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產(chǎn)品轟動(dòng)上市的十大方法（2）

2010-06-20 00:00 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 在中國，平均每小時(shí)就有兩個(gè)新產(chǎn)品推上市場，無論是規(guī)模過百億的企業(yè)還是白手起家的小作坊，新產(chǎn)品上市永遠(yuǎn)都是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。然而，新產(chǎn)品上市成功機(jī)率平均只有區(qū)區(qū)5%。

 
　　•活動(dòng)成功地利用了，“組合”這個(gè)概念在產(chǎn)品和活動(dòng)中的關(guān)聯(lián)性，使知曉該活動(dòng)的人輕易地記住了AXE3香水的特點(diǎn)　　
 
　　方法7　制造產(chǎn)品相關(guān)的娛樂話題：利用公眾對娛樂話題的關(guān)注度，迅速引爆產(chǎn)品知名度
 
　　應(yīng)用例子：追風(fēng)洗發(fā)水，將王菲拍廣告事件炒作成“王菲復(fù)出”的娛樂話題，將人們對王菲的關(guān)注轉(zhuǎn)化到對產(chǎn)品的關(guān)注
 
　　產(chǎn)品：追風(fēng)洗發(fā)水 目標(biāo)人群：有頭屑煩惱的人
 
　　•產(chǎn)品推出之前炒作王菲復(fù)出話題的種種傳聞和推測，預(yù)熱市場，如王菲為何付出？王菲復(fù)出接拍了某洗發(fā)水品牌廣告的消息，王菲和李亞鵬的感情、王菲的發(fā)展之路回顧、歌迷們對王菲復(fù)出的看法等等，產(chǎn)品推出期間傳播各種相關(guān)娛樂新聞、王菲的活動(dòng)、產(chǎn)品廣告，推出后播放拍攝片花
 
　　•該炒作借王菲的影響力迅速提高產(chǎn)品的知名度，但未有效傳遞產(chǎn)品利益點(diǎn)　　
 
　　方法8　本土品牌扮國際大牌：順應(yīng)消費(fèi)者信賴國際大品牌的心理
 
　　應(yīng)用例子：榮威英倫風(fēng)， 將中國自主研發(fā)的汽車品牌，包裝成主流中高級英式轎車
 
　　產(chǎn)品：榮威 目標(biāo)人群：崇尚國際品牌的人
 
　　•投放機(jī)場、巨幅戶外廣告，廣告充滿了英倫風(fēng)情，注重貴族情調(diào)的渲染
 
　　•4S店里特設(shè)RoeweTaste專區(qū)，車主可以在那里品英式紅茶，享咖啡文化，還可獲贈《像紳士一樣生活》、《像紳士一樣馳騁》兩本品位讀物
 
　　•與世界斯諾克大師杯合作　　
 
　　方法9　挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者：通過對市場領(lǐng)導(dǎo)品牌針鋒相對的品牌傳播，創(chuàng)造更優(yōu)的形象地位
 
　　應(yīng)用例子：清揚(yáng)猛攻海飛絲“去屑專家”權(quán)威地位，成功占據(jù)去屑市場老二的地位
 
　　產(chǎn)品：清揚(yáng) 目標(biāo)人群：對去頭屑有嚴(yán)格要求的中高端消費(fèi)者
 
　　•清揚(yáng)是聯(lián)合利華針對老對手寶潔旗下“海飛絲” 的 “專業(yè)去屑品牌
 
　　•“百分百去屑”的標(biāo)簽封條與“去屑專家”海飛絲針鋒相對；凌厲的廣告攻勢：小S 宣稱“如果有人一次次的對你撒謊，你絕對會甩掉他，對嗎？” 、“去頭屑，清揚(yáng)說到做到”；終端以舊換新的活動(dòng)不惜血本，鼓勵(lì)消費(fèi)者用舊的海飛絲換清揚(yáng)；電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志、終端、街道站牌、公交車廣告和試用裝發(fā)放…　　
 
　　方法10 創(chuàng)造產(chǎn)品相關(guān)的討好角色：為產(chǎn)品設(shè)計(jì)討消費(fèi)者喜歡的個(gè)性、外形、故事、做派
 
　　應(yīng)用例子：酷兒Qoo飲料：可愛的使用者形象“酷兒Qoo”
 
　　產(chǎn)品：酷兒 目標(biāo)人群：兒童
 
　　•酷兒檔案：酷兒有大大的腦袋、喜歡右手叉腰、左手拿果汁飲料，陶醉地說“Qoo酷兒”，它來自森林，被一堆好心的父母收養(yǎng)，是家里唯一的孩子，謠傳他相當(dāng)于人類的5-8歲，快樂、樂于助人、活潑可愛、愛模仿大人又經(jīng)常犯些小錯(cuò)誤，有時(shí)候會小小地自我陶醉，它的朋友是5-12歲的兒童、山鴿和所有的動(dòng)物　　
 
　　小結(jié)：
 
　　以上十種方法各有特色和應(yīng)用情況，講品牌故事、塑造討好角色、扮國際大牌的方法適合針對感性消費(fèi)者的傳播，制造不尋常事件和炒作娛樂話題的方法適合為一個(gè)默默無聞的品牌快速提升關(guān)注度，功能秀、產(chǎn)品功能外化、挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者的方法有助于讓消費(fèi)者快速記住產(chǎn)品特點(diǎn)，最后“分享消費(fèi)者喜愛物吸引力”和“將產(chǎn)品打造成消費(fèi)者支持的對象”這兩種方法則有助于品牌在消費(fèi)者（不僅限于感性消費(fèi)者）心目中的長期資產(chǎn)積累。
 
　　熟練運(yùn)用以上十中方法，定能提高我們幫助企業(yè)打造轟動(dòng)新品的功力。
 
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Tags：方法 十大 上市 產(chǎn)品 消費(fèi)者 活動(dòng) 品牌 例子 王菲 應(yīng)用

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