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醫(yī)藥營銷同言堂:危機營銷如何彎道超車?(2)

2010-06-25 13:53 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:劣質(zhì)阿膠事件、暴利藥事件、OTC品種申請和雙跨品種是否保留、中藥原材料漲價……醫(yī)藥行業(yè)似乎到了危機時代。

中國醫(yī)藥聯(lián)盟線下活動火熱開啟
 
第二是90%的人生病了選擇自己治療。在身體不適,或者生病的時候,首先想到的是去買藥品解決,而不是上醫(yī)院。買藥品解決不了的時候才會上醫(yī)院,這種市場行為特征其實越來越明顯。
 
第三是人們選擇一個產(chǎn)品、藥品時,有一個知識的搜索途徑,這種特征會越來越明顯。很多人看到廣告之后,如果真的得了相應(yīng)的癥狀時,會去網(wǎng)上尋找相應(yīng)的信息,所以,互聯(lián)網(wǎng)對他們影響越來越大,越來越多的人對藥進行研究以后,才去終端購買。
 
第四是對選定品牌的消費者,終端攔截率會很低。終端攔截不成功的原因,不是說其他品牌就很差,是店員的問題。我走訪過很多專業(yè)的店員,發(fā)現(xiàn)大部分連鎖藥店店員的培訓(xùn)是不夠的,對專業(yè)知識的掌握是不足的。在推銷藥品或者攔截消費者的時候表現(xiàn)得過于功利,毛利高的藥拼命推薦,引起消費者反感。
 
消費者購藥其實是希望尋求健康的解決方案,現(xiàn)在藥品行業(yè)應(yīng)該進入3.0時代了。1.0時代很多藥廠研發(fā)一只獨家“重磅炸彈”,就可以賣很多年。另外,消費者疾病譜比較簡單,只要做單一癥狀就可以把產(chǎn)品做得很好。生活方式的變化,使人們的疾病譜發(fā)生了變化,很多疾病都是生活方式的疾病,亞健康帶來的,包括保健品、中成藥、自我藥療的市場非常大。我們發(fā)現(xiàn)2.0時代就是多元化產(chǎn)品的提供,但是3.0時代消費者更關(guān)注健康和結(jié)果、解決方案。所以說從藥品生產(chǎn)企業(yè),到終端,其實都應(yīng)該考慮怎么樣做好后續(xù)服務(wù),包括服務(wù)的營銷和宗旨,這些服務(wù)可能短期內(nèi)看不到價值,但是對于消費者的心理影響非常大。
 
危機事件是企業(yè)的機會
 
主持:對于消費者來說,上國家藥監(jiān)局網(wǎng)站查詢好像有點困難。李總,您覺得對于企業(yè)來說,廣告是推廣品牌的唯一途徑嗎?
 
李衛(wèi)民:廣告對于企業(yè),尤其是OTC企業(yè)來講是推廣自己品牌比較快的途徑。但肯定不是唯一的途徑,現(xiàn)在越來越多的途徑可以做推廣。像大家知道的公關(guān),當(dāng)然也有線下的促銷,因為藥品是不用去做促銷的,但是跟我們相關(guān)的,比如說保健藥品、食品是可以促銷的,這也是一種手段。西方很多藥可以做植入,也是屬于廣告的一種。
 
但是通常來講,我倒覺得人們越來越不依賴硬性大廣告。因為人們的思維已經(jīng)發(fā)生改變了,一個廣告更多的是一個提示和一種信息,但是作為一個決策來講,消費者需要更多的信息,甚至想知道別人使用的效果,別人的體驗,別人的分享。因此,對于企業(yè)來說,除了常規(guī)廣告之外,各種促銷,公關(guān),包括網(wǎng)絡(luò)營銷在這里顯得越來越重要了。
 
所以,我覺得企業(yè)除了做這種常規(guī)大廣告之外,也要與時俱進,老百姓都在主動地問問題了,如果沒人回答,比如說阿膠這件事情,東阿阿膠完全可以推出一個針對全國公開的咨詢電話,讓大家把問題搞清楚?,F(xiàn)在的社會,無論是網(wǎng)絡(luò),還是電視都已經(jīng)提供了工具,就看你是不是真的關(guān)心自己的消費者,如果真的關(guān)心消費者應(yīng)該主動利用這個平臺。危機事件考驗老百姓,也在考驗企業(yè)。
 
品質(zhì)是品牌傳播的基石
 
主持:把握好事件反倒是一個機會,就像您說的東阿阿膠如果做好服務(wù),提供咨詢,反倒可能提升品牌。剛才肖總提到,32%的消費者會看重產(chǎn)品品牌,OTC推出的時候更多看重產(chǎn)品品牌,而不是企業(yè)品牌,請問是不是應(yīng)該加大推廣企業(yè)品牌?
 
白慧良:這很難說,應(yīng)該是相輔相成的。有的商品品種和產(chǎn)品的商標,比如同仁堂、葵花等等。有些是一個特殊的品種,現(xiàn)在整個叫做傘狀的品牌,一個品牌下帶若干個品種,所以品牌的建設(shè)好像是一個多方面的聯(lián)動。多數(shù)企業(yè)采用的是一個商標推廣品牌。
 
現(xiàn)在不允許藥品商品化,特別在OTC管理上,也是采取以前有的,通用名必須有。現(xiàn)在來看,因為在管理上的規(guī)定,這也是我國OTC面臨的一個問題。國外像美國OTC品種有30多萬種,比中國藥品品種量還多,而國內(nèi)同一種藥就有好多種產(chǎn)品,在處方藥上就是一家,但是有很多名字,實際上是一個藥品,造成OTC品種相對較少。
 
主持:廣告很重要,但是產(chǎn)品的品質(zhì)是最重要的,品質(zhì)是產(chǎn)品品牌的基石,如果品質(zhì)不好用什么途徑傳播也沒用。請問,國外一些OTC企業(yè),他們在保證品質(zhì)方面有哪些值得我們國內(nèi)企業(yè)借鑒的地方?
 
白慧良:藥品分為處方藥和非處方藥,這是管理上的差別,但是藥品的生產(chǎn)質(zhì)量體系是一樣的,因為發(fā)達國家也要經(jīng)過一個沒有以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的過程,走了彎路,通過彎路認識到藥品安全的重要性,所以他們不斷地從法規(guī),從技術(shù)標準上提高。由于國外經(jīng)濟社會的發(fā)達,以及管理的先進,所以,這一套規(guī)則相當(dāng)嚴格。應(yīng)該說發(fā)達國家在質(zhì)量保證體系有各種各樣的技術(shù),這種模式都熟知的話,從GRP到GMP,各種各樣的P,都要規(guī)范。一是整體的經(jīng)濟發(fā)展水平,再加上諸多管理方面的落后,我們和發(fā)達國家有一定的差距。實際上整個藥品管理是一樣的,這個差距在不斷地縮小。
 
李衛(wèi)民:忠誠度就是,你說什么,那你能不能做到,而且能不能做好。的確消費者第一次都愿意相信你說的是真的,如果第二次、第三次看還是真的,那當(dāng)然是皆大歡喜。如果你自己都對不住自己的承諾、宣告的話,也沒有辦法說忠誠度,你對自己都不忠誠,怎么可能讓別人對你忠誠呢?
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Tags:營銷 如何 危機 醫(yī)藥 品牌 企業(yè) 消費者 藥品 產(chǎn)品 一個

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