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品三國，看藥企的特色營銷

2010-07-08 09:02 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：俗語云“天下大事，分久必合，合久必分?！比龂鴷r期的魏國、蜀國和吳國的三足鼎立，是在東漢末年天下大亂的情況下造成。雖然三國之爭最終因為吳國和蜀國的衰落最終被魏國統(tǒng)一，但在三國割據(jù)一下的幾十年間卻演繹出一出又一出諸如“赤壁之戰(zhàn)”、“大意失荊州”

　　俗語云“天下大事，分久必合，合久必分。”三國時期的魏國、蜀國和吳國的三足鼎立，是在東漢末年天下大亂的情況下造成。雖然三國之爭最終因為吳國和蜀國的衰落最終被魏國統(tǒng)一，但在三國割據(jù)一下的幾十年間卻演繹出一出又一出諸如“赤壁之戰(zhàn)”、“大意失荊州”等精彩大戲。之所以會出現(xiàn)三國鼎立的好戲，與三者各自的突出優(yōu)勢息息相關(guān)：魏國依據(jù)挾天子以令諸侯的優(yōu)勢，依托東漢殘局和曹操的雄韜偉略成為三國最終的勝者；而蜀國則借助漢室宗親的招牌，由劉備以重賢愛才擁有三國第一人之稱的諸葛亮和五虎上將而雄踞蜀地；吳國則作為雄霸吳越的一方，不僅有長江天險，還有明君智士，自然不可小視。

 
　　簡單說了三國之事，回過頭來看目前的醫(yī)藥市場。如同的東漢末年的群雄紛爭天下大亂一樣，伴隨著醫(yī)藥市場在產(chǎn)品、渠道、模式等方面同質(zhì)化的加重，以及在藥品限價、醫(yī)藥改革、反商業(yè)賄賂、新的藥品注冊管理辦法頒布等等的國家政策宏觀環(huán)境影響下，整個醫(yī)藥企業(yè)逐步步入整合調(diào)整期。令我們欣喜的是，眾多藥企在這樣一個特殊時期沒有自暴自棄坐以待斃，而是紛紛依據(jù)自身的實際情況進(jìn)行調(diào)整規(guī)劃，以求適應(yīng)行業(yè)大趨勢發(fā)展，從而在未來謀得一席之地稱霸一方。
 
　　于是，我們看到的是醫(yī)藥企業(yè)面對市場實際更為專業(yè)的市場細(xì)分，并由這種差異化營銷帶來的“特色營銷”的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。這種依據(jù)自身在產(chǎn)品、渠道、價格等方面的獨特優(yōu)勢進(jìn)行資源配置的變革之路，在順應(yīng)產(chǎn)業(yè)變革的同時，也一定會演繹出三國爭霸那樣的場面，值得期待。
 
　　一、 “魏國”—產(chǎn)品主導(dǎo)型
 
　　“三國演義的最后結(jié)果是其它兩國被魏國吞并，為三國間長達(dá)數(shù)十年的紛爭畫上了一個圓滿的句號。魏國之所以成功，大抵是源于它自身依據(jù)東漢皇帝的余威和根基。有了其它兩國無可比擬的優(yōu)勢，再通過曹操這樣一個有膽有識的謀略家的指揮以及曹氏家族強力支援，最終得以修成正果。”
 
　　同樣的情況是，藥品作為醫(yī)藥企業(yè)參與市場經(jīng)營的必備資源，在企業(yè)的市場競爭中往往占據(jù)著相當(dāng)重要的地位。企業(yè)自身擁有幾個獨家品種、國家級新藥等優(yōu)勢產(chǎn)品，往往就占據(jù)了市場競爭的主導(dǎo)地位，特別是在新的藥品注冊管理辦法實施之后，國家放慢產(chǎn)品的報批步伐，新藥就更成為了市場的搶手資源。于是我們看到了一批有著先知先覺的企業(yè)，以藥品為主導(dǎo)實施的特色營銷占盡優(yōu)勢。
 
　　這種產(chǎn)品主導(dǎo)型的特色營銷戰(zhàn)略，往往依據(jù)自身的優(yōu)勢品種在某一科室、某一渠道等方面的獨有地位，通過規(guī)劃組合，將優(yōu)勢產(chǎn)品在目前市場競爭中的優(yōu)勢進(jìn)行最大化，從而帶動企業(yè)在相關(guān)方面的布局，充分挖掘相關(guān)渠道市場，從而依據(jù)這樣的定位獲得發(fā)展提升。當(dāng)然，對企業(yè)現(xiàn)有資源的優(yōu)化配置也是必不可少的成功要素。這其中我們熟知的修正藥業(yè)，其正是依靠單品“斯達(dá)舒”的成功運作，建立起了自身在胃腸類用藥市場的典范，從而依靠品牌化戰(zhàn)略帶動了后續(xù)品種的成功經(jīng)營；而東盛“白加黑”經(jīng)過不斷運作達(dá)到單品年銷售額數(shù)億元的輝煌，不僅奠定了其在OTC渠道的影響力獲得巨大成功，還得到國際制藥巨頭拜耳的青睞轉(zhuǎn)嫁豪門，也值得我們借鑒。
 
　　二、 “蜀國”—渠道主導(dǎo)型
 
　　“三國之中的蜀國，作為三國中起步最晚實力較弱的國家，反而經(jīng)過不斷
 
　　經(jīng)營發(fā)展，成為三國中最為經(jīng)典的國家，最終一舉超越吳國成為對抗魏國的中堅。其中緣由，除了劉備喊出的“漢室宗親-中山靖王之后”的親民招牌外，更重要的是有以諸葛亮為首，包括名震三國的五虎上將等的強大軍事陣容，才奠定了其三分有一的爭霸格局。”
 
　　戰(zhàn)爭成敗的根本是軍事謀略和將才，而醫(yī)藥行業(yè)的市場經(jīng)營則依靠的是渠道掌控能力。作為現(xiàn)代營銷4P經(jīng)典理論中的重要組成部分，依托臨床、商業(yè)流通、OTC、第三終端等醫(yī)藥渠道為主的渠道戰(zhàn)爭就從來沒有停止過。無論是渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整出現(xiàn)的渠道垂直管理和扁平化，還是渠道特性研究而出現(xiàn)的學(xué)術(shù)推廣、代金銷售、商業(yè)快批、會議營銷、會員制、終端營銷等模式，都顯示了醫(yī)藥行業(yè)不同渠道對于藥企發(fā)展的重要性。
　 而渠道主導(dǎo)型的特色營銷，是藥企根據(jù)自身在某一渠道方面的突出優(yōu)勢，通過資源整合挖掘自身在該渠道的優(yōu)勢，不斷傳播擴大的營銷模式。無論是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)還是醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，依據(jù)渠道特性實施的渠道主導(dǎo)型特色營銷，其核心在于對自身所定位渠道的深刻解讀，從而確定產(chǎn)品的研發(fā)方向或者代理經(jīng)營方向，在綜合企業(yè)現(xiàn)有資源確立一種簡單有效的渠道營銷手段，獲得經(jīng)營業(yè)績的大幅提升。例如，從今年4月份的第59屆西安全國藥品交易會上看到的河南醫(yī)保藥業(yè)有限公司，其根據(jù)自身在?？?、臨床特色科室、大門診等特色渠道的代理商優(yōu)勢資源，重新劃分了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確定了其細(xì)分鮮明的特色營銷之路，并通過相關(guān)媒體、展會渠道打造了其在醫(yī)藥招商領(lǐng)域該渠道的領(lǐng)導(dǎo)地位，打造了一個兼顧上游以研發(fā)生產(chǎn)專科、臨床特色科室、大門診專用藥在積極尋求代理商業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)，和下游尋找適合該渠道銷售的特色藥品的代理商之間的一個大平臺，得到了行業(yè)的關(guān)注和認(rèn)可。
 
　　三、 “吳國”—價格主導(dǎo)型
 
　　“吳國，偏安江南，以長江天險守衛(wèi)，在孫氏父子的苦心經(jīng)營下，網(wǎng)羅了一批江南才俊，建立起了一個很穩(wěn)固的三分之國。并且在歷次的三國之爭借用長江天險成功保持了本土的安全，其中最著名的莫過于赤壁之戰(zhàn)了。”
 
　　作為現(xiàn)代營銷之中的一柄利器，價格始終是廠家決勝市場的關(guān)鍵因素。無論是哪類產(chǎn)品，適合什么渠道，只要價格有足夠的市場競爭力，總能取得不錯的市場銷售額。正如長江天險一樣，價格落差形成的市場區(qū)隔是很難突破的。
 
　　藥品的價格取決于多種因素，生產(chǎn)成本、經(jīng)營成本、人員成本等，而這種價格差距所對應(yīng)的則是不同渠道不同階層之間有著不同的需求度和敏感度。這種價格為主導(dǎo)因素的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，一旦確定了走平價或低價路線，便會在產(chǎn)品生產(chǎn)、引進(jìn)，渠道策略選擇上祭出具有很強攻擊性的價格手段來打擊競爭對手，爭奪強勢品牌的市場份額。雖然由于人們對于藥品安全的考慮，在一線城市或二線會選擇一些品牌藥品使用，但在我國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不均衡的實際情況下，低價產(chǎn)品在二級、三級市場以及廣大的農(nóng)村市場還是有相當(dāng)大的發(fā)展空間的。如1g的頭孢抗生素，既有上海產(chǎn)的3塊多錢一支的品牌藥主要定位于省會生產(chǎn)的三家以上醫(yī)院，也有山西等小廠產(chǎn)的0.8元乃至更低的價格的產(chǎn)品定位于市縣和第三終端市場，而其不同更多價格定位就很好的說明了這一點。
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Tags：營銷 特色 三國 渠道 市場 企業(yè) 價格 優(yōu)勢 產(chǎn)品 經(jīng)營

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