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企業(yè)經(jīng)營者如何走市場和看市場

2010-09-04 08:56 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (1) 點擊：

核心提示：我一直都有這樣的一種觀點：喜歡走市場的老板都容易成功。企業(yè)小的時候，很多老板都喜歡走市場，到市場一線去了解情況，發(fā)現(xiàn)問題，挖掘市場潛力，可是，隨著企業(yè)的壯大和發(fā)展，老板們都變得高高在上，都說是沒有時間走市場，也聽不到來自下面的聲音。

我一直都有這樣的一種觀點：喜歡走市場的老板都容易成功。企業(yè)小的時候，很多老板都喜歡走市場，到市場一線去了解情況，發(fā)現(xiàn)問題，挖掘市場潛力，可是，隨著企業(yè)的壯大和發(fā)展，老板們都變得高高在上，都說是沒有時間走市場，也聽不到來自下面的聲音。
 
    有很多經(jīng)銷商朋友也都反映這樣一個問題，那就是公司上了5億生意額的老板們極少能看見他們再到市場里面走動的身影！以前，在公司還小的時候，他們都喜歡跟經(jīng)銷商們一起到市場里看市場、研究市場、解決市場問題，可現(xiàn)在想見一面都是難上加難。
 
    最近參加一個上市公司的一個新產(chǎn)品訂貨會，我問一位省區(qū)經(jīng)理怎么不見他們的營銷總裁參加，他跟我說，就連他自己一年也就只能見到一兩次高層領導，他們基本不會在公司里辦公。當然，領導們都很忙，因為他們都在忙碌研究融資、投資和資本運營這樣的重大業(yè)務，哪里還有時間來參加新產(chǎn)品發(fā)布訂貨會！可是新產(chǎn)品發(fā)布訂貨會我相信也是公司業(yè)務的一部分，新產(chǎn)品推廣也是公司利潤來源的一部分，作為公司的營銷總裁不參加這樣的會議我本人覺得就是不太講得過去，因為，營銷總裁的參加意味著對新品的重視程度，給經(jīng)銷商感覺公司對新產(chǎn)品重視的程度和信心，同時也給下面基層業(yè)務員的一種鼓舞。對其本人來說，也會直接了解新品推廣會有什么障礙，傾聽一下來自下面最基層的聲音。
 
    不走市場難以把握市場走向，不知道市場變化，更不清楚競爭對手的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)手段。但在走市場的過程中，卻又有很多老板走進了走市場的誤區(qū)。
 
    一、走市場只做客情
    我見過喜歡走市場的老板最多的一類就是他們每到一個市場都是到經(jīng)銷商那里去拜訪一下，坐一會，聊聊天，聽經(jīng)銷商傾訴一下市場難處，問一問當?shù)氐氖袌鲇惺裁床煌?，競爭產(chǎn)品有什么表現(xiàn)等等，然后給一些促銷政策，或者是批一些費用，吃一頓飯，然后就打道回府。至于我們的產(chǎn)品做了哪些渠道，進了哪些場、有多少個單品，賣什么價格，生動化表現(xiàn)怎么樣，市場人員的表現(xiàn)如何，這些基本不問，也不知道如何問、如何看。這是最典型老板看市場的一種樣式。這樣看市場基本是不能看出什么問題來的，頂多就是做好了經(jīng)銷商的客情，讓經(jīng)銷商得到一些額外利益，令經(jīng)銷商感覺到這個老板還不錯，做人可以，是一個挺豪爽的老板。
 
    二、走市場只看超市
    第二類老板也到經(jīng)銷商那里坐一會，但這類老板不同點是主動積極去到超市看陳列，看產(chǎn)品表現(xiàn)，了解一些市場真實情況?，F(xiàn)場辦公，要求當?shù)氐臉I(yè)務員立即解決一些市場問題，如產(chǎn)品價格、陳列位置、產(chǎn)品新鮮度等，對市場中競品的表現(xiàn)提出一些策略性應對措施。至于看哪一類店，走哪些場，與什么樣的人員交流，按什么流程走，是否按標準去看市場，也是沒有一個準則，同樣是一種走馬看花型的看市場樣式，也是毫無目的地任由經(jīng)銷商和業(yè)務員帶著走，比較難以了解市場深層次的內(nèi)容。因為老板看的市場都是業(yè)務員和經(jīng)銷商布置好的優(yōu)秀超市和優(yōu)秀賣場，在里面是看不出什么問題來的。   
 
    三、走市場像領導調(diào)研
   這類老板看市場有一個最大特點就是：像政府官員一樣，預先叫秘書通知下屬，決定在什么時間到什么市場去看一下，還叫下面的人做好充分準備，然后帶上一群跟班領導，叫上攝影師一同前往。我曾見過一家生活用紙的領導到福建視察市場那架勢，下面的業(yè)務員清一色的幾十個跟在后頭，雄赳赳、氣昂昂，超市里還以為是什么省、市領導來到超市視察，就差沒有儀仗隊，否則的話就真有點像是古代皇帝出巡。
    那么，老板又應該如何走市場和看市場？
 
    第一、做好看市場的準備
    許多老板走市場、看市場都是隨意性很強的，基本沒有做什么準備，目的也不是十分明確，可能時間長了，沒有到市場里面去走一走，覺得很有必要看一看市場，看一看經(jīng)銷商，給他們一些信心，讓下面的業(yè)務員增強戰(zhàn)斗力。這樣一類老板走市場估計都是屬于解決問題性老板。有的則是因為銷售出現(xiàn)問題后，在公司里找不出原因，然后才想到一定要到市場去走一走，看看市場上產(chǎn)品是否是銷不動，原因何在，才在沒有辦法的情況下去看市場的。
 
    其實，看市場一定要有所準備的，老板看市場做哪些準備？
 
    首先是規(guī)劃好時間和行走市場的線路，例如一位老板總是在新產(chǎn)品上市后一個月后去看一些樣板市場，看產(chǎn)品的鋪市率、陳列，上架率，產(chǎn)品價格等；又有一位老板是年中到年尾這段時間一邊拜訪重點客戶一邊看市場，目的是為了第二年推什么樣的新品做準備。
 
    其次是看市場應該盡量不要讓業(yè)務員做好準備，這樣的市場就是看了也是沒有多大作用的，而且還會浪費市場資源，因為下面的業(yè)務員知道老板來看市場一定會把資源全部用于臨時應付檢查的市場之中，用于做一些表面文章，但對市場的長遠發(fā)展是起不到應有的作用的，還可能起反作用。如以故意降價讓銷售形成暢銷假象就是一種不良的現(xiàn)象。
 
    再次就是看市場一定要目的明確，有的是為了看大店鋪市率或看小店的鋪市率，有的是看市場占有率；有的則是檢查市場的執(zhí)行情況；而有的是為了做調(diào)研市場需求?？傊?，每次到市場都應該做到目的明確，計劃周詳。
 
    另外就是把看市場要準備的目的、內(nèi)容、時間、人員、地點、門店、問題點都要列成表格，以書面形式記錄好。
 
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