隨著國(guó)家有關(guān)部門(mén)重新啟動(dòng)“處方藥轉(zhuǎn)OTC”的工作，OTC零售終端市場(chǎng)或?qū)⒊霈F(xiàn)新的變化。

2月25日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）發(fā)出了“夏天無(wú)片等54種藥品轉(zhuǎn)換為非處方藥（國(guó)食藥監(jiān)注[2011]90號(hào)）”的通知。據(jù)了解，2008年~2010年處方藥轉(zhuǎn)非處方藥的工作曾一度暫停，因此，此次轉(zhuǎn)換工作重啟被業(yè)內(nèi)人士賦予了更多的想象。

中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)白慧良此前也表示，“對(duì)于經(jīng)過(guò)多年臨床使用，已經(jīng)驗(yàn)證使用安全性較高，可以讓老百姓根據(jù)藥品說(shuō)明書(shū)自己選擇使用的藥物，SFDA會(huì)經(jīng)過(guò)審核，陸續(xù)轉(zhuǎn)變?yōu)镺TC。這將更大地方便老百姓在更廣泛的市場(chǎng)終端自行購(gòu)買(mǎi)，對(duì)于提高藥物治療的可及性及降低社會(huì)衛(wèi)生總費(fèi)用有積極意義。”

對(duì)于“54種處方藥轉(zhuǎn)OTC”，藥品零售終端及上游供應(yīng)商、廠(chǎng)家做何反應(yīng)呢？

企業(yè)：轉(zhuǎn)換終端推廣模式

 對(duì)于處方藥轉(zhuǎn)OTC的終端商機(jī)，上游企業(yè)的理解或許更深刻一些。

“3年前，我們就向有關(guān)部門(mén)遞交了天和追風(fēng)膏由處方藥轉(zhuǎn)OTC的申報(bào)文件，對(duì)于其轉(zhuǎn)OTC后的工作，我們已經(jīng)準(zhǔn)備了很長(zhǎng)時(shí)間?，F(xiàn)在正式被SFDA批準(zhǔn)轉(zhuǎn)為OTC，公司方面已考慮加大在零售終端市場(chǎng)的推廣力度。”3月22日，廣西桂林天和藥業(yè)股份有限公司市場(chǎng)總監(jiān)陳志雄對(duì)《藥店經(jīng)營(yíng)周報(bào)》記者介紹，天和追風(fēng)膏此前的年銷(xiāo)售額達(dá)1億元，市場(chǎng)認(rèn)可比較理想。

“在美國(guó)，處方藥向OTC的轉(zhuǎn)換市場(chǎng)正以19.4%的年平均增長(zhǎng)率遞增。在我國(guó)，這一市場(chǎng)的增速也在提高。目前，一些有一定醫(yī)院基礎(chǔ)的處方藥在藥品零售終端有很大的銷(xiāo)量。究其原因，主要是人們自我藥療意識(shí)的增強(qiáng)以及市場(chǎng)需求的擴(kuò)大。”四川禾邦集團(tuán)零售終端事業(yè)部總經(jīng)理夏婧認(rèn)為，對(duì)于相關(guān)廠(chǎng)家而言，處方藥轉(zhuǎn)OTC后，由于前期有一定的醫(yī)院用藥基礎(chǔ)，廠(chǎng)家可以節(jié)省部分對(duì)消費(fèi)者的教育費(fèi)用；又因其在藥店的銷(xiāo)售價(jià)格比醫(yī)院相對(duì)便宜，消費(fèi)者在費(fèi)用支出方面的接受度要高一些，銷(xiāo)量也會(huì)相應(yīng)增加。

事實(shí)上，近年來(lái)制藥企業(yè)對(duì)于處方藥轉(zhuǎn)OTC的需求關(guān)乎藥品營(yíng)銷(xiāo)推廣模式的轉(zhuǎn)變。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，處方藥作為新藥的平均生命周期一般只有8年，且有越來(lái)越短的趨勢(shì)，但轉(zhuǎn)為OTC后其平均壽命可達(dá)到30年；同時(shí)，廠(chǎng)家還可通過(guò)廣告宣傳和促銷(xiāo)手段的有效結(jié)合，使老產(chǎn)品重放光彩。

“從臨床推廣轉(zhuǎn)為OTC銷(xiāo)售，廠(chǎng)家需要改變的不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)模式，還包括銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售策略的變化。一般有獨(dú)家品種的廠(chǎng)家、有實(shí)力的廠(chǎng)家會(huì)加大對(duì)處方藥轉(zhuǎn)OTC品種的廣告宣傳力度。” 安徽華仁醫(yī)藥董事長(zhǎng)何家樂(lè)說(shuō)。

“處方藥分類(lèi)不等于處方藥營(yíng)銷(xiāo)，處方藥轉(zhuǎn)OTC后，既要結(jié)合處方藥特點(diǎn)又要結(jié)合零售終端的特點(diǎn)變更營(yíng)銷(xiāo)方法。比如，如何影響店員推薦、研究消費(fèi)者心理等，關(guān)鍵在于要形成OTC消費(fèi)的概念。個(gè)人建議，上游廠(chǎng)家可以改變包裝、調(diào)整規(guī)格、開(kāi)通免費(fèi)咨詢(xún)熱線(xiàn)等服務(wù)。” 陳志雄說(shuō)。

 夏婧還指出，對(duì)于現(xiàn)期存在的“雙跨”品種，為了安全起見(jiàn)，OTC的劑量應(yīng)比處方藥小得多；轉(zhuǎn)變后的OTC劑型及包裝要更能吸引消費(fèi)者。而處方藥3～5年的轉(zhuǎn)換過(guò)渡期，可為醫(yī)藥企業(yè)在OTC市場(chǎng)樹(shù)立品牌忠誠(chéng)度提供時(shí)間。

藥店：優(yōu)化調(diào)整品類(lèi)結(jié)構(gòu)

盡管不少專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，對(duì)于藥店而言，一些處方藥轉(zhuǎn)OTC，有利于拓寬終端產(chǎn)品線(xiàn)、優(yōu)化藥店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。但與上游企業(yè)的快速反應(yīng)相比，藥店終端的表現(xiàn)顯得有些“緩慢”。

日前，記者走訪(fǎng)廣州市的多家藥店就發(fā)現(xiàn)，盡管“54種處方藥轉(zhuǎn)OTC”的通知已出臺(tái)1個(gè)月，但一些藥店并未將相關(guān)品種從處方柜臺(tái)轉(zhuǎn)到OTC陳列區(qū)。當(dāng)記者問(wèn)及原因時(shí)，有藥店表示尚未接到公司總部通知，也有藥店表示尚未來(lái)得及調(diào)整品種陳列。

在一家藥店，記者要求購(gòu)買(mǎi)此次“54種處方藥轉(zhuǎn)OTC”名單中的“小兒熱速清顆粒”時(shí)，該店一營(yíng)業(yè)員以“處方藥需憑處方購(gòu)買(mǎi)”為由，轉(zhuǎn)而向記者推薦了其他品種。

“除了這些藥店經(jīng)營(yíng)者本身政策敏感度不強(qiáng)外，也與這些從處方藥轉(zhuǎn)為OTC的產(chǎn)品還處于‘換裝’階段有關(guān)。”廣西方略藥業(yè)集團(tuán)有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)楊進(jìn)成在接受記者采訪(fǎng)表示，關(guān)于處方藥轉(zhuǎn)OTC的產(chǎn)品換裝，企業(yè)會(huì)參考國(guó)家公布的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，做好修改說(shuō)明書(shū)和標(biāo)簽的準(zhǔn)備后，報(bào)相應(yīng)的食品藥品監(jiān)管部門(mén)審批。“這需要一段時(shí)間。”

 不過(guò)，何家樂(lè)仍表示，“處方藥轉(zhuǎn)OTC后將大大方便藥店的產(chǎn)品陳列與店內(nèi)宣傳。”

“這些從處方藥轉(zhuǎn)OTC的品種，銷(xiāo)量會(huì)有一定的提升，但不會(huì)太大。”何家樂(lè)認(rèn)為，目前藥店OTC品種銷(xiāo)售的動(dòng)力主要來(lái)自于店員推薦及媒體廣告；有從處方藥轉(zhuǎn)OTC相關(guān)品種的工業(yè)企業(yè)，不妨有針對(duì)性地拓寬廣告宣傳渠道，加強(qiáng)終端推廣力度，從而促進(jìn)相關(guān)品種的終端銷(xiāo)售。

何家樂(lè)建議，在門(mén)店運(yùn)營(yíng)方面，應(yīng)將從處方藥轉(zhuǎn)為OTC的品種分區(qū)陳列；在品種采購(gòu)方面，藥店不妨做一些品類(lèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整：“從處方藥轉(zhuǎn)OTC后，一些廠(chǎng)家也會(huì)相應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)品種在零售終端的投入，藥店在日常銷(xiāo)售過(guò)程不妨對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品做重點(diǎn)推薦，爭(zhēng)取一些廠(chǎng)家資源。”

相關(guān)信息

54種處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥

2月25日，SFDA發(fā)出通知稱(chēng)，54種藥品由處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥。

其中，化學(xué)藥品9種、中成藥44種、生物制品1種。藥品名單如下：夏天無(wú)片、百合更年安顆粒、便秘通軟膏、薄荷護(hù)表油、補(bǔ)血生乳顆粒、柴黃膠囊、除障則海甫膠囊、穿龍骨刺膠囊、丹皮酚軟膏、復(fù)方風(fēng)濕寧片、復(fù)方金黃連糖漿、復(fù)方苦參腸炎康片、復(fù)方片仔癀含片、復(fù)方無(wú)花果含片、感冒疏風(fēng)膠囊、根痛平丸、固本明目顆粒、紅藥片、化瘀祛斑片、金砂消食口服液、金銀花膠囊、靈芝浸膏片、七味天麻藥酒、清肺抑火片、清胃黃連片、祛斑調(diào)經(jīng)膠囊、傷風(fēng)停片、舒筋定痛膠囊、雙蝦標(biāo)風(fēng)濕油、雙蝦標(biāo)青草油、天和追風(fēng)膏、葶貝膠囊、透骨靈橡膠膏、香果健消膠囊、香菊感冒顆粒、小兒熱速清顆粒、小兒熱速清糖漿、心腦舒口服液、咽炎膠囊、薏辛除濕止痛膠囊、珍靈膠囊、鎮(zhèn)咳糖漿、丁細(xì)牙痛膠囊、肛泰栓、肛泰軟膏、復(fù)方氨酚愈敏口服溶液、尼古丁貼劑、尼古丁透皮貼劑、鹽酸左卡巴斯汀鼻噴霧劑、多維元素分散片（21）、富馬酸酮替芬滴眼液、精氨洛芬顆粒、羥丙甲纖維素滴眼液、枯草桿菌活菌膠囊。