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關系營銷提高客戶滿意度與忠誠度

2010-11-18 09:02 來源：中國醫(yī)藥聯盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。

、    顧客滿意(CustomerSatisfaction)，稱之為CS戰(zhàn)略。它是一種新的營銷管理戰(zhàn)略。CS戰(zhàn)略的指導思想是，企業(yè)的全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產品或服務為企業(yè)的責任和義務，以滿足顧客需要，使顧客滿意為企業(yè)的經營目的。CS戰(zhàn)略強調以顧客為中心的價值觀，打破了企業(yè)傳統(tǒng)的市場占有率推銷模式，建立起一種全新的顧客滿意與營銷導向。

    所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。CRM(CustomerRelationshipsManagement)即客戶關系管理，它是一種關系營銷理念，CRM系統(tǒng)是基于信息技術的一套解決方案，它是以CRM理念為核心，通過軟件的引入，在管理制度、組織結構和工作流程上進行新的調整,并旨在把關系營銷理念貫穿到每一位管理者和業(yè)務人員的日常工作中。
 
    顧客忠誠
    是關系營銷的中心    
    在關系營銷中，怎樣才能獲得顧客忠誠呢？發(fā)現正當需求——滿足需求并保證顧客滿意——營造顧客忠誠，構成了關系營銷中的三部曲：
 
    （一）企業(yè)要分析顧客需求，顧客需求滿足與否的衡量標準是顧客滿意程度：滿意的顧客會對企業(yè)帶來有形的好處（如重復購買該企業(yè)產品）和無形產品（如宣傳企業(yè)形象）。有營銷學者提出了導致顧客全面滿意的七個因素及其相互間的關系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意；欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導致全面滿意。
 
    （二）期望和欲望與感知績效的差異程度是產生滿意感的來源，所以，企業(yè)可采取以下的方法來取得顧客滿意：如提供滿意的產品和服務；提供附加利益；提供信息通道。
 
    （三）維系住顧客：市場競爭的實質是爭奪顧客資源，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產生滿意程感的最終原因。從而有針對性地采取措施來維系顧客。美國市場營銷大師菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中指出：“企業(yè)的整個經營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度，用顧客的觀點而非企業(yè)自身利益的觀點來分析考慮消費者的需求。”科特勒的觀點，形成了現代市場營銷觀念的經典名言。
 
    顧客滿意對企業(yè)來講至關重要。良好的產品或服務，最大限度地使顧客滿意，成為企業(yè)在激烈競爭中獨占市場、贏得優(yōu)勢的制勝法寶。只有讓顧客滿意，他們才可能持續(xù)購買，成為忠誠顧客，企業(yè)才能永遠生存，財源滾滾。所以，顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段，是企業(yè)取得長期成功的必要條件。
 
    從提高顧客滿意度做起     
    顧客滿意度測量常用的調查方法主要有問卷調查、入戶訪談、電話測評、小組座談以及神秘顧客法等。每種方法都有所側重，獲取的效果也有所不同。因此采用單一某種方法進行滿意度測量，很難獲得全面、準確的滿意度數值。所以應根據產品特征、客戶結構以及消費情況，選取不同的組合方式進行滿意度調查和測量，使顧客滿意度能更全面、真實客觀地反映顧客的感受。
 
    從現實的銷售過程來看，開拓一個新客戶的費用投入是維護一個老客戶的數十倍，同樣地，老客戶重新購買產品的可能性也較新客戶高出很多倍。但維護好一個老客戶并不是一個容易的事。許多情況下，售后服務中接觸客戶的次數往往是銷售過程中的好幾倍，而你必須保證每次與客戶的接觸都是完美無瑕的。顯然，建立良好的客戶服務系統(tǒng)既是非常重要的工作，也是具有很大難度的工作。
 
    對于企業(yè)來說，如果對企業(yè)的產品和服務感到滿意，顧客也會將他們的消費感受通過口碑傳播給其他的顧客，擴大產品的知名度，提高企業(yè)的形象，為企業(yè)的長遠發(fā)展不斷地注入新的動力。但現實的問題是，企業(yè)往往將顧客滿意等同于信任，甚至是“顧客忠誠”。事實上，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結果；顧客滿意是對某一產品、某項服務的肯定評價，即使顧客對某企業(yè)滿意也只是基于他們所接受的產品和服務令他滿意。如果某一次的產品和服務不完善，他對該企業(yè)也就不滿意了，也就是說，它是一個感性評價指標。顧客信任是顧客對該品牌產品以及擁有該品牌企業(yè)的信任感，他們可以理性地面對品牌企業(yè)的成功與不利。美國貝恩公司的調查顯示，在聲稱對產品和企業(yè)滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%到85%的顧客會轉向其他產品，只有30%到40%的顧客會再次購買相同的產品或相同產品的同一型號。
 
    開展關系營銷的具體原則與提高顧客滿意度的途徑    
    (一)關系營銷的具體原則
    1、主動溝通原則
    在關系營銷中，各關系方都應主動與其他關系方接觸和聯系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關系方需求變化情況，主動為關系方服務或為關系方解決困難和問題，增強伙伴合作關系。
 
    2、承諾信任原則
    在關系營銷中各關系方相互之間都應作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關系方的信任。承諾的實質是一種自信的表現，履行承諾就是將誓言變成行動，是維護和尊重關系方利益的體現，也是獲得關系方信任的關鍵，是公司（企業(yè)）與關系方保持融洽伙伴關系的基礎。
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Tags：關系營銷 客戶 營銷 推銷

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