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藥品學(xué)術(shù)策劃調(diào)研之藥品DA怎么做?(2)

2011-05-05 10:24 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:DA是處方藥學(xué)術(shù)策劃的落地。和所以營(yíng)銷策略、產(chǎn)品策劃一樣,其前端必須經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研。學(xué)術(shù)策劃扎實(shí)不扎實(shí)、DA做的到位不到位、學(xué)術(shù)推廣實(shí)效不實(shí)效,涉及許多環(huán)節(jié)、取決于多種因素,但策劃前市場(chǎng)調(diào)研,是關(guān)鍵性因素之一。

第四, 該不該清空自己? 

以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,調(diào)研前通過(guò)自身從業(yè)經(jīng)驗(yàn),提出一些可能性的基本判斷,是必需的。這樣做可以避免調(diào)研的方向偏離。 

但切忌市場(chǎng)調(diào)研前,已然先有成見(jiàn),比如說(shuō)希望提出“綠色天然”或“多靶點(diǎn)”,調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)中,就肯定有傾向性。所謂“鄰人疑斧”,最終的調(diào)研分析,必然是企業(yè)想要的結(jié)果。市場(chǎng)調(diào)研就成為了一場(chǎng)自我?jiàn)蕵?lè)。 

 另外,市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中,避免有強(qiáng)烈的指向性,以避免不客觀的結(jié)果。 

 第五, 對(duì)調(diào)研信息該怎樣篩查? 

而市場(chǎng)調(diào)研的取舍,就是審慎地排除錯(cuò)誤信息、避免膚淺信息。 

其一,市場(chǎng)調(diào)研,要篩查錯(cuò)誤信息,否則就容易反倒被信息誤導(dǎo)。 

有的醫(yī)生在調(diào)研過(guò)程中,因?yàn)榄h(huán)境、參會(huì)人員關(guān)系、個(gè)人性格或心情,特別容易“說(shuō)假話”。這就像戰(zhàn)爭(zhēng)里的間諜戰(zhàn),如果遇到雙面間諜,誤信錯(cuò)誤信息,反倒南轅北轍。道聽(tīng)途說(shuō)或過(guò)時(shí)的經(jīng)驗(yàn)、信息,都會(huì)誤導(dǎo)自己的決策。 

 比如,有的醫(yī)生很強(qiáng)勢(shì),就會(huì)很熱心地給出關(guān)于產(chǎn)品的建議,千萬(wàn)別以為醫(yī)生在市場(chǎng)調(diào)研時(shí),會(huì)是高度理性的人,誤信了就會(huì)犯錯(cuò)。 

盲目相信調(diào)研結(jié)論,就容易發(fā)生重大失誤。1982年可口可樂(lè)為打擊百事可樂(lè),開展了一項(xiàng)新產(chǎn)品調(diào)研。規(guī)模是:2000名調(diào)研員,10個(gè)城市,結(jié)果是半數(shù)以上“愿意嘗試新可樂(lè)”,結(jié)果推出后徹底失敗。 

其原因就是,可口可樂(lè)把“消費(fèi)者喜歡”等同于“消費(fèi)者購(gòu)買”了。 

 其二,市場(chǎng)調(diào)研,關(guān)鍵是要拿到關(guān)鍵性信息,比如,在訪談時(shí),如果問(wèn)題是,“您對(duì)這類藥品最關(guān)注的是什么?”得到的基本就是“療效和安全”這類膚淺的東西。而這個(gè)信息,對(duì)于策劃決策,是沒(méi)有意義的。 

在實(shí)踐過(guò)程中,我們看到眾多結(jié)構(gòu)完備、信息豐富、圖表詳實(shí)的報(bào)告,但就是沒(méi)有發(fā)現(xiàn)任何有用的價(jià)值。 

只剝開第一層洋蔥,是無(wú)法找到刺激眼睛的信息的。 

第六, 信息怎樣利用? 

 信息來(lái)了,關(guān)鍵看怎么用。 

同樣的信息,不同的人可能做截然相反的決策。一個(gè)耳熟能詳?shù)墓适拢瑑蓚€(gè)鞋廠業(yè)務(wù)員去非洲調(diào)查,一個(gè)回來(lái)很沮喪,說(shuō)那里沒(méi)有人穿鞋,沒(méi)有市場(chǎng);另一個(gè)回來(lái)則興奮地說(shuō)那里市場(chǎng)太大了,現(xiàn)在連一個(gè)穿鞋的都沒(méi)有。 

這個(gè)時(shí)候,調(diào)研信息如何更高效地利用到學(xué)術(shù)策劃和DA策劃上,是一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴加上個(gè)人營(yíng)銷策劃智慧的成果,以信息為指導(dǎo),來(lái)提煉產(chǎn)品的概念、利益、機(jī)理、邏輯體系和證據(jù)系統(tǒng),講求的是去蕪存菁。在導(dǎo)引出1-2個(gè)方向后,就是要更為深化的印證和測(cè)試了。 

簡(jiǎn)單地說(shuō),市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)數(shù)學(xué)題,緊密求證;待到信息利用時(shí),則是要講求一些藝術(shù)性和主觀性了。 

 

 

 

 

 

 

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Tags:藥品 處方藥 營(yíng)銷策略

責(zé)任編輯:蕓兒

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