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OTC市場(chǎng)之中的“潛規(guī)則”

2010-06-25 14:43 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 現(xiàn)在，otc市場(chǎng)表現(xiàn)出來(lái)的宏觀數(shù)據(jù)分析與得出增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，給otc市場(chǎng)披上了“彩頭'，這層“彩頭'被不斷披露在媒體上，引發(fā)整個(gè)市場(chǎng)的極度躁動(dòng)，年年舉辦的醫(yī)藥交易會(huì)，更是浮躁現(xiàn)象的展示陣地?！　?

現(xiàn)在，otc市場(chǎng)表現(xiàn)出來(lái)的宏觀數(shù)據(jù)分析與得出增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，給otc市場(chǎng)披上了“彩頭'，這層“彩頭'被不斷披露在媒體上，引發(fā)整個(gè)市場(chǎng)的極度躁動(dòng)，年年舉辦的醫(yī)藥交易會(huì)，更是浮躁現(xiàn)象的展示陣地?！　?/div>
 
　　整個(gè)otc市場(chǎng)到底目前怎么來(lái)形容與分析，本年中，有一醫(yī)藥企業(yè)想代理做一個(gè)otc產(chǎn)品，動(dòng)用所有力量，甚至到全國(guó)otc產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域進(jìn)行了地毯式的找尋，結(jié)果沒(méi)有能夠找到合適的otc產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，成為很大的困惑，百思不得其解中，找出整個(gè)otc市場(chǎng)格局的整體變化，細(xì)細(xì)分析，可能這就是中國(guó)otc市場(chǎng)之“潛規(guī)則'，形容為上下關(guān)系斷檔，上游與下游出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性矛盾重重，靠一個(gè)市場(chǎng)容量來(lái)革新恐怕難有所為?！?/div>
　　otc產(chǎn)品基地現(xiàn)狀
 
　　華北、東北、內(nèi)蒙新疆、四川之探索，在諸多醫(yī)藥企業(yè)當(dāng)中，品牌企業(yè)追求大品牌下的保護(hù)，出現(xiàn)的otc產(chǎn)品均不依靠產(chǎn)品自身的推動(dòng)，而是品牌來(lái)推動(dòng)，所以otc市場(chǎng)之規(guī)模效應(yīng)上只有個(gè)別企業(yè)，大部分企業(yè)屬于中小企業(yè)，產(chǎn)品力量單薄，品牌力量推動(dòng)困難，所有產(chǎn)品局部區(qū)域的點(diǎn)綴，成為醫(yī)藥企業(yè)的一個(gè)立身之本。 
 
　　隨著對(duì)各個(gè)otc基地情況的了解，一般分為兩個(gè)層面，企業(yè)有好的otc產(chǎn)品配方，迅速被買斷，或者被跨國(guó)公司收購(gòu)，另外一個(gè)自身沒(méi)有實(shí)力推廣做市場(chǎng)，靠全國(guó)市場(chǎng)的部分區(qū)域低價(jià)格銷售，維持現(xiàn)狀。同時(shí)，企業(yè)引進(jìn)的產(chǎn)品也很匱乏，傳統(tǒng)中藥產(chǎn)品與化學(xué)產(chǎn)品只是在細(xì)化功能上比較齊全，但實(shí)際作用與功效并不明顯，形成不了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，我們只所以在海量的醫(yī)藥產(chǎn)品線上找不出合適的產(chǎn)品，就是雷同（或者說(shuō)同質(zhì)）的產(chǎn)品非常普遍，中藥產(chǎn)品更是如此，有些配方基本一致，所以基本形成這樣一個(gè)局面，產(chǎn)品類別門類繁多，特色產(chǎn)品缺少，otc市場(chǎng)能夠迅速應(yīng)用的更少，有些甚至只能在一些特定的區(qū)域銷售，比如蒙藥、維藥、藏藥等，毫無(wú)意義所在。　　
 
　　otc產(chǎn)品困局引發(fā)市場(chǎng)潛規(guī)則之經(jīng)營(yíng)
 
　　otc產(chǎn)品，實(shí)際上大家現(xiàn)在也沒(méi)有什么好的辦法來(lái)提升品質(zhì)與銷售，一些廣告與咨詢公司所采用的零星創(chuàng)意根本改變不了目前otc的整體問(wèn)題，由此，隨著時(shí)間的推移，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)形成一種默契，不斷仿制，不斷推出新品名，不斷增加產(chǎn)品線，不斷積壓周轉(zhuǎn)庫(kù)存等，在整個(gè)經(jīng)營(yíng)曾面上，醫(yī)藥企業(yè)有以下三種做法：
　　otc銷售困局引發(fā)市場(chǎng)潛規(guī)則之終端
 
　　銷售是生命力，是企業(yè)的本錢，但多少年來(lái)otc銷售的法則沒(méi)有更改，銷售領(lǐng)域出現(xiàn)的種種錯(cuò)覺(jué)本質(zhì)上就是終端形式發(fā)生變化，而非產(chǎn)品發(fā)生變化，因此，終端銷售越來(lái)越困難，難就難在終端的零售也有一些潛規(guī)則，大品牌在高端市場(chǎng)賣，小品牌在低端市場(chǎng)賣，兩者趨向一種共贏的局面，最近很多醫(yī)藥品牌企業(yè)想低端進(jìn)軍，不斷擠壓低端醫(yī)藥產(chǎn)品，造成市場(chǎng)一度混亂，也派送出終端的系列化中的第三終端、第四終端等演化進(jìn)程。
 
　　1、利潤(rùn)率：盡管平價(jià)成為主流消費(fèi)趨勢(shì)，但大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)比較困惑，追求利潤(rùn)的空間縮小，同類同種產(chǎn)品的促銷手段方式并無(wú)多少區(qū)別，要在成千上百種產(chǎn)品里面突出重圍，并無(wú)計(jì)策可謀，所以還得靠利潤(rùn)率來(lái)支撐，才能驅(qū)動(dòng)otc的零售發(fā)展。
 
　　2、 盲目率：雖然說(shuō)消費(fèi)者現(xiàn)在很精明，對(duì)自己用藥有一定的耙向性，但真正依靠自己判斷的消費(fèi)者并不多，盲目出現(xiàn)的醫(yī)藥消費(fèi)者趨于多數(shù)，所以服務(wù)與教育、引導(dǎo)消費(fèi)模式的出現(xiàn)就是盲目率在一定程度上的作用所在，otc要教育消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)，甚至活動(dòng)消費(fèi)，都是為otc的目標(biāo)市場(chǎng)有個(gè)出路的探索，并非otc本身產(chǎn)品的推進(jìn)消費(fèi)者迫切需求的結(jié)果，潛規(guī)則里“誘惑'消費(fèi)冠以一個(gè)好聽(tīng)的名字罷了?！?/div>
 
　　3、雜牌率：無(wú)論哪個(gè)藥店，實(shí)際上不愿意多銷售品牌類醫(yī)藥產(chǎn)品，因?yàn)槠放谱叩氖橇浚笠捕?，雜牌利潤(rùn)高，優(yōu)惠也多，效果差不多的前提下，藥店喜歡用雜牌，喜歡進(jìn)雜牌產(chǎn)品，這樣也促進(jìn)了otc繁華的產(chǎn)品線，實(shí)際上，雜牌并非質(zhì)量問(wèn)題，而是市場(chǎng)應(yīng)用問(wèn)題，因此在遍地藥店上，雜牌的力量不可小視，從主觀上來(lái)看，市場(chǎng)潛力巨大。 　

Tags：規(guī)則 之中 市場(chǎng) 產(chǎn)品 otc 品牌 銷售 企業(yè) 終端 消費(fèi)

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