營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃：平易近人最豐滿（2）
核心提示：時(shí)值年終，年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃步入尾聲。此際，是市場(chǎng)部人員工作強(qiáng)度最大、最痛苦，也是最恣意的時(shí)節(jié)。面對(duì)新一年即將到來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)如何拓展產(chǎn)品市場(chǎng)？品牌推廣活動(dòng)如何設(shè)定？在
（董國(guó)平）
洞察目標(biāo)客戶，契合目標(biāo)市場(chǎng)
誠(chéng)然，制
藥企業(yè)生產(chǎn)藥品的初衷是服務(wù)于患者，但從營(yíng)銷(xiāo)層面上講，在藥品流通的利益鏈中，企業(yè)真正的目標(biāo)客戶是擁有藥品處方權(quán)的醫(yī)師。因此，產(chǎn)品經(jīng)理在把握產(chǎn)品市場(chǎng)的過(guò)程中，分析和調(diào)查患者的需求固然重要，但往往更需要在一定層面上洞察醫(yī)生對(duì)病癥的處方習(xí)慣。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，鎮(zhèn)痛泵是近年來(lái)在麻醉科廣泛推廣的術(shù)后鎮(zhèn)痛產(chǎn)品，調(diào)查發(fā)現(xiàn)其臨床應(yīng)用效果不是很好，特別是患者術(shù)后感覺(jué)止痛效果不佳。到底是產(chǎn)品功能出了問(wèn)題，還是臨床運(yùn)用不足？很少有人分析其中原因。只有當(dāng)我們真正和麻醉醫(yī)生接觸后才了解到，是為了讓患者術(shù)后早蘇醒才導(dǎo)致了鎮(zhèn)痛泵用量的縮水，因?yàn)獒t(yī)生最關(guān)心的手術(shù)效果是“早蘇醒”。所以深度洞察客戶的最好辦法就是和他們打成一片。
市場(chǎng)部人員過(guò)多關(guān)注高級(jí)醫(yī)學(xué)專(zhuān)家，容易忽略基層醫(yī)師的用藥意愿表達(dá)，其實(shí)要實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)的接地，應(yīng)該把基層醫(yī)師的拜訪制度化、數(shù)量化。
（趙鄭）
3，制作工藝三：匹配
營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一定要從需求出發(fā)，因此要了解自己所在公司的情況。如果老板一直以競(jìng)爭(zhēng)思維來(lái)組建營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)，就要調(diào)整匯報(bào)思路，一定要讓老板看到存在的問(wèn)題和你的解決方案這種直接的邏輯結(jié)構(gòu)。
有特色才有水平
要制定一個(gè)良好的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，就要在推敲上年度營(yíng)銷(xiāo)路徑中推廣模式、方法、組織和人員配備是否得當(dāng)?shù)幕A(chǔ)上，分析公司來(lái)年要求的持續(xù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃是否匹配。比如，目前公司產(chǎn)品的成長(zhǎng)曲線處于生命周期（包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期）的哪一個(gè)階段？有沒(méi)有開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新的適應(yīng)癥領(lǐng)域？是否鞏固產(chǎn)品原先占領(lǐng)的科室市場(chǎng)？要不要開(kāi)發(fā)新科室？把握了上述發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略意圖，產(chǎn)品經(jīng)理所負(fù)責(zé)產(chǎn)品在公司行進(jìn)道路上正處于哪一個(gè)階段便能一目了然，從而制定出契合企業(yè)發(fā)展的年度規(guī)劃。
此外，好計(jì)劃都是公司可以執(zhí)行的計(jì)劃，也就是說(shuō)，計(jì)劃必須與公司目前的經(jīng)營(yíng)狀況和資金預(yù)算相匹配。奢衣華服再精美也不過(guò)是櫥窗中的擺設(shè)，可觸而不可及。真正舒適的衣裝在于量體裁衣，使計(jì)劃具有極強(qiáng)的可操作性。
方案可能大同小異，不過(guò)只有兼具企業(yè)特色且能與企業(yè)現(xiàn)狀匹配的方案最能看出制作人員的水平。
（趙鄭）
4，制作工藝四：溝通
一定要和銷(xiāo)售人員溝通，取得他們的支持至關(guān)重要。
碰撞中推陳出新
在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的過(guò)程中，產(chǎn)品經(jīng)理一定要與銷(xiāo)售部門(mén)負(fù)責(zé)人充分溝通。
筆者曾在某外企擔(dān)任大區(qū)經(jīng)理，每年都會(huì)被市場(chǎng)部召集參加3~4次討論會(huì)議。這種會(huì)議分為兩種，一種被稱(chēng)為Pre-cycle Meeting，這是在每季度分區(qū)域召開(kāi)全體銷(xiāo)售人員會(huì)議前，產(chǎn)品經(jīng)理就所制定的下季度市場(chǎng)策略是否可行與大區(qū)經(jīng)理共同討論的會(huì)議。這個(gè)會(huì)議通常開(kāi)2天，第一天是產(chǎn)品經(jīng)理陳述本季度總結(jié)和下季度的市場(chǎng)計(jì)劃，包括各區(qū)域?qū)W術(shù)活動(dòng)的安排，大區(qū)經(jīng)理記錄下本區(qū)域相關(guān)的情況，當(dāng)晚認(rèn)真思考各種活動(dòng)的必要性和可行性，次日再與產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)商，最終確定整個(gè)季度全國(guó)大小活動(dòng)的時(shí)間安排。
另一種會(huì)議通常安排在11月，即制定年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理要和大區(qū)經(jīng)理一道做當(dāng)年的業(yè)績(jī)回顧，對(duì)環(huán)境做SWOT分析，討論出第2年?duì)I銷(xiāo)的關(guān)鍵成功因素（KSF），接下去就是來(lái)年的市場(chǎng)活動(dòng)和資金預(yù)算等。這種會(huì)議至少開(kāi)3天，一般情況下，老板會(huì)親自參加會(huì)議，督戰(zhàn)整個(gè)議程，徹底分析所有問(wèn)題，制定解決方案。與會(huì)人員十分重視這個(gè)會(huì)議，常在會(huì)上為了各自的利益發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。有一次，市場(chǎng)總監(jiān)與銷(xiāo)售總監(jiān)為了某個(gè)問(wèn)題的歸因，開(kāi)始是心平氣和地發(fā)言（當(dāng)然是將責(zé)任多歸為對(duì)方部門(mén)）。老板多問(wèn)幾句后，雙方都沉不住氣了，開(kāi)始相互指責(zé)，場(chǎng)面異常激烈。老板也不勸，就靜靜地觀察、傾聽(tīng)，試圖從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的本質(zhì)。在這種氛圍中，問(wèn)題被毫無(wú)情面地展示出來(lái)，解決方法找到了，來(lái)年的業(yè)績(jī)才能夠突飛猛進(jìn)。銷(xiāo)售部與市場(chǎng)部由于看問(wèn)題的角度不同，各自對(duì)市場(chǎng)的理解不同，有爭(zhēng)執(zhí)是不可避免的，甚至是需要鼓勵(lì)的，因?yàn)橹挥性谒枷牖鸹ǖ呐鲎仓胁拍軌蛲脐惓鲂隆?/div>
（董國(guó)平）
通俗比晦澀更高遠(yuǎn)
在營(yíng)銷(xiāo)方案合乎公司戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品規(guī)劃達(dá)到了與公司愿景的統(tǒng)一。這個(gè)時(shí)候需要考慮一個(gè)問(wèn)題：計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程能否達(dá)成產(chǎn)品經(jīng)理的意愿，并能通過(guò)銷(xiāo)售隊(duì)員完美實(shí)現(xiàn)。大多數(shù)企業(yè)的
醫(yī)藥代表隊(duì)伍數(shù)量龐大、魚(yú)龍混雜，真正具有醫(yī)學(xué)和藥學(xué)專(zhuān)業(yè)背景的極為有限。但一些產(chǎn)品經(jīng)理往往忽略了這個(gè)問(wèn)題，在進(jìn)行產(chǎn)品策劃和臨床應(yīng)用推廣的過(guò)程中，往往只注重醫(yī)學(xué)表達(dá)的嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性，采用大量在醫(yī)藥代表看來(lái)生澀難懂的醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)和臨床數(shù)據(jù)，結(jié)果醫(yī)藥代表在醫(yī)生面前講不清、道不明，一個(gè)很好的產(chǎn)品就很可能沒(méi)有醫(yī)生敢用。
因此，產(chǎn)品經(jīng)理在做產(chǎn)品策劃時(shí)，要設(shè)定產(chǎn)品的適應(yīng)癥范圍，打造適合產(chǎn)品推廣的理論；在產(chǎn)品推廣時(shí)，組織和召開(kāi)面向醫(yī)師的學(xué)術(shù)會(huì)議，同時(shí)根據(jù)醫(yī)藥代表的實(shí)際狀況，將產(chǎn)品信息設(shè)定為一種通俗易懂的推廣流程，方便代表理解，而不是曲高和寡，讓產(chǎn)品在推廣的道路上夭折。
（趙鄭）
Tags：營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng) 品牌推廣
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