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中國營銷企業(yè)存在的“六大怪現(xiàn)象”(2)

2011-05-17 09:52 來源:價(jià)值中國 我要評論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示: 自從我國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)步入市場經(jīng)濟(jì),歷經(jīng)20多年的風(fēng)風(fēng)雨雨,無論是我國的企業(yè)管理還是市場營銷,都從最原始的市場本能反應(yīng)到居于一定高度的理論體系,這從一個(gè)側(cè)面反映了我國的市場已經(jīng)與國際市場越來越接近,如海爾的服務(wù)、聯(lián)想的渠道管理、娃哈哈的品牌運(yùn)作、長虹的市場策略、格蘭仕的低成本擴(kuò)張等。

那么究竟什么是代理商,什么是經(jīng)銷商呢?代理商跟經(jīng)銷商之間又有什么性質(zhì)上的區(qū)別呢?菲利普·科特勒在他的《營銷管理》一書中早已進(jìn)行了非常明確的解釋:所謂代理商,是指受企業(yè)委托負(fù)責(zé)幫企業(yè)尋找市場甚至幫企業(yè)銷售產(chǎn)品的企業(yè)和私人機(jī)構(gòu),它的明顯特征是不具有產(chǎn)品的所有權(quán),只收取相應(yīng)的傭金,譬如演員經(jīng)紀(jì)人和國外產(chǎn)品在我國尋找的代理商等。而經(jīng)銷商卻大不一樣,盡管其在某些方面跟代理商有相似之處,也是銷售企業(yè)產(chǎn)品,但經(jīng)銷商加盟企業(yè)銷售企業(yè)產(chǎn)品,是完全擁有了該企業(yè)產(chǎn)品的所有權(quán)的,即經(jīng)銷商會(huì)按照企業(yè)的要求,現(xiàn)金支付產(chǎn)品費(fèi)用,從而獲得該產(chǎn)品的所有權(quán)。企業(yè)將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商以后就死活不管,經(jīng)銷商如果選擇企業(yè)不當(dāng),就會(huì)損失慘重,所以經(jīng)銷商需要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn);而代理商因?yàn)橹恢Ц恫糠謪f(xié)作保證金(也有不支付的),不需要支付產(chǎn)品費(fèi)用,要待到產(chǎn)品銷售出去之后,才跟企業(yè)結(jié)算自己該得的傭金,所以不具有風(fēng)險(xiǎn)性。

    由此可見,經(jīng)銷商和代理商確實(shí)是兩個(gè)完全不同的概念。

    第四怪:營銷與分銷不分

    這個(gè)現(xiàn)象比較普遍,就從字面上而言,應(yīng)該是很好理解的,營銷的理論含義是指個(gè)人和集體通過創(chuàng)造,提供出售的產(chǎn)品,并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值,以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。而分銷只是指產(chǎn)品利用營銷網(wǎng)絡(luò)的功能進(jìn)行分化和轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的銷售,如某企業(yè)將產(chǎn)品交由全國10個(gè)省級經(jīng)銷商,再由10個(gè)省級經(jīng)銷商批發(fā)給各自下游的10多家二級經(jīng)銷商,二級經(jīng)銷商在自有終端銷售產(chǎn)品的同時(shí)又分銷給下游縣級城市的更多家零售商,這樣一層層將產(chǎn)品分化轉(zhuǎn)移,就達(dá)到了企業(yè)分化轉(zhuǎn)移銷售產(chǎn)品的功能。也就是說分銷是單指企業(yè)產(chǎn)品在各類渠道中的轉(zhuǎn)移銷售,而營銷當(dāng)然是指企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng),包括企業(yè)的戰(zhàn)略兼并、資本運(yùn)營等,營銷是大的概念,分銷卻是具體的行為,所以分銷與營銷的概念完全不一樣,也不應(yīng)該混淆。

    第五怪:連鎖經(jīng)營與特許加盟不分

    連鎖經(jīng)營和特許加盟是目前在我國比較熱門的一個(gè)話題,熱衷的一個(gè)原因是它能快速地使企業(yè)進(jìn)行市場擴(kuò)張,這一點(diǎn)國外眾多企業(yè)的成功運(yùn)作給我們樹立了很好的典范,著名的如麥當(dāng)勞、肯德基等,國內(nèi)運(yùn)用這種擴(kuò)張方式做得比較成功或者相對成功的是美容機(jī)構(gòu)連鎖和餐飲業(yè)連鎖,如自然美連鎖機(jī)構(gòu)、馬蘭拉面、全聚德烤鴨以及小肥羊火鍋等。

    連鎖經(jīng)營需要更為規(guī)范的管理能力和品牌整合推廣能力,目前我國企業(yè)在這方面相對薄弱,只是由于市場存在很大的需求,所以這個(gè)問題尚不構(gòu)成企業(yè)的威脅。由于連鎖經(jīng)營是由企業(yè)自己投資,擴(kuò)張?jiān)娇炀驮饺菀壮霈F(xiàn)管理和資金上的漏洞,于是特許加盟應(yīng)運(yùn)而生。

    特許加盟顧名思義就是指某企業(yè)運(yùn)用自己的商業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)和自身品牌的影響力以及所謂的秘密配方和操作專業(yè)技能,來吸引企業(yè)機(jī)構(gòu)和私人投資商加入,授權(quán)企業(yè)只需要輸出品牌、管理和技能就可以坐收漁利,而加盟方就可以沿用授權(quán)方的品牌,并依照授權(quán)方的管理模式甚至購買專用的設(shè)備進(jìn)行日常運(yùn)營。

    麥當(dāng)勞和肯德基都有自己直接投資的直營店,同時(shí)也有部分外人投資的特許加盟店,由于其強(qiáng)大的品牌影響、卓越的統(tǒng)一管理和統(tǒng)一物流配送能力,我們很難從其表面看出哪家店是自營連鎖,哪家店又是特許加盟的。

    如何區(qū)分這兩個(gè)概念呢?連鎖經(jīng)營是一種企業(yè)的擴(kuò)張模式,而特許加盟只是連鎖經(jīng)營模式中的一種方式,兩者不具有等同性,更不是對立的。

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Tags:經(jīng)銷商 代理商 銷售渠道 市場營銷

責(zé)任編輯:蕓兒

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