣傳。去年后4個(gè)月,復(fù)方丹參滴丸銷量快速增長,使企業(yè)當(dāng)年銷售額順利突破16億元大關(guān)。據(jù)了解,該事件的宣傳不僅讓企業(yè)獲得了更多消費(fèi)者的信賴,還為今年銷售指標(biāo)的完成打下了良好基礎(chǔ)。在消費(fèi)者極易被信息誤導(dǎo)的時(shí)代,企業(yè)善于運(yùn)用事件營銷,廣泛傳播自己的重大作為,往往能起到四兩撥千斤的作用。
事件營銷是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo),在不違背事實(shí)真相的情況下,通過或借助剛剛出現(xiàn)的與本企業(yè)有一定關(guān)聯(lián)的重大事件進(jìn)行一定程度的包裝策劃而營造聲勢,同時(shí)結(jié)合自身資源優(yōu)勢,有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦具有新聞價(jià)值的活動(dòng),在不損害公眾利益的前提下,利用新聞媒體或通過制造熱點(diǎn)新聞效應(yīng),以較低的投入,在最短的時(shí)間內(nèi),吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意,獲得社會(huì)的廣泛關(guān)注和認(rèn)可,迅速提升企業(yè)形象,擴(kuò)大品牌的知名度、美譽(yù)度,配合其他營銷模式,達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。藥品攸關(guān)人類健康,受到的關(guān)注度也更高,成功操作事件營銷需要注意以下問題?! ?/p>
實(shí)力就是資格
在任何情況下,實(shí)力都是決定成功的重要因素,事件營銷也不例外。人們常說:“只要付出就有回報(bào)。”然而在無情的市場營銷中,事實(shí)往往是:有回報(bào)者必須有付出,但付出的不一定就有回報(bào)。事件營銷更是這樣,這類營銷大多帶有公益色彩,或與事件的需求直接相關(guān),所以首先需要制造由頭,而這項(xiàng)工作只有具備一定規(guī)模的制藥企業(yè)才能完成。
一般來說,事件營銷首先需要企業(yè)付出,然后才是事件對產(chǎn)品的需求。試想,一個(gè)虧損企業(yè),或僅能維持職工基本工資發(fā)放的企業(yè),有何能力資助別人?再退一步說,這樣的企業(yè)即使有能力資助某項(xiàng)突發(fā)事件,也沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力炒作。由此可見,事件營銷首先是有實(shí)力企業(yè)的選擇?! ?/p>
銷售規(guī)模決定傳播率
事件營銷的主要目的是提高企業(yè)知名度,最終提高產(chǎn)品銷量。一個(gè)鮮為人知的產(chǎn)品或企業(yè),即使以最快速度參與了事件營銷,也不可能收到良好的傳播效果。事實(shí)上,年銷售額只有幾千萬元的產(chǎn)品,其市場分布、消費(fèi)者范圍大受局限,在這種背景下的事件營銷并沒有多大意義。
只有企業(yè)參與的重大事件與對應(yīng)產(chǎn)品相結(jié)合,才能讓事件營銷的效果顯現(xiàn)出來,但更關(guān)鍵的是,能否達(dá)到理想的目標(biāo)。一般來說,在產(chǎn)品銷售額上億、鋪貨率廣泛的前提下,事件營銷更容易顯效。因?yàn)殇佖浡试礁?,銷量越大,所涉及的人群和層面越廣泛,事件營銷的傳播到達(dá)率就越接近廣告。
第一時(shí)間就是金錢
雖然很多新聞是企業(yè)人為炒作出來的,但事件營銷仍需與新聞配合。在信息傳播快捷、媒體令人眼花繚亂、市場競爭異常激烈的今天,企業(yè)一定要抓住第一時(shí)間。因?yàn)榈谝粫r(shí)間大多具有一定的新聞性,能引起各界的廣泛關(guān)注,產(chǎn)生良好的營銷效果。
此外,突發(fā)事件發(fā)生后,隨著參與企業(yè)的增多,相關(guān)部門對新出現(xiàn)的營銷形式進(jìn)行規(guī)范管理,甚至禁止一些商業(yè)形式的促銷活動(dòng)。此時(shí),只有最早進(jìn)行事件營銷的企業(yè)才能獲益。在非典、汶川地震等重大災(zāi)害發(fā)生后,最早參與捐助的企業(yè)很容易被人們記住,占有了第一時(shí)間,自己的事件營銷也就能出人頭地了?! ?/p>
愛心最有力
事件營銷與政府行為的導(dǎo)向、社會(huì)各界的反應(yīng)以及民心所向密切相連,企業(yè)要懷著一顆仁愛、感恩之心參與其中,尤其是制藥企業(yè)。沒有社會(huì)責(zé)任感,只考慮商業(yè)效果,不但起不到營銷效果,甚至還會(huì)讓企業(yè)身敗名裂。
值得一提的是,事件營銷體現(xiàn)出來的愛心并不是走過場式的表面文章,而是要體現(xiàn)在深層次的企業(yè)文化和企業(yè)內(nèi)涵中,包括針對員工的勞務(wù)誠信、福利待遇等。要知道,在信息時(shí)代,口碑傳播極為重要,只有表里如一、由衷而發(fā)的愛心才能讓事件營銷更為扎實(shí)、有力?! ?/p>
傳播走進(jìn)千家萬戶
為了讓事件營銷廣為人知,企業(yè)可以通過廣告、新聞發(fā)布會(huì)等形式并盡可能借助政府、社會(huì)團(tuán)體等資源進(jìn)行傳播,增進(jìn)消費(fèi)者對企業(yè)的了解,提高知名度。
事件營銷能否成功的關(guān)鍵之一是由頭的創(chuàng)造,二是傳播的迅速與廣泛。企業(yè)成功地抓住由頭,搶占了有利的第一時(shí)間后,還要跟進(jìn),保持一定周期的媒體傳播。目前,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為現(xiàn)代人必不可少的信息獲取渠道,利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)既能實(shí)現(xiàn)快速傳播,又能節(jié)約一大筆宣傳費(fèi)用,但由于其傳播具有一定的自發(fā)性,更考驗(yàn)企業(yè)對事件材料的撰寫能力。
當(dāng)然,企業(yè)還可以配合媒體,開展一些買贈(zèng)、促銷、義診等具有一定公益性質(zhì)的地面活動(dòng),讓事件營銷更深入扎實(shí)地獲得消費(fèi)者認(rèn)可?! ?/p>
為事件時(shí)刻準(zhǔn)備著
由于事件營銷很大程度上和機(jī)遇分不開,而機(jī)遇的大門只為有備者敞開,所以事件營銷應(yīng)該作為一項(xiàng)長期的工作常抓不懈。有的企業(yè)會(huì)為此配置相關(guān)策劃人員,要求對事件營銷敏感、善于運(yùn)用新聞事件并撰寫新聞稿件,認(rèn)真總結(jié)每一次事件營銷的成敗得失,對首先提出營銷由頭的人員給予表彰獎(jiǎng)勵(lì)。
在這方面,以嶺藥業(yè)、白云山和黃可稱為楷模。從非典事件、手足口病、禽流感、甲流到汶川地震,幾乎在每一個(gè)突發(fā)事件中都能看到白云山和黃的身影。即使許多事件難以達(dá)到非典時(shí)期的營銷效果,但因企業(yè)形成了參與事件營銷的習(xí)慣,久而久之,不但企業(yè)的知名度提高了,產(chǎn)品銷量也穩(wěn)步增長。以嶺藥業(yè)也是如此,該企業(yè)創(chuàng)立僅10多年時(shí)間,銷售規(guī)模已發(fā)展到20多億元。由于重視產(chǎn)品科技創(chuàng)新和事件營銷,2009年甲流期間,連花清瘟膠囊的銷售額從6千多萬元猛增到5個(gè)億,創(chuàng)造了制藥企業(yè)事件營銷的奇跡。較之哈藥、修正、人和等制藥企業(yè),雖然他們的廣告投放不大,但廣告產(chǎn)出的效果非常好,其中事件營銷功勞不小。
當(dāng)然,企業(yè)能否把利用和策劃新聞事件納入常規(guī)的營銷軌道,取決于企業(yè)決策人是否高度重視事件營銷,能否組建一支善于發(fā)現(xiàn)事件、策劃和執(zhí)行的團(tuán)隊(duì),形成一套運(yùn)作事件營銷的機(jī)制。
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正確利用負(fù)面新聞
事件營銷雖然傳播快、費(fèi)用少,但也存在一定風(fēng)險(xiǎn),可能會(huì)陷入4個(gè)誤區(qū)。
第一,過度依賴。事件營銷只是整個(gè)營銷體系中的組成部分,需要把握一定的時(shí)機(jī),成功的營銷要求團(tuán)隊(duì)管理、企業(yè)文化推廣、產(chǎn)品定位、市場開發(fā)等各方面齊頭并進(jìn),不錯(cuò)過任何可利用的機(jī)會(huì),事件營銷只是其中之一,而非主體工作。
第二,捐助平平。除了必要的愛心捐助以外,凡是針對事件營銷的捐助,要么搶占第一時(shí)間,要么數(shù)目驚人,因?yàn)槭录I銷就是為了造勢和借勢,沒有特點(diǎn)就不可能有新聞點(diǎn),沒有新聞點(diǎn),一切造勢都無從談起。在媒體眾多的開放時(shí)代,人們早已對各種新聞事件司空見慣,能引起轟動(dòng)效應(yīng)的事件營銷并不多,多數(shù)都如石沉大海。
第三,過分夸張。正確評價(jià)自己的社會(huì)公信力,好的產(chǎn)品能讓事件營銷產(chǎn)生誠信的效果,好的口碑能讓事件營銷錦上添花,如果言過其實(shí),宣傳內(nèi)容與實(shí)際作為相距甚遠(yuǎn),企業(yè)就很難獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。
第四,盲目跟從。成功的事件營銷需要以深厚的企業(yè)文化為底蘊(yùn)。只有這樣,才能打造出與眾不同的事件營銷,才具有影響力。因此,任何事件營銷都不能機(jī)械模仿,必須結(jié)合企業(yè)文化和品牌特點(diǎn),讓消費(fèi)者將對事件的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上。
此外,事件營銷還要正確引導(dǎo)和利用負(fù)面新聞。很多企業(yè)擔(dān)心遇上負(fù)面新聞,其實(shí)負(fù)面影響更適合制造新聞,因?yàn)槌晒Φ氖录I銷要求公眾火熱參與,負(fù)面新聞敏感度高,媒體會(huì)主動(dòng)跟蹤炒作。觀點(diǎn)越對立,爭論越激烈,參與者就越多,就能更快進(jìn)入高潮,實(shí)現(xiàn)炒作目的。
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