醫(yī)療設(shè)備營銷縱橫談(五)
核心提示: 我的一位朋友講了一個非常簡單而又深刻的比喻:“在動物世界里,兩個雄性動物爭斗,誰打倒對方,誰就得到雌性。在現(xiàn)代文明社會里,兩個男人相爭,誰得到女人的心,誰就戰(zhàn)勝了對方?!薄褪乾F(xiàn)代商戰(zhàn)和過去商戰(zhàn)的區(qū)別。
如何在競爭中把握項目的進(jìn)展
一.要想著如何與醫(yī)院合作,不要只想著把對手打倒
我的一位朋友講了一個非常簡單而又深刻的比喻:“在動物世界里,兩個雄性動物爭斗,誰打倒對方,誰就得到雌性。在現(xiàn)代文明社會里,兩個男人相爭,誰得到女人的心,誰就戰(zhàn)勝了對方。”——就是現(xiàn)代商戰(zhàn)和過去商戰(zhàn)的區(qū)別。
在醫(yī)療設(shè)備的銷售中,每一個項目都有一場競爭。不要一味說對手的壞話,不要只想著把對手打倒。最該想的是怎樣取得用戶的信任與**用戶合作。你和你的產(chǎn)品取得用戶的信任你就取得了勝利。與受過良好教育的醫(yī)務(wù)人員打交道更是如此。
二.怎樣獲得項目
很多新上任的銷售人員只是聽到哪里有項目就往哪里跑,在壓力下急于求成,這是最短見、最笨的辦法,也是新手迫于無奈不得不采取的辦法,要盡快的改變這種狀態(tài)。首先要勤奮,對自己管轄區(qū)域內(nèi)的醫(yī)院普遍訪問,摸清重點。有近期采購任務(wù)的當(dāng)然是重點,規(guī)模較大的醫(yī)院永遠(yuǎn)是重點,設(shè)備配置較差但有潛在購置可能的醫(yī)院也是重點。與你的產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的有影響人物是你必須結(jié)交的朋友,你會從他們那里得到信息或支持。這些人的時間都比較寶貴,千萬不要把他們當(dāng)成推銷對象,與他們的談話可以是任何內(nèi)容,但要讓他們不覺得是浪費時間。正如我在“縱橫談”前幾篇中反復(fù)強調(diào)的那樣,如果你個人素質(zhì)還達(dá)不到那個層次,最好別去打擾這些權(quán)威人物。
如果你的產(chǎn)品屬于尚未被人們認(rèn)識的新產(chǎn)品,你的任務(wù)是培養(yǎng)市場、培養(yǎng)項目。你的訪問對象應(yīng)該是業(yè)內(nèi)專家和科室主任。向他們介紹你的產(chǎn)品,介紹你的技術(shù),講明你的產(chǎn)品會給他們的工作帶來那些好處,解決他們過去不能解決的問題。培養(yǎng)他們的購買欲望。例如某銷售員向主任介紹一種理療康復(fù)儀器。主任很忙,拒絕接待。“我知道您很忙,我也理解占用忙人的時間無異于搶劫,請給我一分鐘,相信您一定會對這一分鐘的信息感興趣!”“那好,你就簡短說一下吧。”銷售員以極具表達(dá)能力的語言和語調(diào)對產(chǎn)品作了最簡捷的介紹。中風(fēng)病人之所以產(chǎn)生肢體運動障礙是因腦血管意外時部分腦細(xì)胞損壞而造成的。剩余的沒有壞死的腦細(xì)胞仍可以按照病人的意愿發(fā)出指揮肢體運動的電信號,只是這信號比正常人要弱,不足以刺激肌肉運動。該儀器可以檢測出這種微弱的腦電信號,并以此信號為依據(jù)向肌肉發(fā)出較強的信號刺激肌肉收縮。這種治療訓(xùn)練產(chǎn)生兩種結(jié)果,一是促使存活的腦細(xì)胞提高代償能力避免退化,二是大腦可以建立新的神經(jīng)傳遞途徑。治療后的病人可以很大程度地恢復(fù)肢體自發(fā)運動功能。“一分鐘到了,感謝您給我這一分鐘的時間。如果您感興趣的話,在您空閑時我再專門來拜訪您”這是優(yōu)秀的銷售人員在開發(fā)新產(chǎn)品時所做的精彩介紹。當(dāng)然,結(jié)局不僅是醫(yī)院購買了它的儀器,還幫他向其他醫(yī)院做了推廣。更富有人情味兒的是,主任和銷售員成了好朋友。
如果醫(yī)院要更新某種設(shè)備,廠家就要了解原設(shè)備的使用情況,醫(yī)院喜歡原設(shè)備的哪些特點,對哪些性能不滿意,對原廠家售后服務(wù)有什麼看法。如果原設(shè)備的廠家售后服務(wù)不好,這是你贏得項目最有力的條件,你可以搜集由于該廠家售后服務(wù)不好給其它醫(yī)院帶來的麻煩,然后漫不經(jīng)心地介紹給你的潛在客戶。把售后服務(wù)不好的廠家或供應(yīng)商趕出市場就是保護(hù)病人的利益,這是積德的事。別客氣,努力去做吧!
如果醫(yī)院本來就缺少某種設(shè)備但暫時沒有經(jīng)費來源,最起碼應(yīng)該讓有關(guān)人員記住你和你的產(chǎn)品,一旦有了需要時能想到你。了解醫(yī)院的采購程序,摸清不同人的不同觀點和講話份量,與有關(guān)人員搞好關(guān)系,化解或緩和反對派的意見??傊獑枂栕约?,你了解這家醫(yī)院嗎?醫(yī)院的人對你的印象如何?你給人家添煩了沒有?
三.產(chǎn)品介紹
自己都不了解自己的產(chǎn)品,還要一廂情愿地向客戶兜售自己的產(chǎn)品,實在是很荒唐的事。我的一位朋友是某醫(yī)院醫(yī)療工程部門的負(fù)責(zé)人,他們醫(yī)院正在考慮購買腫瘤治療設(shè)備。巧得很,一位推銷員(不夠銷售人員的資格,只能稱其為推銷員)在我朋友的辦公室門前向他推銷癌癥治療儀。“你們的治療儀治療癌癥的機(jī)理是什麼?”“我不懂,我們公司有人懂。我們的產(chǎn)品是最先進(jìn)的”我的朋友告訴我,他從來不讓這樣的人進(jìn)他的辦公室,一個公司雇用這樣的銷售員就足以說明這家公司的水平。
銷售人員必須熟悉自己的產(chǎn)品,這只是對銷售人員的最低要求。介紹產(chǎn)品之前應(yīng)該了解醫(yī)院的需要,有針對的介紹才能產(chǎn)生深刻的影響。如果產(chǎn)品介紹的大部分時間用來解答用戶的問題,能使用戶得到滿意的答復(fù),那就是一次成功的介紹。如果客戶提出很多問題,而你除了像背課文一樣的擺弄你的Power Point而不能回答用戶的問題,客戶對你會很失望的,也會對你的產(chǎn)品失去興趣。
在產(chǎn)品介紹過程中,啟發(fā)醫(yī)生自己體會到儀器的某一性能給醫(yī)生帶來的好處,遠(yuǎn)比直截了當(dāng)?shù)亟榻B要強得多。比如介紹心血管造影X光機(jī)的脈沖透視功能時,先介紹這一功能可以把射線劑量降低70%,然后說可惜這一功能在我們國家里很多人不注重它的重要性??隙〞嗅t(yī)生反對你的觀點,告訴你這一功能如何重要。這比你自己講出來的效果強得多。
在產(chǎn)品介紹過程中,還要注意醫(yī)院各個科室之間的矛盾。當(dāng)你向心內(nèi)科大夫介紹單手柄就可以控制C臂的全部操作時,可以講這樣設(shè)計的好處是可以減少對放射科的依賴。而對放射科人員介紹這一功能時,就要講這樣的設(shè)計可以減輕技術(shù)員的勞動量。
在向器械科介紹輸液泵時除了介紹性能以外還介紹公司的售后服務(wù)。“我們接到用戶的報修電話后,帶著一臺周轉(zhuǎn)泵先給醫(yī)院用,舊泵修好后再換回來。”這對器械科無疑是一種吸引力。這樣的介紹無疑會為你增加一分成功。與此相反,有的銷售員拍著胸脯保證“包在我身上”,簡直像一個小丑在表演。你能保證你不會被解雇嗎?你能保證公司不會丟掉代理權(quán)嗎?你能保證你所在的公司不關(guān)門嗎?往好里說,你要榮升為國家主席,你還有時間管這些小事嗎?
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