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企業(yè)經(jīng)營的失敗就在于策劃不行

2011-05-18 13:16 來源:第一營銷網(wǎng) 作者:于斐我要評論 (0) 點擊:

核心提示:道理很簡單,因為它是單純的產(chǎn)品導(dǎo)向;有些企業(yè)為什么成功?因為它是立足于市場與顧客導(dǎo)向,兩者之間的差異,就形成了各自命運的不同。

當(dāng)今為什么許多企業(yè)會失?。?/p>

道理很簡單,因為它是單純的產(chǎn)品導(dǎo)向;有些企業(yè)為什么成功?因為它是立足于市場與顧客導(dǎo)向,兩者之間的差異,就形成了各自命運的不同。

前者只能眼睜睜的面臨市場機(jī)會無可奈何花落去,眼巴巴的瞅著別人家產(chǎn)品在市場上享受眾星捧月似的禮遇,想想自身的產(chǎn)品無論硬件還是軟件比對手都差不到哪里去,卻被別人一路領(lǐng)跑搶先,不光光是被甩得凄慘無比,狼狽不堪,更驚險的一幕被對手生吞活剝的可能都存在啊,難道除了暗自嘆息外,就沒有一絲覺醒?

有老板也意識到,做企業(yè)的快樂和做市場的痛苦構(gòu)成了矛盾的對立統(tǒng)一體,尤其在推廣產(chǎn)品時,如果某個方面甚至某個局部稍有不慎,產(chǎn)品就會很快銷聲逆跡。

在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中,如果把資源、資金、勞動、技術(shù)等經(jīng)濟(jì)要素比作前臺登場的“哈姆雷特”,那么企業(yè)家則是牽導(dǎo)這些要素組合的“國王”。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特在他的“創(chuàng)新理論”中指出:企業(yè)家是那種具備冒險素質(zhì),承擔(dān)創(chuàng)新職能的人。他們的活動是一種創(chuàng)造性活動。雖然他們不一定總能成功,但他們卻總是試圖從事新的事業(yè),探測未來,尋找新的投資機(jī)會。他們具有眼力、創(chuàng)造力和膽識。他們也許不是發(fā)明新方法的科學(xué)家,但他們卻是成功引入新方法的人;他們能夠看到潛在市場和潛在利益之所在,能夠按照風(fēng)險的大小和報酬的高低作出決策。由這些企業(yè)家所推動的創(chuàng)新活動,是一個國家經(jīng)濟(jì)增長的自發(fā)因素,而所謂的“資本形成”不過是增長的誘發(fā)因素罷了。

 在沃頓商學(xué)院近期舉辦領(lǐng)導(dǎo)力創(chuàng)新的圓桌會議上,當(dāng)有人問起在各自行業(yè)中對創(chuàng)新最重要的單一因素是什么?全球性的大型保險公司CEO羅伯特·亨利克森認(rèn)為是營銷。“從事我們這一行,營銷才是決定成敗的王道。我是指真正的營銷活動,而不是銷售支持。在美國,做保險的全靠營銷工作來支持。公司里的所有的部門都必須認(rèn)識到:公司是針對消費者的企業(yè),我們必須預(yù)測消費者的需求,并想出具有創(chuàng)造性的想法。”

 這番感嘆道出了企業(yè)尋求產(chǎn)品開拓和價值創(chuàng)新中營銷所具有的市場推動力。保羅·霍夫曼曾說過,通過建立工廠以實現(xiàn)國家工業(yè)化是一種不切實際的想法,你必須通過建立市場來實現(xiàn)國家工業(yè)化。實際上在中國這可以從企業(yè)的經(jīng)營活動中找到相關(guān)佐證。

 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)近期曾對上海、無錫、常熟等地的醫(yī)藥保健品、快速消費品進(jìn)行市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),一些新產(chǎn)品上市不超過半年,就已經(jīng)杳無蹤影,挺過一年的已屬寥寥無幾。奇怪,到底是什么原因?qū)е铝水a(chǎn)品過早的在市場上夭折?難道是產(chǎn)品品質(zhì)存在先天缺陷?

非也,大多數(shù)產(chǎn)品都是經(jīng)過國家有關(guān)部門嚴(yán)格監(jiān)測、審批和認(rèn)可的,而且消費者服用后的感受和反饋都不錯,口碑更不用說了,但為什么如此的紅顔薄命呢?

其實,道理也很簡單。企業(yè)沒有直面市場與顧客導(dǎo)向的系統(tǒng)策劃,沒有針對性強(qiáng)的營銷戰(zhàn)略策劃,沒有建立在實戰(zhàn)經(jīng)驗基礎(chǔ)上的精確戰(zhàn)術(shù)策劃(注意,千萬不要是誤人子弟的創(chuàng)意策劃),最終使產(chǎn)品在市場上空留無數(shù)敗筆。在調(diào)研中我們也發(fā)現(xiàn),一些公司已經(jīng)開始把重心改在顧客占有率,而非市場占有率上,其中有的還想出新的方法,以增強(qiáng)“交叉推銷”(指當(dāng)消費者購買某產(chǎn)品時,會被詢問是否要順便購買周邊產(chǎn)品)與“進(jìn)階推銷“(指當(dāng)消費者在購買產(chǎn)某產(chǎn)品時,會被詢問是否要轉(zhuǎn)而購買價格更高、等級更高的同類產(chǎn)品)。公司可通過運用更新、更有效的數(shù)據(jù)庫手段從中獲得細(xì)分市場與顧客的觀點。

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Tags:民營企業(yè) 醫(yī)藥保健品 營銷

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