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醫(yī)改是階段戰(zhàn)術(shù) 品牌研究要深遠(yuǎn)

2010-10-14 09:47 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：醫(yī)藥企業(yè)與其他行業(yè)相比，對(duì)于品牌的研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。歸根到底是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的經(jīng)歷使然。醫(yī)藥企業(yè)一把手往往是技術(shù)出身，這些專(zhuān)業(yè)人士對(duì)于工藝技術(shù)比較熱衷，對(duì)于臨床及產(chǎn)品療效比較重視，對(duì)于國(guó)家政策、政府公關(guān)理解比較深刻，對(duì)于品牌建設(shè)重視不夠。因此，在

 

醫(yī)藥企業(yè)與其他行業(yè)相比，對(duì)于品牌的研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。歸根到底是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的經(jīng)歷使然。醫(yī)藥企業(yè)“一把手”往往是技術(shù)出身，這些專(zhuān)業(yè)人士對(duì)于工藝技術(shù)比較熱衷，對(duì)于臨床及產(chǎn)品療效比較重視，對(duì)于國(guó)家政策、政府公關(guān)理解比較深刻，對(duì)于品牌建設(shè)重視不夠。因此，在“目錄”面前，特別容易形成邏輯依賴(lài)，走入挖潛力降成本的誤區(qū)。
 
醫(yī)改是階段戰(zhàn)術(shù)，產(chǎn)業(yè)振興是百年大計(jì)
 
新醫(yī)改將導(dǎo)致醫(yī)藥行業(yè)發(fā)生重大變革，企業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)分化：擁有獨(dú)家品種的藥企日子最好過(guò)；大型品牌普藥企依靠品種數(shù)量和品牌等方面的優(yōu)勢(shì)，日子也應(yīng)該不差，新的格局和機(jī)遇將賦予中國(guó)藥企更大的使命和責(zé)任。如果一味圍著醫(yī)改轉(zhuǎn)，圍著政策轉(zhuǎn)，企業(yè)的明天在哪里？穿新鞋走老路嗎？改革開(kāi)放30年，一朝回到解放前。有志向有報(bào)負(fù)的中國(guó)藥企不應(yīng)該只在國(guó)內(nèi)扭曲的醫(yī)藥體制中“內(nèi)斗”，不應(yīng)該只求“短、平、快”賺點(diǎn)錢(qián)了事。
 
基本藥物省一級(jí)招標(biāo)采購(gòu),除了必要的資格證照等材料之外,價(jià)格基本已成為決定入圍與否的最終條件。從部分已招標(biāo)的省市了解到,不少地區(qū)的招標(biāo)書(shū)中都明確規(guī)定,總分100分的情況下,藥品價(jià)格60分,企業(yè)規(guī)模15分,銷(xiāo)售服務(wù)15分,藥品質(zhì)量10分。綜合看來(lái)在切實(shí)解決老百姓吃藥貴的難題下，價(jià)格占了決定性因素，約六成。一般來(lái)講要想保證效果和品質(zhì)，價(jià)格已經(jīng)沒(méi)有太大的壓縮空間。真的把產(chǎn)品搞成“裸價(jià)”，沒(méi)有什么油水可榨了，其實(shí)消費(fèi)者和決策者都不會(huì)和你玩。就像同一種產(chǎn)品，一種10元，一種一元，消費(fèi)者和招標(biāo)者未必就會(huì)選擇一元的那種。相反占四成非價(jià)格因素有很大的提升空間，比如企業(yè)規(guī)模、銷(xiāo)售服務(wù)、質(zhì)量等如果樹(shù)立好品牌形象，這一切都將會(huì)改觀，容易為招標(biāo)加分。
 
品牌溢價(jià)，爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)特權(quán)
 
進(jìn)入目錄將對(duì)公司產(chǎn)品的銷(xiāo)量提升有很大提振作用，但如果最終招標(biāo)產(chǎn)生的藥品價(jià)格過(guò)低，藥企難以接受，也要放棄投標(biāo)，放棄基層市場(chǎng)，固守自己核心市場(chǎng)。這一點(diǎn)非常適合定位高端的藥企。
 
同仁堂，有42個(gè)品種進(jìn)入基藥目錄。其中包括六味地黃丸、烏雞白鳳丸、感冒清熱顆粒、牛黃解毒片（丸）等主營(yíng)品種。如果按照基藥限價(jià)，六味地黃丸就要從14.5元降到7.6元，降低了將近一半。由于這幾個(gè)品種之前是國(guó)家發(fā)改委批準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)品種，在終端就享受了特殊優(yōu)待。國(guó)家發(fā)改委為同仁堂專(zhuān)門(mén)下發(fā)的一個(gè)文件，指出“因?yàn)橥侍盟幤诽崛」に嚰夹g(shù)精湛、原料藥質(zhì)好價(jià)高，為了保護(hù)同仁堂藥品，所以發(fā)文不執(zhí)行本次調(diào)價(jià)”。品牌不僅能為企業(yè)贏得尊重，還能為企業(yè)帶來(lái)很好的溢價(jià)能力。
 
品牌不僅能為產(chǎn)品在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下贏得先機(jī)，還能為企業(yè)贏得特權(quán)。廣東省針對(duì)特定企業(yè)制定差別定價(jià)改革試點(diǎn)方案值得關(guān)注和借鑒。差別定價(jià)政策是在原“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”、“單獨(dú)定價(jià)”政策的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步補(bǔ)充、完善和規(guī)范，提高了藥品差別定價(jià)的門(mén)檻，設(shè)定了申報(bào)的資格條件和受理?xiàng)l件。量化評(píng)審指標(biāo)，對(duì)藥品的綜合評(píng)價(jià)、質(zhì)量體系、藥品特點(diǎn)、療程費(fèi)用、價(jià)格情況等方面進(jìn)行評(píng)分。入圍藥企主要是具有品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。福來(lái)認(rèn)為，這項(xiàng)政策的試點(diǎn)，將為品牌藥應(yīng)對(duì)“目錄戰(zhàn)”探索一條新路，同時(shí)會(huì)堅(jiān)定中國(guó)藥企走品牌化戰(zhàn)略的信心。這對(duì)中國(guó)藥企是件幸事，對(duì)于中國(guó)民族醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是件幸事。
 
藥品不同于商品，效果是第一位，有時(shí)效果要用成本來(lái)保證，而不是犧牲成本。同仁堂的做法值得有優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)品種的企業(yè)借鑒，同時(shí)類(lèi)似“廣東模式”為有志長(zhǎng)期發(fā)展的品牌普藥企業(yè)堅(jiān)定信心。這都是很好的應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)略手段。
 

 

由于投入小、技術(shù)差、門(mén)檻低等原因，我國(guó)制藥企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)一直處于集中度小、企業(yè)數(shù)量多、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、盈利水平和競(jìng)爭(zhēng)能力較弱的局面。這可能和長(zhǎng)期習(xí)慣政府導(dǎo)向、政策導(dǎo)向這種中國(guó)特色文化有關(guān)。
 
制藥老大輝瑞公司銷(xiāo)售額超過(guò)了中國(guó)幾千家藥企的總和。全球500強(qiáng)有20家制藥企業(yè)，中國(guó)企業(yè)約占25家，沒(méi)有一家是中國(guó)藥企。
 
如果總是圍著國(guó)家政策轉(zhuǎn)，中國(guó)藥企何時(shí)才能進(jìn)軍全球市場(chǎng)？我們看到了在其他領(lǐng)域聯(lián)想、海爾、中興、華為等著名企業(yè)已在世界市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，但卻沒(méi)發(fā)現(xiàn)中國(guó)藥企的影子。中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的振興要提速，中國(guó)藥企國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)同樣要提速。
 
產(chǎn)業(yè)要振興，中藥排頭兵
 
跳出醫(yī)改看醫(yī)改，其實(shí)最受益的是中醫(yī)藥行業(yè)。一方面直接拉動(dòng)中醫(yī)藥的需求，同時(shí)對(duì)于有品牌、產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)中醫(yī)藥企業(yè)將最先受益，有可能產(chǎn)生有綜合競(jìng)爭(zhēng)力的大型中醫(yī)藥企業(yè)。
 
數(shù)量表明：每年國(guó)際中藥市場(chǎng)有大約160億美元的銷(xiāo)售額，我國(guó)僅占其中3％的份額，而且大部分為原料藥和保健品。在我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)，中藥工業(yè)是中國(guó)最具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)，因此醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)振興，首先是中藥振興，中藥產(chǎn)業(yè)國(guó)際化。新醫(yī)改，新機(jī)遇，也是中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)振興的一次新契機(jī)。
 
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