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醫(yī)藥企業(yè)需尋找OTC營銷的突破口

2010-11-11 00:00 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：目前OTC面臨著來自產(chǎn)品升級，政府監(jiān)管，同質(zhì)化嚴重等多方面的“不利”因素，很多醫(yī)藥人感嘆無賴，便停下前進的步伐，保持等待和觀望，等待嚴管的風聲過去，等待從競爭產(chǎn)品里挖一個寫手，可是，這些心態(tài)要不得，我們需要以積極的心態(tài)研究藥品市場，以尋找OTC營

       目前OTC面臨著來自產(chǎn)品升級，政府監(jiān)管，同質(zhì)化嚴重等多方面的“不利”因素，很多醫(yī)藥人感嘆無賴，便停下前進的步伐，保持等待和觀望，等待嚴管的風聲過去，等待從競爭產(chǎn)品里挖一個寫手，可是，這些心態(tài)要不得，我們需要以積極的心態(tài)研究藥品市場，以尋找OTC營銷的突破口所在。
 
　　1.媒體突破。由于諸多方面的因素，導致主流媒體存在著一些“弊端”，給產(chǎn)品推廣帶來了一些不利因素，也就難以得到應有的回報率，因此，我們可以考慮尋求媒體突破。可以選擇配合其他相關媒體進行產(chǎn)品推廣，比如：車體，路牌，電梯廣告等，在廣州深圳兩地，我們調(diào)查過一年里有不下于10個品牌的藥品保健品在運用車體和路牌的媒體戰(zhàn)略上收獲豐碩，就其性價比已經(jīng)毫不遜色于報媒。
 
　　另外，電梯廣告在很多城市正處于媒體的推廣階段，收費比較便宜，而且其受眾多數(shù)具有較強的消費能力，其具有的價值也是不容忽視的。但運用這些非主流媒體要有策略性。一般來說，這些非主流媒體根據(jù)其特征，主要可以用來進行OTC產(chǎn)品的概念性訴求，這里需要配合主流媒體的機理方面和藥理方面的訴求，類似高空廣告和地面推廣的呼應對接；另一方面，主流報媒不方便訴求的內(nèi)容，可以在這些媒體上得以很好的運用，將給你帶來出乎意料的效果。
 
　　2.突破市場的“復制”思維。很多經(jīng)銷商要看到樣板市場成功后，希望能夠“復制”，我們撇開樣板市場的神秘面紗不說，單說樣板市場的地方特色，也是其他藥品市場難以復制的，地區(qū)經(jīng)銷商還是要走本地特色，好記星的杜老板和腦白金的史玉柱都在運作試驗市場上經(jīng)過一番仔細耕耘和認真研究的，所以說復制不是容易的事兒，有些經(jīng)銷商容易輕信大師操盤術，殊不知“國內(nèi)一流”的操盤手。
 
　　而我們拿出曾經(jīng)在南京OTC市場非?；鸨陌素詮V告來運用廣州市場時。其電話量卻不到五分之一；還有幾個蒙派操盤手在2005年均沒能在廣州火起來，而北方某著名策劃人操盤廣東的一女性補腎產(chǎn)品，也是不溫不火。因此，我們既要突破所謂的樣板市場的可復制性，更不要依靠所謂大師，醫(yī)藥人自己研究市場是關鍵，策劃公司能給予的往往是“借鑒”，“參考”，而不是“模仿”。
 
　　3.產(chǎn)品升級，概念突破。醫(yī)藥保健品在產(chǎn)品升級，概念突破方面做的很不理想，導致很多優(yōu)秀的產(chǎn)品只能紅火一時，當產(chǎn)品同質(zhì)化極為嚴重的時候，就無法突破，無法進行所謂的“品牌刷新”，因此就面臨著發(fā)展的瓶頸，我們的藥品品牌需要長期生存下去，而不是用了一階段就把它扔掉。
 
　　所謂“品牌刷新”要求我們確切的研究市場，否則突破無方，比如某某滴眼液產(chǎn)品九十年代的時候紅火全中國，后來面臨著國際品牌的競爭，銷售業(yè)績開始幾年下滑，后來找到策劃公司進行“OTC品牌刷新”，在一段時間發(fā)覺不太理想后又找了香港明星作為代言人，而這個時候我們卻很難看到產(chǎn)品的升級，概念方面的突破，只是進行所謂的品牌形象建立，必須明白，在產(chǎn)品力突破無方的時候進行所謂品牌形象建設，無疑是再次將產(chǎn)品推進一個深淵里。
 
　　4.中小品牌的推廣思路突破。實踐中總是見到一些中小品牌急著打出各種新奇概念，以吸引受眾，顯示自己的與眾不同，我們認為在一個有成熟品牌行銷的區(qū)域，中小藥品品牌可以“跟著走”，不要另立標題，這樣不利于自己的生存，同時也破壞了市場的格局。比如有大品牌在大力度推廣補鈣的時候，你就不能說鈣不容易吸收，相信消費者相信他們而很難相信你的。

　　再比如在廣東這樣一個鼻炎大省，多少年來OTC市場最為關心的是鼻炎復發(fā)以及鼻咽炎能否同治這樣的難題，一個新產(chǎn)品若撇開這個焦點話題，另打其他的概念，產(chǎn)品將無法吸引消費者，無法得到他們的關注，我們需要產(chǎn)品特色化，而不是概念另類化，我們需要的是跟著市場需求走。

Tags：OTC營銷 廣告 市場 保健品

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