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品牌OTC營銷如何在困難中前進

2010-11-04 00:00 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (1) 點擊：

核心提示：品牌OTC稍有動蕩，就會帶來一系列的連鎖反應(yīng)，對藥企起著舉足輕重的作用。許多品牌藥企的高管都無法承受銷售業(yè)績逐年下降，品牌的影響力節(jié)節(jié)敗退所帶來的影響和負(fù)擔(dān)。

　品牌OTC，在零售終端具有良好的銷售業(yè)績表現(xiàn)，同質(zhì)競爭產(chǎn)品對其終端攔截的難度較大。品牌OTC的崛起，猶如生長疼痛一般，每一個OTC企業(yè)幾乎都無法幸免經(jīng)歷渠道混亂、價格無法控制的成長階段。如：江中制藥、奇正藏藥、九芝堂、海南快克、同仁堂等藥企都遇到了同樣的問題和挑戰(zhàn)。如果不能及時管控市場秩序、梳理渠道，產(chǎn)品銷售回款將舉步維艱。
 
    品牌發(fā)展后期很多企業(yè)已經(jīng)無法駕馭宏大復(fù)雜的渠道結(jié)構(gòu)，加上企業(yè)對渠道管理經(jīng)驗的缺失，市場價格混亂不堪，經(jīng)銷商怨聲載道。當(dāng)守規(guī)則的經(jīng)銷商利益受到?jīng)_擊后，經(jīng)銷商的一紙承諾被徹底擊碎，于是市場開始惡性循環(huán)，通過票面低價、打包返利、倒賣稅票、結(jié)算優(yōu)惠、沖補差價、易貨交易等低于正常票面方式進行交易，導(dǎo)致價格越來越混亂，市場越來越難以管理。
 
　　近年來各地零售終端飛速發(fā)展，受利益驅(qū)使，許多連鎖藥店不計成本大肆擴張，瘋狂地跑馬圈地、攻城撥寨，導(dǎo)致各藥店之間為爭奪客源，惡性競價。因品牌藥品的價格敏感度和關(guān)注度，連鎖藥店紛紛將品牌OTC作為眼球產(chǎn)品，降價吸引客源，招徠顧客，加上藥企對終端的不重視，疏于管理，無OTC代表對終端進行管理和價格維護，終端的低價貨已大大挫傷了經(jīng)銷商、零售商的積極性。
 
　　藥企對各區(qū)域市場管理不力，對各區(qū)域渠道促銷政策、市場營銷管理費用、階段返利、推廣費用不加管控和審核，以致部分區(qū)域負(fù)責(zé)人的費用使用權(quán)限過大。迫于銷售指標(biāo)壓力和經(jīng)濟利益驅(qū)使，區(qū)域負(fù)責(zé)人伙同經(jīng)銷商將營銷費用、返利政策貼補至價格中，向其他地區(qū)進行沖竄貨，這更是加劇了OTC的渠道混亂、維價艱難。
 
　　品牌OTC稍有動蕩，就會帶來一系列的連鎖反應(yīng)，對藥企起著舉足輕重的作用。許多品牌藥企的高管都無法承受銷售業(yè)績逐年下降，品牌的影響力節(jié)節(jié)敗退所帶來的影響和負(fù)擔(dān)。做好渠道管控，才能保障渠道價格穩(wěn)定，保障各級客戶的利益，實現(xiàn)工商之間的良好合作。
 
　　企業(yè)可通過協(xié)議約束，規(guī)定不得低于藥企規(guī)定的最低出貨價，如對違規(guī)低價銷售或竄貨的經(jīng)銷商，取消當(dāng)月回款對應(yīng)的銷售返利，如果是分銷商違規(guī)，經(jīng)銷商要負(fù)連帶責(zé)任，承擔(dān)一定額度罰款（壹萬元或貳萬元）；另通過軟件管理，對違規(guī)經(jīng)銷商分別建立控制發(fā)貨、禁止發(fā)貨的預(yù)警系統(tǒng)，對于違規(guī)數(shù)額巨大、惡意竄貨的列入禁銷黑名單市場，并取消其經(jīng)銷資格。
 
　　要求OTC經(jīng)銷商需保持合理的庫存，如未達到雙方約定的安全庫存，須在3？5個工作日內(nèi)進貨。要求各經(jīng)銷商每月向藥企提供真實、完整的產(chǎn)品銷售流向，且要對每批產(chǎn)品的外箱號進行跟蹤管理。特別要協(xié)助經(jīng)銷商對曾違規(guī)的分銷商要進行控制發(fā)貨，同時讓經(jīng)銷商建立二級客戶的控制發(fā)貨名單，提出警告并扣除分銷商的返利和市場保證金。

　　藥企商務(wù)部對經(jīng)銷商各月的貨物流向進行管理和分析，對違反公司規(guī)定的經(jīng)銷商記入禁銷客戶黑名單，禁止向其發(fā)貨，并取消自違規(guī)當(dāng)月及之前所有未支付的銷售讓利和相應(yīng)的管理費用。對在各區(qū)域市場有影響力的零售終端一定要配備OTC代表或巡店員，進行終端價格維護管理，對違反價格規(guī)定的，OTC代表或巡店員要進行再三交涉，直到終端的價格調(diào)整至規(guī)定的零售價格為止，另外OTC代表還要配套做一些終端陳列、品牌建設(shè)、藥店店長培訓(xùn)工作，提升附加價值。

Tags：品牌 OTC營銷 市場

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