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危險(xiǎn)背后就是機(jī)會 競爭對手是最好的老師

2010-07-09 00:00 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:任何企業(yè)在市場營銷中難免會遇到來自市場、對手等各方面的危機(jī),當(dāng)危機(jī)來臨的時候,企業(yè)應(yīng)該如何自處?我們都應(yīng)該聽說過這樣一個觀點(diǎn):競爭對手就是你最好的老師。J企業(yè)對這句話的體會更加深刻。

任何企業(yè)在市場營銷中難免會遇到來自市場、對手等各方面的危機(jī),當(dāng)危機(jī)來臨的時候,企業(yè)應(yīng)該如何自處?我們都應(yīng)該聽說過這樣一個觀點(diǎn):競爭對手就是你最好的老師。J企業(yè)對這句話的體會更加深刻。
 
今天的J兒童健胃消食片已經(jīng)成功地走進(jìn)了千家萬戶,是國內(nèi)少有的年銷售突破10億元的OTC產(chǎn)品,然而很少有人會知道,J健胃消食片的神速發(fā)展卻是緣于一場危機(jī)。當(dāng)競爭對手全力出擊,對J企業(yè)的產(chǎn)品形成巨大威脅時,J企業(yè)以其敏銳的市場觸覺和快速反應(yīng)的市場策略不僅成功地打擊了對手、保衛(wèi)了自己的市場,產(chǎn)品更形成了一飛沖天的發(fā)展勢頭,連續(xù)數(shù)年成為國內(nèi)OTC單品銷售冠軍。
 
[回放]
 
一則廣告引發(fā)連鎖反應(yīng)
 
2003年,當(dāng)J健胃消食片還只是一個橫跨成人和兒童市場的助消化藥品時,J企業(yè)的競爭對手投放了S小兒消食片的一條新廣告片,直接針對J健胃消食片,細(xì)分兒童市場,這則廣告讓J企業(yè)做出了一系列連鎖反應(yīng):
 
高度重視并制定圍攻策略:J企業(yè)意識到對手將直接針對J健胃消食片的核心細(xì)分兒童市場,快速反應(yīng),委托專業(yè)策劃機(jī)構(gòu)迅速收集各類情報(bào)進(jìn)行細(xì)致的分析研究,擬定出圍攻方案。該方案主要包括兩部分策略:一部分主要針對競爭對手的動態(tài)進(jìn)行防守,防守的主要途徑是在競爭對手的重點(diǎn)銷售區(qū)域有針對性地投放廣告,第二部分則是在兒童助消化市場上主動出擊,明確內(nèi)部細(xì)分產(chǎn)品的策略,系統(tǒng)化地部署和實(shí)施。
 
有針對性的強(qiáng)勢廣告投放:J企業(yè)的策略是在競爭對手的“大本營”加強(qiáng)J健胃消食片的廣告投放,并通過大規(guī)模、長時間的J健胃消食片買一贈一活動,吸引消費(fèi)者的注意力,綜合打壓競品銷量,斷其現(xiàn)金流,阻止其向全國擴(kuò)張。
      
內(nèi)部細(xì)分準(zhǔn)確定位兒童藥:競爭對手的突襲讓J企業(yè)感受到了市場危機(jī),他們終于做出了“與其被競爭對手細(xì)分,不如自行細(xì)分”的決策,配套了細(xì)分的大量策劃方案及籌備工作,如產(chǎn)品、包裝、口味、規(guī)格、價格,甚至終端陳列等系列化營銷策略。
 
1.在產(chǎn)品方面,J健胃消食片配方的主要成分為山楂、麥芽等,屬于藥食兩用植物,安全綠色,治療范圍同時適用成人及兒童兩個人群,加之本身已經(jīng)形成一定的市場基礎(chǔ),因此在細(xì)分兒童市場方面不存在任何障礙。
 
2.在包裝方面,要體現(xiàn)兒童藥品的鮮艷色彩及活潑的風(fēng)格,更重要的是,考慮到消費(fèi)者的品牌持續(xù)性,同時延用了J牌健胃消食片的包裝風(fēng)格。
 
3.在口味方面,別出心裁地調(diào)制成酸甜口味,迎合兒童的口味需求。
 
4.在規(guī)格方面,J企業(yè)將兒童健胃消食片每片含量減少約30%,體現(xiàn)了兒童藥品與成人藥品的差異。
 
5.在價格方面,結(jié)合競爭對手的價格定位和J健胃消食片前期的價格定位,J企業(yè)采取了與原產(chǎn)品持平的策略,確保產(chǎn)品穩(wěn)步入市。
 
6.在終端陳列方面,J企業(yè)也做了細(xì)致考慮。J兒童裝健胃消食片上市初期與成人健胃消食片并排陳列,在條件允許的情況下,同時在兒童藥品專柜陳列。待產(chǎn)品上市自我細(xì)分穩(wěn)步過渡后,J兒童裝健胃消食片才完全只在兒童藥品專柜陳列。
 
7.在市場宣傳方面,J企業(yè)以廣泛的宣傳口徑讓越來越多的消費(fèi)者聽到產(chǎn)品的定位訴求:“小兒不吃飯,找J兒童健胃消食片。”高頻率的廣告片成功地將兒童裝分離出來,形成了一個新的成熟品種。
 
[啟示]
 
跟對手學(xué) 占先機(jī) 快反應(yīng)
 
競爭對手是最好的老師 在一次行業(yè)的小型交流會上,曾有企業(yè)管理者A問筆者:“我們的競爭對手非常優(yōu)秀,我們應(yīng)該采取何種策略?”筆者笑答:“好好地向你的競爭對手學(xué)習(xí)吧!”A若有所悟、欣然點(diǎn)頭。另一名企業(yè)管理者B又問筆者:“我們在同品類中目前已經(jīng)是做得最好的了,如果不想競爭對手追上,我們應(yīng)該采取何種策略?”筆者依然笑答:“同樣的道理,好好地向你的競爭對手學(xué)習(xí)吧!”座間,部分人表示不解:“即使對手快要追上,畢竟還是不如我們,我們?yōu)槭裁催€要向不如我們的企業(yè)學(xué)習(xí)呢?”
 
這種疑問其實(shí)代表了大多數(shù)營銷管理者們的一個誤區(qū),他們常常認(rèn)為:“自己已經(jīng)做得很好了,對手沒有什么是值得自己學(xué)習(xí)的。”其實(shí)不然,既然對手能夠快速地給企業(yè)帶來威脅,則必然有其過人之處,對其細(xì)細(xì)觀察、并做分析總會發(fā)現(xiàn)其有值得借鑒的地方。因此,企業(yè)要想成為或保持在同行中的領(lǐng)先地位,就必須有不斷學(xué)習(xí)的心態(tài),虛心地向你的競爭對手學(xué)習(xí),這樣才能立于不敗之地。
 
搶占先機(jī)是必需的策略 近年來,業(yè)內(nèi)人士對“心智資源”這個詞一定不會陌生。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,一名普通消費(fèi)者熟悉的某一品類品牌不超過3~5個,我們通常把這種消費(fèi)者對品牌的記憶認(rèn)知狀況稱為心智資源,消費(fèi)者對品牌的有限記憶度說明了“心智資源”的有限性,只要企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌占有了顧客的“心智資源”就能擁有長久的生命力,因?yàn)槿藗兛偸窍矚g重復(fù)購買自己熟悉和有好感的產(chǎn)品,一旦產(chǎn)品成功地?fù)屪⒘讼M(fèi)者的心智資源,就意味著持續(xù)的利益。
 
醫(yī)藥營銷中,我們發(fā)現(xiàn)很多營銷非常成功的產(chǎn)品不一定來自原研單位。與此同理,我們雖然不可能有那么多差異化理念的產(chǎn)品,但我們可以成為第一個表達(dá)出這種信息的人,只要企業(yè)善于發(fā)掘產(chǎn)品本身的優(yōu)勢和概念,并讓這些概念在第一時間內(nèi)深入消費(fèi)者的大腦,先入為主,搶占心智資源,消費(fèi)者就會以為我們是這一品類中的NO.1了。
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Tags:對手 最好 老師 競爭 機(jī)會 背后 就是 危險(xiǎn) 企業(yè) 兒童

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