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隱形營(yíng)銷在上?！敢曇寥藘舻氖袌?chǎng)滲透策略

2010-07-02 15:28 來源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 談到隱形，可能我們并不陌生，生活中我們接觸到了隱形眼鏡，電影電視里我們知道了隱形人。但說到隱形營(yíng)銷，可能很少聽到，這似乎是一個(gè)全新的概念，讓我們一時(shí)難以領(lǐng)悟。

　 談到隱形，可能我們并不陌生，生活中我們接觸到了隱形眼鏡，電影電視里我們知道了隱形人。但說到隱形營(yíng)銷，可能很少聽到，這似乎是一個(gè)全新的概念，讓我們一時(shí)難以領(lǐng)悟。
 
　　最近，上海市場(chǎng)正悄悄流行一種叫伊人凈的女性泡沫護(hù)理劑產(chǎn)品，采用的正是隱形營(yíng)銷模式打開市場(chǎng)。身在上海，卻很少見到其大肆做廣告，只是在《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》，《上海星期三》上，才可偶然看到產(chǎn)品的新聞炒作廣告，談的是明星效應(yīng)，另有幾則軟文廣告，講述的是女性隱私病例狀況分析。其產(chǎn)品在藥房里也不多見，只是在一些重點(diǎn)藥店里，才可覓到到其芳蹤，總量不超過三百家，而超市暫時(shí)無貨。盡管如此，伊人凈還是在悄悄地、堅(jiān)定地走進(jìn)上海女士心目中，改變著她們的生活滋味。
 
　　這種悄無聲息的營(yíng)銷模式，不由得讓我們想起了美國(guó)輝瑞公司生產(chǎn)的藍(lán)色精靈—“偉哥”膠囊。說起偉哥，城里的成年人可能無人不知，且都知道其有特效，是一種高效昂貴的壯陽藥。偉哥來到中國(guó)，也并沒有大張其鼓的做廣告，而且靠口碑傳播，悄悄地滲透，在男人中流傳，在女人中流傳。兩年后，當(dāng)其競(jìng)品意識(shí)到“偉哥”的強(qiáng)大威力與市場(chǎng)巨大壓力時(shí)，偉哥已成為了中國(guó)人心目中的人們牢不可動(dòng)搖的男性壯陽品牌。
 
　　事實(shí)上，中國(guó)有成年男性3億，成人男性中一半即一億多患有不同程度的性功能障礙，市場(chǎng)基數(shù)巨大，前景廣闊誘人。美國(guó)輝瑞公司“偉哥”三年前上市即創(chuàng)造了行業(yè)記錄，第一季度即銷售4.09億美元。2000年銷售額為10億美元，估計(jì)今年將達(dá)到13億美元?？梢砸娮C，偉哥的營(yíng)銷模式稱得上隱形營(yíng)銷的典范之作。
 
　　還有我們過去羞于啟齒的性保健品，比如安全套、避孕藥、壯陽保健品、自慰器械以及“神油類”類產(chǎn)品，因思想觀念與法規(guī)限定，也基本走的是隱形營(yíng)銷模式進(jìn)行兜售。這些產(chǎn)品很少做廣告，營(yíng)業(yè)員也很少推薦，基本靠產(chǎn)品的包裝、終端的展示來吸引顧客購(gòu)買。
 
　　看來，隱形營(yíng)銷得產(chǎn)品存在一定得屬性限制，并非所有的產(chǎn)品都適合這種營(yíng)銷模式。伊人凈是女性清潔護(hù)理用品，也是與性健康相關(guān)的消字號(hào)產(chǎn)品，從屬性來看，走隱形營(yíng)銷道路，的確有奇效。與偉哥市場(chǎng)相似，中國(guó)女性隱私健康也令人堪憂，性開放、不科學(xué)的個(gè)人衛(wèi)生習(xí)慣、生活壓力、環(huán)境污染等都會(huì)令都市女性自潔系統(tǒng)面臨挑戰(zhàn)，可見其市場(chǎng)基數(shù)，決不亞于男性性保健市場(chǎng)。
 
　　伊人凈自產(chǎn)品開發(fā)期，就規(guī)劃了其隱形營(yíng)銷的新戰(zhàn)略。首先從產(chǎn)品命名上，就比較考究，巧妙借用著名歌星“伊能靜”的諧音命名，利于知名度傳播與好感度的建立。而且伊人凈聽來給人以清新自然之感，比較符合產(chǎn)品的清潔護(hù)理理念，清純而不張揚(yáng)，決無“瀉停封”的嘩眾取寵之嫌。
 
　　包裝上講究韻味，似乎在述說一種心境：輕盈的蝴蝶飛翔，自由自在的感覺。這種心境在女性衛(wèi)生護(hù)理產(chǎn)品電視廣告中得到過完全釋放。不要僅表述藥用效果，而要重視上海女性對(duì)清潔護(hù)理的感覺與體驗(yàn)，并且追求時(shí)尚心境。
 
　　伊人凈產(chǎn)品劑型相對(duì)于其它大多數(shù)競(jìng)品，有其最明顯的優(yōu)勢(shì)，即泡沫劑型，不同于洗液、栓劑，這種區(qū)別基本是由單盒價(jià)格來明示的，但平均每天消費(fèi)并不顯高，反而會(huì)更便宜些，這是伊人凈的價(jià)格策略之一。
 
　　從傳播上看，伊人凈正在嘗試一種更為隱形的銷售模式。從單盒包裝上，伊人凈處于高檔價(jià)位，一般會(huì)給消費(fèi)者留下高檔印象，可能將部分中老年或家庭女性拒之門外，因此伊人凈鎖定了年輕的成年女性為主要目標(biāo)對(duì)象，試圖通過健康小手冊(cè)來加深她們對(duì)品牌的認(rèn)知與好感，通過其開設(shè)的“伊人凈健康護(hù)理”情感悄悄專線上，形成互動(dòng)溝通，以電話行銷作為重要的方式之一。目前以這種情感專線開通不到三個(gè)月，每天的來電近百個(gè)，大都為年輕女性，基本吻合其市場(chǎng)定位。
 
　　媒體選擇上，伊人凈并不主張轟動(dòng)效應(yīng)，所有媒體一哄而上，而是有重點(diǎn)、有策略地適時(shí)投放，講究的是到位率、韻味與格調(diào)，媒體廣告主要起提示作用，告訴人們有這么一個(gè)品牌，更重要的是靠口碑宣傳。今年年底，海南伊人公司將通過計(jì)生委的特別通道，借其宣傳資料的發(fā)行量與傳播率，進(jìn)行一對(duì)一的營(yíng)銷溝通，將會(huì)更好地滲透市場(chǎng)。
 
　　偉哥在中國(guó)開創(chuàng)了隱形營(yíng)銷成功的先河，其它性保健品也位中國(guó)的隱形營(yíng)銷推波助瀾，伊人凈在上海上市不到兩個(gè)月，即開始啟動(dòng)市場(chǎng)，三月即有贏利，目前投入產(chǎn)出比為1：2，預(yù)計(jì)六個(gè)月后可達(dá)到1：4，這是上海市場(chǎng)女性產(chǎn)品中少見的，沒有大規(guī)模的促銷，沒有大廣告勤吆喝，而是靠實(shí)實(shí)在在的口碑宣傳，靠滲透式的隱形營(yíng)銷撬動(dòng)市場(chǎng)。我們期望兩三年后，伊人凈不在僅限于江浙滬，而應(yīng)該成為全國(guó)性的女性清潔護(hù)理品牌。同時(shí)，也期望有更多的中小企業(yè)，通過隱形營(yíng)銷模式使產(chǎn)品走紅市場(chǎng)！

Tags：滲透 策略 市場(chǎng) 伊人 營(yíng)銷 透視 隱形 產(chǎn)品 女性 偉哥

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