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“概念”是保健品策劃的靈魂

2010-11-06 09:16 來源：中國醫(yī)藥聯盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示： 是不是有一個獨特的“概念”就能笑傲江湖呢？答案不是肯定的。如果僅僅停留在“概念”的表面，就只能是曇花一現。比如“清肺”，其概念的獨特性、訴求的新穎性都是很強的。但保健品之所以還是難逃曇花一現的命運，關鍵就在于它僅僅是停留在“概念”的表面上

      是不是有一個獨特的“概念”就能笑傲江湖呢？答案不是肯定的。如果僅僅停留在“概念”的表面，就只能是曇花一現。比如“清肺”，其概念的獨特性、訴求的新穎性都是很強的。但保健品之所以還是難逃曇花一現的命運，關鍵就在于它僅僅是停留在“概念”的表面上，而沒有完全發(fā)揮出它作為產品策劃“靈魂”的重要作用?！?/div>
 
　　一、找準癥狀切入點　
　　如其說保健品是賣“概念”，不如說是在賣“癥狀”。“癥狀”才是保健品概念的根基所在。沒有癥狀，“概念”肯定行之不遠。尤其是在中國目前的消費環(huán)境下，消費者其實比廠家還急功近利，恨不得吃下去馬上就見效，雖然這種急功近利與廠家急功近利式的夸大宣傳不無關系，但這是所有保健品廠家必須要面對，且不容回避的問題?！?　
 
　　隨著市場的發(fā)展，消費者的認知水平會逐步提高，那些原來不被注意的癥狀或許也會引起消費者的擔心。但這是將來的事情，如果現在訴求這樣的點，投入的成本會非常高。尤其當廠家規(guī)模普遍偏小的時候，教育市場的風險就會更大。所以，不要好高騖遠，找到消費者真正擔心的癥狀才是正路。
 
　　其實，這里的恐嚇跟廣告中的“樹敵原則”是一個意思，要讓消費者對你的保健品留有深刻的印象，必須為你的產品樹立一個有價值的敵人，而你的產品正是專門對付這個敵人的。如果說前面的一切只是畫了一條龍，那最后的恐嚇就是“點睛”之筆了。只有點準這一筆，龍才能呼風喚雨。
 
　　二、用科學權威的學說把產品的癥狀和效果鏈接起來，提供理論支點
　　癥狀要與效果掛鉤，想讓消費者信服，就離不開具有說服力的概念說辭支持。如果沒有比較好的理論來支持這個鏈條，癥狀和效果這兩個輪子就會各行其是，沒法勁往一處使。只有在理論這個支點上，癥狀和效果才能互相推動，推動市場前進?！?/div>
 
　　這個理論支點是產品前期教育的重點，是老百姓接受這個產品的科學理論依據，是一個產品讓消費者信服的購買理由，雖然它不直接引導購買，但它是一個產品后期行走市場的理論根基，所以在前期不能忽視。
 
　　三、找準消費者的心理盲點，翻譯“概念”，引導消費，使之對使用效果有真切的感受
　　伴隨著保健品各種營銷方法被越來越多的人掌握，其結果是每一種營銷方法的效果都開始遞減，而且消費者對這些方法也產生了一定的免疫力。在這種情況下，找準消費者的心理盲點就尤為重要了。就像在戰(zhàn)場上，找到敵人火力的盲區(qū)，突破敵人的防線就比較容易了。
　 　　
　　要是產品本身就是顯效的，那比較好辦，只要有適當的引導就可以了。比如潤腸通便類，減肥類，壯陽類產品。如果是隱效、長效的，就必須注意市場引導的技巧。
 
　　四、說服有力，提防對手跟進
　　樹立概念壁壘，可以有效保護自己的市場。一方面，可以阻止對手跟風攔截，另一方面，也能夠打擊對手，增強自身競爭能力。如果不從概念上為自己提供一定的保護，很多產品都難逃跟風以至失敗的厄運。

　　有的保健品很難或者不可能建立自己的概念保護壁壘，這時就必須利用好概念帶來的契機，把這種優(yōu)勢轉化到自己擅長的其它方面上來，重新確立競爭壁壘。在關鍵時刻，跟保健品代理商的合作又出現了問題，等到調整的差不多時，市場環(huán)境早就不是原來那個樣子，競爭對手早已成長起來了。

Tags：保健品策劃 市場

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