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淺析醫(yī)藥保健品營銷的六大禁忌

2010-08-04 00:00 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：據(jù)有關(guān)專家分析認(rèn)為：21世紀(jì)保健品行業(yè)是我國最有前景的行業(yè)之一，到2020年，市場總額有望突破4500億元。正是在這種巨大的市場空間和可觀利潤的驅(qū)使下，國內(nèi)的保健品企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)。

據(jù)有關(guān)專家分析認(rèn)為：21世紀(jì)保健品行業(yè)是我國最有前景的行業(yè)之一，到2020年，市場總額有望突破4500億元。正是在這種巨大的市場空間和可觀利潤的驅(qū)使下，國內(nèi)的保健品企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)。
 
　　但是，眾多的保健品企業(yè)往往在經(jīng)歷了一番疾風(fēng)暴雨式的策劃運作閃亮登場之后，就會在短時間內(nèi)敗下陣來。究其原因，是保健品企業(yè)沒有運用好營銷策略，在經(jīng)營活動中犯了以下六大禁忌。
 
　　禁忌一、不問消費訴求的產(chǎn)品定位
 
    　現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)懂得用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費者或目標(biāo)消費市場的需求。也就是說，進(jìn)行正確的產(chǎn)品定位是企業(yè)能否存續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
 
　　保健品企業(yè)也不例外，在產(chǎn)品投放市場之前，如果企業(yè)不進(jìn)行廣泛的市場調(diào)查與深入的分析研究，不知道消費者的主觀訴求，不了解消費者需要什么樣的產(chǎn)品，要求達(dá)到什么樣的保健效果，縱然有再好的市場策劃與廣告政策支持，也無法被消費者所接受。
 
　　這就需要保健品企業(yè)根據(jù)消費者對自身保健的現(xiàn)實需求，分析消費者的消費心理、消費習(xí)慣，決定產(chǎn)品研發(fā)的主攻方向與實施思路。
 
　　 禁忌二、不重持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品研發(fā)
 
    保健品經(jīng)營有著廣闊的發(fā)展前景，但就每一個產(chǎn)品而言，它的生命周期又相對較短。據(jù)行業(yè)專家介紹，一種保健品的生命周期一般不會超過5年。但目前仍有一部分保健品企業(yè)沒有充分意識到這一點，多年固守一個主打產(chǎn)品，新的替代品種后繼斷檔，沒有形成持續(xù)開發(fā)，梯度推進(jìn)的良好態(tài)勢，往往是產(chǎn)品的市場生命周期結(jié)束，企業(yè)也隨之消失。
 
　　當(dāng)然，如果產(chǎn)品的質(zhì)量、功效卓然超群，能保持長盛不衰，成就百年品牌，那是值得大力宣傳與稱道的好事。但在經(jīng)濟(jì)社會與科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的新形勢下，保健品企業(yè)更應(yīng)該堅持以科技為先導(dǎo)，以創(chuàng)新為動力，按照“生產(chǎn)一代、開發(fā)一代、儲存一代”的持續(xù)發(fā)展思路，加大投入，推進(jìn)創(chuàng)新，力爭把企業(yè)做強(qiáng)、做大。
 
   　 禁忌三、無視產(chǎn)品質(zhì)量的概念炒作
 
   　 目前，重概念突破與炒作，輕質(zhì)量提升、功效體現(xiàn)和產(chǎn)品研發(fā)已成為保健品行業(yè)的一種通病。保健品廠商在概念訴求上大做文章，不惜重金投入產(chǎn)品包裝和廣告宣傳，甚至為了抬高產(chǎn)品的身價，大肆進(jìn)行概念炒作。
 
　　然而，對產(chǎn)品的質(zhì)量、功效關(guān)注得不多，不愿或很少在產(chǎn)品的功能研究與深度開發(fā)上投入資金，在產(chǎn)品功能重復(fù)雷同的情況下通過商品名的不同來競爭市場，最終陷入了“概念+禮品”的盲目無序狀態(tài)。顯然，這種局限于眼前利益，以“概念+禮品”的營銷模式是舍本逐末的行為，只會與消費者的心理預(yù)期越來越遠(yuǎn)。
 
   　 禁忌四、不切實際的過高定價
 
    　某些保健品企業(yè)為追逐高額利潤，在產(chǎn)品定價上盲目執(zhí)行高位政策，喜歡把產(chǎn)品的售價定在“市場所能承受的最高上限”，尤其是對新推品種，一心想著在短期內(nèi)使企業(yè)獲利豐厚，而不顧及市場的后期鞏固與拓展。如果消費者感覺到產(chǎn)品的實際效果與價格不符，甚至相差很遠(yuǎn)，就會嚴(yán)重影響該產(chǎn)品在市場上的“回頭率”和“生命周期”。
 
　　成功的保健品企業(yè)經(jīng)營者在新品推出前，首先考慮的往往是所定的價位能否在相對較長的一段時期內(nèi)有利于保護(hù)該種產(chǎn)品的市場占有率。
 
    　禁忌五、不分對象的夸大宣傳
 
    　正如產(chǎn)品開發(fā)要注重使用對象，廣告宣傳也要分清訴求對象，區(qū)分不同的訴求點。許多保健品企業(yè)沒有充分認(rèn)識到在保健品消費中，購買者和使用者往往是分離的，即絕大多數(shù)保健品的消費人群不是購買人群，購買人群又往往不是消費人群。
 
　　還有，藥品的消費人群和購買人群都是病人患者，而保健品的消費人群和購買人群則是包括病人在內(nèi)的所有人群，這就決定了保健品廣告在宣傳產(chǎn)品功能時應(yīng)以廣大的社會公眾為訴求對象，而不能與藥品廣告相混淆，更不得做宣稱有治療功能或超越國家批準(zhǔn)范圍的夸大功能的違規(guī)宣傳。
 
　　禁忌六、盲目照搬現(xiàn)成的營銷模式
 
    如今，許多保健品企業(yè)為爭得市場的一席之地，無不注重前期策劃與營銷運作，熱衷于在營銷模式上下功夫，全面出擊。突出表現(xiàn)在：對他人的營銷模式盲目跟風(fēng)崇拜，以為被別人的成功經(jīng)驗所證明了的運作模式可以在不結(jié)合自身實際的情況下全部拿來照搬復(fù)制。在實際運作過程中，由于沒有找準(zhǔn)企業(yè)產(chǎn)品與市場的最佳結(jié)合點，而出現(xiàn)事與愿違情況的不乏其例。

Tags：禁忌 六大 營銷 淺析 產(chǎn)品 保健品 企業(yè) 市場 消費 人群

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