命運往往就在這樣的瞬間意念和抉擇之間發(fā)生轉(zhuǎn)變,可能沒有刻意的規(guī)劃,可能沒有強大的自信,但總有一種向上的精神和堅韌。成名太早,源于受命危難。27年掌舵國企,道法自然。

成名太早,壓力更大,人們總是在等待你的自我突破。而作為企業(yè)經(jīng)營者,又恰恰是難以做到每天都領(lǐng)先的,企業(yè)總是在起落之間,矛盾之間,如果還能上升已是大幸。 

白禮西在40歲前帶領(lǐng)國企太極整合了桐君閣、西南藥業(yè),從而較早實現(xiàn)工業(yè)、渠道、終端一體化戰(zhàn)略,并由此進入中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)第一軍團。

六年過后,現(xiàn)在的太極給自己許以怎樣的未來?答案的焦點全部聚集到了這位持續(xù)執(zhí)掌國企的舵手,昔日的天才少年。

仍然是數(shù)次見到的那身黑色的皮衣,不同的是在這個春意盎然的4月,他對《醫(yī)藥經(jīng)理人》講述了新的令人吃驚的戰(zhàn)略框架。

未來五年太極保守估計要做到年銷售300億元,其中工業(yè)100億元,要直沖全球最大植物藥基地,要培育年銷售100億元單品藿香正氣液,還有就是需要企業(yè)改制,去年太極實現(xiàn)銷售130億元。他對未來醫(yī)藥市場的基本判斷是流通業(yè)會加速集中,藥品代理制重振江湖,這些都是全球規(guī)律。

過去五年,這家飽經(jīng)風霜的企業(yè)經(jīng)受住了“擔保事件”、散列通商標糾紛、流通業(yè)擴張等重大考驗,現(xiàn)在是時候重新想像了。以零售藥店擴張為例,他不會再去一家一家的開店,而是試圖通過并購,做自己擅長的,資源優(yōu)化的事情。他對企業(yè)競爭力評價的基本指標是擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品和品牌,而這兩個方面的表現(xiàn)太極都極其出色。

白禮西看準了中藥對于中國本土藥企做強做大的核心推動力,他將從戰(zhàn)略上再度聚焦中藥產(chǎn)品。1983年,畢業(yè)于成都中醫(yī)藥大學中藥專業(yè)的白禮西被分配到長江邊上一家破敗不堪的中藥廠做技術(shù)員,同去的同學發(fā)現(xiàn)勢頭不對立馬走人,但白禮西留了下來。他自謙的說,因為人才都走了,上級只有把他這個來廠半年,不到20歲的小伙子提升為副廠長。

命運往往就在這樣的瞬間意念和抉擇之間發(fā)生轉(zhuǎn)變,可能沒有刻意的規(guī)劃,可能沒有強大的自信,但總有一種向上的精神和堅韌。

白禮西留下來的代價是,為了渡過難關(guān),親赴武漢學習制作汽水技術(shù),靠售汽水發(fā)放工資。汽水銷售淡季,他帶領(lǐng)工人淘洗中藥材,靠賺取加工費維持廠里的基本運轉(zhuǎn)。在摸爬滾打中,他逐漸意識到一家藥廠要發(fā)展必須有好的產(chǎn)品,于是他舉債10萬元以誠心打動研究人員買下了急支糖漿和補腎防喘片,然后又以全面的廣告覆蓋啟動市場,并走出川渝。

白禮西不愿回顧過往那些老掉牙的創(chuàng)業(yè)故事,“好多事情還是靠機遇,不能說都是自己的經(jīng)驗之談。”他盡管在經(jīng)營過程中不斷收獲自信,但危機感一直存在。

對話

○記者●白禮西

○太極的發(fā)展充滿曲折,但每一次轉(zhuǎn)機都為后續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ),你對太極的發(fā)展節(jié)奏是否滿意?

●因為太極本身的起點很低,過去我們完全靠原始的積累,總的來講,醫(yī)藥行業(yè)還是一個小行業(yè),相對而言比較穩(wěn)定。還有它的產(chǎn)業(yè)集中度太低。從國家和整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)來講,是要提高這個產(chǎn)業(yè)的集中度。所以,對太極來講,我覺得,這個看跟誰比較了,現(xiàn)在還真不好比較了。

○國有企業(yè)發(fā)展有它獨到的資源優(yōu)勢,但也有相應的體制制約,太極下一步在這方面有何計劃?

●可能未來10年,我們最大的問題是產(chǎn)權(quán)制度改革的問題。我們希望政府控股比例下降,把資金換進來推動企業(yè)工業(yè)和商業(yè)的擴張。

○你二十歲擔任廠長,然后一路凱歌,大家很關(guān)心你獲得商業(yè)知識的途徑。

●學習,交流很重要,在行業(yè)內(nèi),基本上大的工業(yè)公司,大的商業(yè)公司老板都是可以互相交流的。其次看電視也是學習,看報紙也是學習。

○就閱讀而言,你覺得印象深刻的管理書籍是什么?

●我比較喜歡看武俠小說。

○武俠小說是很讓人想象的,你19歲來到涪陵中藥廠(太極前身),你有給自己一個人生規(guī)劃嗎?

●沒有,太年輕,還搞不懂,那時候就想干事情唄。那個時候不像現(xiàn)在這樣信息這么發(fā)達。

●沒有,都沒有想過。1993年,急支糖漿的產(chǎn)能不夠了,很快就并購了一個廠,年產(chǎn)過了一個億。然后,就盯住綿陽藥廠,那也是一個很偶然的巧合,因為我們那個時候沒有并購概念。就是人家打電話說我們這個廠賣掉了,你們來談一下。其實人家已經(jīng)和一家私人老板簽合同了,但醫(yī)藥局還沒有蓋章。結(jié)果我們?nèi)タ?醫(yī)藥局不太希望把這個廠賣給私人老板,覺得不太穩(wěn)妥。所以,那個局長說“這樣吧,第二天開職工大會”,結(jié)果職工都愿意跟太極在一起。大概從1995年開始并購了,并購了二三十家醫(yī)藥工商企業(yè)。

所以,一開始可能沒有意識,到了后期覺得這個辦法是來得最快的。這種視野的開拓,可能是在實踐中去體驗的。

○你覺得那種經(jīng)營企業(yè)的自信在哪個階段上基本上完成了?

●我覺得可能都有這么一個過程。總的來講,說實在的,還是有危機感的。咱們這個行業(yè)很分散,也沒有達到一定的壟斷程度。咱們也沒有多少知識產(chǎn)權(quán),沒有多少名牌。

○你個人覺得,一個企業(yè)家應該具備哪些基本的特質(zhì)或者素質(zhì)?

●在我們國家這種特殊環(huán)境下,對企業(yè)要忠誠。忠誠團結(jié)是太極的精神,忠誠是擺在第一位的,你要做好一個企業(yè)的老板,你的言行肯定要忠于這個公司,這樣才會有感召力量。我是這樣體會的,整個太極的員工做得也很好。

○大家很關(guān)心你會打太極拳嗎?

●那是必須學的。

○你現(xiàn)在還打嗎?

●現(xiàn)在是不怎么打的。

○當時怎么想著要取太極這個名字?

●1992年的時候,因為去樂山,回來跟我的一個同學聊這個事,然后就想把一個治療頭痛的藥物取名為太極通天口服液。后來,就把這個公司改名太極集團,那是1993年的時候。

○道家思想對你的人生,或者經(jīng)營思路有影響嗎?

●沒有,沒有研究過。但是學中醫(yī)藥的,會學一些基本概念,陰陽五行之類。順其自然。

普魯斯特問卷

○你的座右銘是什么?

●還真沒總結(jié)過。

○你最看重朋友的什么特點?

●朋友之間耿直一點好。

○你喜歡的職業(yè)是什么?

●那肯定是現(xiàn)在做的中醫(yī)藥。

○你比較珍惜的財富是什么?

●沒有想過。

○你現(xiàn)在的心境是怎樣的?

●太極的戰(zhàn)略目標是非常清晰的,就是這樣走下去,步步為營地走下去。

○你平時使用的比較多的詞是什么?

白禮西同事:白總常用的一個詞,就是要確確實實怎么怎么樣。

○到現(xiàn)在為止你比較大的成就是什么?

●能夠談得成就的是,通過30年的時間,開辟這個品牌成為中國醫(yī)藥行業(yè)的知名品牌。

○你理想的一種快樂方式是什么樣的?

●沒有特別總結(jié)。

現(xiàn)在,是太極再度專注于打造自己心目中宏偉醫(yī)藥帝國夢想的時刻。

5年前,一場始料未及的“互保事件”讓這家曾經(jīng)因“有魄力、敢創(chuàng)新”而縱橫西南的醫(yī)藥巨擘放慢步子,甚至外人還將之賦予諸多悲情色彩。“或許過去的發(fā)展太順了!這件事好的一面是,對太極加強提升管理水平提供了很好的歷練。”一年前,白禮西向《醫(yī)藥經(jīng)理人》雜志回顧這段經(jīng)歷時說,“所幸,一直以來我們經(jīng)營穩(wěn)定,而且企業(yè)資產(chǎn)優(yōu)良。”

寒暑交替,否極泰來。

年初,太極對外發(fā)布2009年業(yè)績:全集團公司年銷售突破了130億元。其中,工業(yè)銷售額增長超過4億元,新增利稅超過2億元;商業(yè)效益大幅度提升,實現(xiàn)利潤增長4000萬元,兩個業(yè)務板塊指標均創(chuàng)造了太極建司以來的最好紀錄。太極內(nèi)部總結(jié)稱,這一年經(jīng)營業(yè)績的突破是其近5年臥薪嘗膽、強化管理、夯實基礎(chǔ)的結(jié)果。更重要的是,隨著企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的好轉(zhuǎn),這些數(shù)字或在提示,太極即將迎來闊別已久的加速發(fā)展。

事實上,太極從未低估過自己的實力。從一個一窮二白的縣級小藥廠成長為工商一體、坐擁3家上市公司的體量龐大的實業(yè)集團,十幾年間,太極在川渝積淀了頗為深厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和網(wǎng)絡資源,而白禮西作為太極的教父級人物,更是為企業(yè)注入了霸氣而堅韌的行事風格。這使得其哪怕在資金最捉襟見肘的時候,依然方寸未亂,“工作照干,工資照發(fā)”。

元氣逐步恢復,重新規(guī)劃未來正是時候。去年8月,太極歷史上首次規(guī)劃工作會召開,勾勒了太極未來10年發(fā)展的目標和愿景,即到2019年,集團年銷售力爭突破300億元大關(guān),其中工業(yè)確保100億元,商業(yè)實現(xiàn)銷售200億元,即所謂的“1123計劃”。

“太極規(guī)劃的愿景是要成為全球最大的植物藥生產(chǎn)企業(yè)和中國最大的藥品零售企業(yè)。”4月,本刊赴重慶長壽,二度專訪白禮西。言語間,白禮西對于太極未來的上升軌跡已似成竹在胸。“這意味著接下來肯定有上百億的資金要投入,我們將通過房地產(chǎn)的收益以及上市公司的融資來實現(xiàn)對醫(yī)藥主業(yè)持續(xù)的投入。”

此時正當中國醫(yī)藥勢力重新集結(jié)建構(gòu)之時,太極實現(xiàn)新規(guī)劃步驟和節(jié)奏如何把控?拿什么做支撐?

至少投資者對此頗有期待。目前太極下屬三家上市公司的股票受到熱捧。增長、土地、整合成為投資者看好太極的主要依據(jù)。證券分析師們不愿放過任何一個接近白禮西的機會以獲得第一手信息??在紛雜的預期當中,太極內(nèi)外都在期待著的這家公司的接下來一步。

強勢商業(yè)步履

醫(yī)藥商業(yè)是太極新規(guī)劃中戰(zhàn)略性的一環(huán)。

2008年底,桐君閣高調(diào)慶祝百年華誕,恰也是太極集團宣布斥資1.2億元入主桐君閣走過第10個年頭。此時的桐君閣已經(jīng)掌控川渝兩地市場優(yōu)勢的網(wǎng)絡資源,成為中國醫(yī)藥商業(yè)領(lǐng)域的強勢品牌。

隨著桐君閣體量的升級,如何讓這個優(yōu)勢資產(chǎn)發(fā)揮應有之用成為擺在太極面前的考題。“未來十年,國內(nèi)醫(yī)藥商業(yè)的格局變化將非常大,集中度會快速提升。你看現(xiàn)在國藥四處圈地,可以推想,在醫(yī)院銷售這塊,今后將是以國藥為主的幾家大型國有醫(yī)藥商業(yè)為主渠道?，F(xiàn)在剩下的機會就是零售,我們是希望開辟出新路,用新方式去競?cè)搿?rdquo;白禮西分析道,“大家都在考慮這事,所以最后看誰的運氣好,誰就能掙上錢。”

時光回溯到13年前,和當年遍地開花的很多工貿(mào)一體企業(yè)一樣,太極并購桐君閣,初衷之一只是希圖構(gòu)建商業(yè)網(wǎng)絡,完善自身的產(chǎn)品銷售渠道。

1997年12月,太極宣布收購重慶中藥股份有限公司全部國有股,控股重慶中藥,并將“重慶中藥”改名為“桐君閣”。當時有著300余家藥店的桐君閣在重慶市場占據(jù)著舉足輕重的地位,太極通過對桐君閣的收購,一舉占領(lǐng)了重慶的醫(yī)藥銷售市場。

掌控桐君閣之后,太極將更適應市場經(jīng)濟運行的“太極機制”注入桐君閣,對其進行了戰(zhàn)略性的變革:一是利用1999年配股資金啟動了桐君閣醫(yī)藥商業(yè)連鎖網(wǎng)的建設;二是支持桐君閣進行一系列的并購:通過并購綿陽藥業(yè)集團控制了其旗下的四川天誠大藥房連鎖有限責任公司,而幾乎同時又并購了自貢市醫(yī)藥有限公司。三是籌備在全國主要城市建立近200個連鎖藥店??

當時,這被外界譽為是一個并購整合的成功范本。太極在并購桐君閣后銷售額連續(xù)3年以超過40%的速度增長。但在白禮西眼里,桐君閣之于太極的意義遠不止于簡單地用財務報表來衡量。“桐君閣并入太極,一方面使太極產(chǎn)業(yè)鏈上下實現(xiàn)資源共享,另一方面也促使我們對企業(yè)自身發(fā)展做了梳理”。

桐君閣的面貌也今非昔比,從并購時的3.5億元到2009年的86億元,銷售增長了20多倍。作為桐君閣零售業(yè)務主體的桐君閣連鎖,2009年其門店數(shù)量突破6000家,在全國藥品零售網(wǎng)點排名第一,銷售額排全國前五。連鎖之外,桐君閣還具備了較為完整且頗具規(guī)模的多種商業(yè)業(yè)態(tài),包括物流、批發(fā)、中藥材經(jīng)營和對外貿(mào)易。

但是,“桐君閣的價值貢獻還沒有發(fā)揮到最大。桐君閣有‘三好’:品牌好、渠道好、終端網(wǎng)絡好,但是資源的利用程度還不高。以前發(fā)展很快,資源有些分散,做零售的做零售、做醫(yī)院的做醫(yī)院,但現(xiàn)在發(fā)展到一定程度了,如何通過整合形成集團作戰(zhàn)的模式,與上游企業(yè)更好的互動合作,這是桐君閣要下大力氣做的事。”桐君閣一位高管告訴本刊。

現(xiàn)在,太極在等待桐君閣有新的突破。它希望桐君閣在3年之內(nèi)繼續(xù)加大旗下網(wǎng)點建設,到2012年將旗下門店發(fā)展到10000家,其中直營藥房不低于1000家;將桐君閣商業(yè)目前在川渝市場30%的份額提升至50%以上,以實現(xiàn)對這一市場商業(yè)物流渠道的絕對控制。

渠道網(wǎng)絡暢達,價值自然就會體現(xiàn)。“到時候,廠家鋪貨相當于水庫放水,而桐君閣已經(jīng)把渠引到秧田,保證渠道是暢通的,而且秧田面積很大,保證上游一來水,只要順這個渠道,隨時可以到達整塊秧田。”桐君閣股份有限公司董事長王小軍曾對本刊記者如是比喻。 

“未來中國醫(yī)藥行業(yè)先是經(jīng)歷商業(yè)的整合,接下來就會帶動工業(yè)的整合。

這來自太極對市場的體察:太極品牌的所有產(chǎn)品在全國均有銷售,這一方面來自企業(yè)的主動規(guī)劃,另一方面則來自于商業(yè)本身的需求,市場環(huán)境的變化導致他們現(xiàn)在更愿意經(jīng)銷有品牌的產(chǎn)品。“所以很多工業(yè)企業(yè)的生存空間正在被壓縮。”白禮西判斷。

這或許是太極毋庸擔心的。

自上世紀90年代初,太極的品牌及諸多產(chǎn)品就通過“全員營銷”模式為公眾所熟知。太極也借此培育了眾多明星產(chǎn)品,如曲美、急支糖漿等。來自太極的數(shù)據(jù)顯示,2009年太極銷售額超過14億元,同比增長13%。拳頭產(chǎn)品曲美、藿香正氣液、太羅、散列通、美菲康等均實現(xiàn)較高增幅,分別為14%、27%、39%、32%和20%,銷售創(chuàng)10年以來新高。

尤其是太羅和藿香正氣液是太極近年來著力培育且極具增長潛力的大品種。

太羅是具有自主知識產(chǎn)權(quán)的治療Ⅱ型糖尿病的新藥羅格列酮鈉。在上市之初,太極提出了“醫(yī)院銷售是基礎(chǔ),會員銷售是前途”的產(chǎn)品基本戰(zhàn)略;通過三年的市場實踐,又總結(jié)出了“一醫(yī)院、二OTC、三會員、四廣告”的發(fā)展戰(zhàn)略。

幾年來,太羅進入2000余家醫(yī)院,其中,三級醫(yī)院占70%以上。在川渝兩地,會員銷售也展示出較好前景,僅重慶西部醫(yī)藥商城“糖尿病之家”,2009年單店銷售就突破200余萬元。至2009年,太羅銷售突破1.2億元,5年累計銷售5億元,年平均增長率50%以上,未來5年銷售累計有望突破30億元。

另一個可圈可點的品種是藿香正氣液。趙本山代言的廣告讓很多人認識了這個“熟悉”的“新藥”。得益于產(chǎn)品的創(chuàng)新點和推廣的密度,2009年,藿香正氣液的銷售過3億元,重慶以外中心城市上柜率達到95%。但在太極看來,這還遠未挖掘出這個產(chǎn)品的增長潛力。

太極測算的結(jié)論是,國內(nèi)藿香正氣類產(chǎn)品的年市場容量至少在50億元,而且隨著產(chǎn)品附加值和品牌價值的提升,這一產(chǎn)業(yè)的理論市場容量還將大幅擴展。“藿香正氣液去年在四川8個月銷了1億元,重慶市銷了6500萬元。這個市場很大,今年還有可能翻一番。”白禮西對《醫(yī)藥經(jīng)理人》表達了雄心,“藿香是我們公司規(guī)劃的一個銷售預期最高的商業(yè)性品種。我們希望這個品種爭取能做到100個億,現(xiàn)在還沒有哪公司敢喊這樣的口號。”

骨干品種攻城略地,新產(chǎn)品的研發(fā)儲備亦在同步推進。

在太極,開發(fā)新產(chǎn)品遵循的基本思路有兩條:一是著力研發(fā)具有專利的產(chǎn)品;而對于沒有專利的品種,一般采取跟隨策略,但必須保證有相對的價格優(yōu)勢,然后利用自己的品牌營銷網(wǎng)絡進行推廣。“如果這個價格優(yōu)勢沒有了,也就沒做頭了。太羅是專利產(chǎn)品,所以它有競價優(yōu)勢;曲美這個產(chǎn)品,當時有幾十家,現(xiàn)在市場上也就剩下太極一家了。”

白禮西格外推崇中藥,并將之作為太極研發(fā)的主要方向。“目前來看,中成藥的生命力比西藥還是要強一些,也容易找到非常好的品種,所以我們更愿意投資行之有效的中藥產(chǎn)品。比如說六味地黃丸,國內(nèi)宛西也在做。我們在全國首家推出一次服用3粒的濃縮丸,而其他的產(chǎn)品都是服8粒,但它里面還是有很多工作可以做的。所以中藥這塊應該還是可以開發(fā)出一些新的產(chǎn)品。”

代理是未來方向

當年桐君閣整合的成功令重慶市國資委對太極頗為認可,于是幾年后把西南藥業(yè)交由太極整合。時至今日,西南藥業(yè)年銷售接近10億元,成為太極的西藥平臺。

然而與中藥相比,西藥創(chuàng)新更為艱難,太極試圖“曲線救國”。為了彌補新產(chǎn)品缺陷,太極在西南藥業(yè)專門成立了一個國際合作組。原因是國外有很多產(chǎn)品想要進入中國市場,但苦于沒有自己的品牌,也沒有營銷能力,于是,通過引進和代理國外產(chǎn)品正好彌補西南藥業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的不足。太極“希望能有實實在在的收獲”。

實際上,代理的思維近兩年逐漸在太極上下達成共識。這基于對當下工商關(guān)系變化的敏銳判斷。“這幾年,國內(nèi)的商業(yè)補貼代理的意識很強了,工業(yè)代理的意識也在增強,就是依靠當?shù)毓敬礓N售。但這需要一個過程,需要商業(yè)公司代理能力的形成,畢竟光有意識不行,你還要拿下這個產(chǎn)品后,能消化得了。而大的物流和分銷商正在慢慢形成這樣的能力。所以,我們認為未來10年中國工業(yè)的銷售,代理將成為很重要的方式。”白禮西對《醫(yī)藥經(jīng)理人》說。

可以說,這個判斷對于太極工商兩大業(yè)務板塊均有啟示意義。自兩年前,太極從旗下的子公司選擇了一批新產(chǎn)品和骨干產(chǎn)品由集團公司銷售,其余的普藥品種則統(tǒng)統(tǒng)由各個子公司自己去做代理。

之所以這樣區(qū)分,是因為新產(chǎn)品需要統(tǒng)籌整個市場策略,要有一個教育市場的過程,如同太羅這樣的產(chǎn)品,企業(yè)還需做更多的市場開發(fā)工作,而對于品牌普藥而言就不存在這些問題,分銷正是商業(yè)公司的強項,“只要產(chǎn)品好、有品牌、價格適中,就能很快進入省外的市場。比如西南藥業(yè)假設現(xiàn)在在川渝兩地能銷售7億~8億元,那么通過在省外起碼能銷售到二三十億元。”

換一個角度便適用于桐君閣。

一直以來,業(yè)內(nèi)對于連鎖藥店的利潤模式探索很多,然而,曾一度大受追捧的海王星辰模式也一度面臨挑戰(zhàn),原因在于藥品質(zhì)量越來越受到消費者的重視?；趯|(zhì)量和利潤的兼顧,桐君閣正在摸索與品牌廠家合作開發(fā)二線品種的方式。這些品種出自品牌廠家,首先質(zhì)量上有所保證,然而相較其一線產(chǎn)品,又具有比較大的利潤空間,這既平衡了商業(yè)企業(yè)對質(zhì)量和利潤的訴求,品牌廠家因擴大了產(chǎn)品布局亦樂見其成。 

“我們做代理,有一個比較苛刻的條件,就是全部拿現(xiàn)款,這樣做代理商的風險太大了,所以一般很難接受這么苛刻的條件。但是,現(xiàn)在大的商業(yè)公司,事實上也不愿意和太小的公司打交道,怕?lián)|(zhì)量風險。由此可以看出,在醫(yī)藥行業(yè)品牌的價值正在放大。”白禮西道。