上游企業(yè)開設店中店體系設計尤為重要
核心提示:在醫(yī)藥行業(yè),零售領域的店中店隨處可見,北京同仁堂的健康養(yǎng)生產品店中店更是風靡。開店中店的好處明顯,令上游廠家也坐不住了,以生產養(yǎng)生產品為特色品種之一的南方某藥業(yè),最近就打出了店中店的招商廣告,誠邀大連鎖企業(yè)進行整體戰(zhàn)略合作。
發(fā)展店中店,既借地利又借人和。店中店模式不僅開業(yè)成本低,客源有保障,而且方便品牌意識的強化。不論在沃爾瑪、家樂福還是國內大型商超,店中店在各行各業(yè)的零售市場均被廣泛應用。
在醫(yī)藥行業(yè),零售領域的店中店隨處可見,北京同仁堂的健康養(yǎng)生產品店中店更是風靡。開店中店的好處明顯,令上游廠家也坐不住了,以生產養(yǎng)生產品為特色品種之一的南方某藥業(yè),最近就打出了店中店的招商廣告,誠邀大連鎖企業(yè)進行整體戰(zhàn)略合作。雖然店中店開辦投資成本低,風險小,掙錢相對容易,但希望將店中店發(fā)展成為企業(yè)戰(zhàn)略性品牌業(yè)務,還需要更多磨練?! ?/p>
設計相關體系
用大資金一次性砸出數十百家店,可以展示強勁的氣勢,通過狂轟濫炸的廣告,可以做出明星一樣的閃亮效應,但這些都不是店中店上好的狀態(tài)。
同仁堂利用老字號啟動的店中店核聚變,成為業(yè)內萬有引力的楷模。店中店的萬有引力在于對相關主體需求的特殊設計,即相關體系的設計,把握住這個設計,店中店的核聚變就有可能被引爆。
沒有哪個企業(yè)不進行體系設計。有調查表明,80%的企業(yè)如果在發(fā)展遭遇瓶頸時徘徊不前,其核心原因往往是對設計的忽視。店中店和大店之間不是簡單的商業(yè)關系,是商業(yè)同盟的概念。與此同時,店中店也是寄居在大店屋檐之下,多數情況下,難以完全按照自身的喜好開展運營。既要保持特色,又能因勢就型,這對設計的要求很高。
設計不僅僅指裝潢、裝飾設計,店中店設計接近于商務模式,涉及從戰(zhàn)略到運營的方方面面。包括理念與文化體系、傳播與調興體系、產品與服務體系、價值分配與管理體系、客戶增值與控制體系等,既需要有整體觀、全局觀,還要在系統(tǒng)性基礎上找準關鍵環(huán)節(jié),深度挖掘和論證,才可能在實戰(zhàn)中有可修正的基礎。
在戰(zhàn)略規(guī)劃清晰的前提下,產品系、管理者和運營體系,是店中店發(fā)展基礎的3個重點方面,是設計的重點。通過完善設計,在需求這個萬有引力的引領下,使三者不斷提升,又相互滲透,相互整合,相互碰撞,從而發(fā)揮出巨大勢能,凝聚消費者,進而達到大店、本店等相關利益主體的目標期望?! ?/p>
用活資源基礎
體系設計是一項復雜的工程,具有很強的專業(yè)性,由于各企業(yè)資源不同,因此沒有固定的規(guī)矩。但好的設計是共通的:把握關鍵點,事半功倍。
擁有不同資源優(yōu)勢的企業(yè)關鍵點不同。同仁堂健康店中店的設計把握了3個關鍵:一是資源關鍵點——品牌;二是需求關鍵點——中藥保健奢侈品;三是時機關鍵點——需求和產品真?zhèn)沃g長期存在的矛盾。
在資源關鍵點上,同仁堂健康店通常利用古典風格,將御用的概念放大到極致,與大店現代風格形成反差。有品牌資源基礎的它,大膽針對高端需求,在價值分配方面為滿足多方利益奠定了足夠的空間。同時,為與高端相匹配,其在包裝方面加入了國際奢侈品包裝元素;在選材、炮制等方面,還用精美的圖說資料進行溝通的再次強化。
同仁堂健康店的品牌沉淀難以效仿,但對其他將養(yǎng)生類保健產品作為主營增長點之一的上游企業(yè)來說還是有所啟示的。在開設店中店時,應該弄清以下兩方面內容。
第一,你所依賴的基礎資源是什么?第二,你所能把握的認知機會是什么?企業(yè)的一切策略都將運行在時空中,將資源用活,就可以釋放無窮的力量。
合作達成只是第一步
有的企業(yè)過度熱衷于合作的達成,而對產品、裝潢與服務組合少方面下功夫不足,使店中店缺乏氣場。
產品體系是店中店系統(tǒng)中的重要部分,它不僅包括實物產品,還應該包括產品相關的增值調興服務。
實物產品的設計與整體戰(zhàn)略定位是相關聯(lián)的。店中店合作走差異化路線、協(xié)同路線還是替代路線,在實物產品設計上都有很大不同。
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責任編輯:蕓兒
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