在貫穿整段醫(yī)藥發(fā)展的歷史中，故事中配角的命運(yùn)大多曲折而又多災(zāi)多難，數(shù)不清的品牌在營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中匆匆崛起，又迅速殞落，更多的企業(yè)在無(wú)聲無(wú)息地消亡。它們的起落沉浮是自身價(jià)值鏈的體現(xiàn)，而渠道正是價(jià)值鏈上最重要的一環(huán)，這也是“渠道為王”的真諦所在。

　　    農(nóng)村市場(chǎng)從來(lái)都是一個(gè)隱性的大市場(chǎng)，新醫(yī)改揭開(kāi)了它神秘的面紗，不管對(duì)國(guó)內(nèi)藥企還是跨國(guó)藥企，它都充滿(mǎn)著誘人的魅力和無(wú)限的機(jī)會(huì)。然而，大市場(chǎng)背后往往是大風(fēng)險(xiǎn)，這不是一個(gè)以資金和品牌就可以掌控的市場(chǎng)，在不同的起跑點(diǎn)上，渠道的建設(shè)與整合只有在較量中才能見(jiàn)真章。

　　    對(duì)于醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)而言，新醫(yī)改除大幅度增加對(duì)醫(yī)療領(lǐng)域的投入將給醫(yī)藥市場(chǎng)帶來(lái)巨大擴(kuò)容動(dòng)力外，有關(guān)對(duì)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)扶持政策也向企業(yè)呈現(xiàn)出美好的藍(lán)圖。不少?lài)?guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)紛紛將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)向農(nóng)村這一新市場(chǎng)傾斜，掀起了農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潮。那么，在藥企進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的過(guò)程中；渠道對(duì)他們的影響有多大?他們?cè)撊绾芜M(jìn)行渠道建設(shè)和整合?

　　    本報(bào)記者特別對(duì)話知名的業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家耿鴻武，以期用專(zhuān)家的視點(diǎn)為準(zhǔn)備進(jìn)軍農(nóng)村的醫(yī)藥企業(yè)指明方向。

　　    醫(yī)藥觀察家：新醫(yī)改方案出臺(tái)將促成農(nóng)村藥品市場(chǎng)成為增長(zhǎng)最快的藥品銷(xiāo)售終端，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言，農(nóng)村市場(chǎng)的機(jī)遇到底有多大？

　　    耿鴻武：對(duì)醫(yī)藥企業(yè)而言，農(nóng)村市場(chǎng)相對(duì)還是一塊凈土，存在眾多優(yōu)勢(shì)。首先，農(nóng)村地域廣闊，醫(yī)藥代表很難涉足，沒(méi)有很多中間環(huán)節(jié)，更不用給醫(yī)生回扣，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本較低；其次，符合目前國(guó)際上通行的交易模式，基本為現(xiàn)金交易，不存在回款問(wèn)題，這對(duì)醫(yī)藥企業(yè)很有吸引力。最為重要的是，新醫(yī)改方案的實(shí)施，使農(nóng)村市場(chǎng)的規(guī)模和需求習(xí)慣得到了明顯的改變。

　　    以往的市場(chǎng)用藥結(jié)構(gòu)是以三甲醫(yī)院、二級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、基層醫(yī)療等從重到輕的倒三角形的市場(chǎng)用藥結(jié)構(gòu)，隨著新醫(yī)改實(shí)施，用藥結(jié)構(gòu)會(huì)慢慢變成了一個(gè)正的三角形。這才是一個(gè)與現(xiàn)有人群的健康需求相符的。常見(jiàn)疾病進(jìn)基層、復(fù)雜一些的進(jìn)二級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、疑難雜癥等進(jìn)三甲醫(yī)院解決。當(dāng)農(nóng)村市場(chǎng)的規(guī)模和需求習(xí)慣發(fā)生改變之后，整個(gè)農(nóng)村用藥水平也發(fā)生了改變，同時(shí)也為藥企帶來(lái)了機(jī)遇。

　　    醫(yī)藥觀察家：對(duì)于企業(yè)來(lái)講，也許只有先行一步才能更好地掌握新資源。您覺(jué)得是否所有的企業(yè)都適合進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)？在進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)應(yīng)做好哪些渠道的準(zhǔn)備工作？

　　    耿鴻武：要做農(nóng)村市場(chǎng)，得要看市場(chǎng)特點(diǎn)和產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。農(nóng)村市場(chǎng)的藥品需求是有一定特征和限制的，目前還是以基本藥物、價(jià)格相對(duì)低廉而有效的藥物為主。隨著新醫(yī)改的實(shí)施到位，農(nóng)村醫(yī)療設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)化的落成，農(nóng)村市場(chǎng)的規(guī)模和結(jié)構(gòu)會(huì)逐漸提高。因此，企業(yè)在衡量是否要進(jìn)入農(nóng)村時(shí)，要看自己的人員配備和渠道網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，還要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，看清目前市場(chǎng)的形勢(shì)，以及自己是否做好了招標(biāo)、物價(jià)、進(jìn)新農(nóng)合基本藥物目錄等方面的準(zhǔn)備。

　　    開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)之前，企業(yè)首先要在戰(zhàn)略上做出規(guī)劃，把農(nóng)村市場(chǎng)當(dāng)作企業(yè)的重要發(fā)展空間和全新增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)對(duì)待，并投入必要的資源，要克服生搬硬套、急功近利的思想。一般而言，要分三步走：首先是全面投入與準(zhǔn)備；然后再開(kāi)拓與全面進(jìn)入；最后站穩(wěn)腳跟并開(kāi)始收獲。

　　    在進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)不僅要看這個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況；還要看當(dāng)?shù)氐那朗遣皇菚惩ǎ?ldquo;兩網(wǎng)”建設(shè)的進(jìn)度如何，當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥公司的資信狀況如何，假如這個(gè)地區(qū)的資金流轉(zhuǎn)不好，寧愿放棄；最后還得選擇企業(yè)開(kāi)發(fā)第一和第二終端比較成熟的周邊市場(chǎng)，這樣，企業(yè)品牌和渠道才可以延伸到邊遠(yuǎn)的農(nóng)村市場(chǎng)，推廣工作就會(huì)事半功倍。