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醫(yī)療醫(yī)藥營銷 不一樣的亞洲（2）

2010-06-11 08:55 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示： 對于很多跨國公司來說，亞洲是一個充滿希冀的市場：以中國和印度為代表的經(jīng)濟崛起，人們的生活水平和消費需求大幅增長。用這個地區(qū)的人口數(shù)量乘以某一商品，從而粗略地算出市場的規(guī)模如此可觀，這是很多剛剛進(jìn)入這個龐大市場的跨國公司所津津樂道的。

 
從國有和私有的角度來看，亞洲市場醫(yī)保服務(wù)平臺多元化。例如，在中國，國有占主導(dǎo)，而印度私有企業(yè)占醫(yī)療市場主導(dǎo)，東南亞國家兩種形式都有。“在私有占主導(dǎo)的市場，醫(yī)藥營銷目標(biāo)是品牌和醫(yī)務(wù)人員、主要決策者的關(guān)系；在國有占主導(dǎo)的市場，則是要確保醫(yī)藥品牌位列醫(yī)院采購名單上，同時要與醫(yī)務(wù)人員、主要決策者發(fā)展關(guān)系。”Amar Urhekar說道。
 
無法使用“萬能”傳播渠道
 
 “如果要從根本探尋西方和亞洲市場廣告方式的不同，有必要先了解一些基本概念。”Amar Urhekar 進(jìn)一步說。廣告的主要目標(biāo)是通過單一訊息傳遞或采用多層次多角度的傳播，提升認(rèn)知、改變消費者態(tài)度或行為。為達(dá)到這一目的，廣告必須要達(dá)到目標(biāo)消費者，并確保廣告信息對他們有用。為到達(dá)目標(biāo)消費者，廣告利用不同的傳播渠道，傳遞一個概念、想法、論證或信息。隨著全球化發(fā)展，傳播渠道變得非常相似，營銷人可以在任一國家利用相似的渠道，如電視、平面、戶外和互聯(lián)網(wǎng)，來執(zhí)行其全球營銷戰(zhàn)略。
 
亞洲集合了發(fā)達(dá)和發(fā)展中的經(jīng)濟體，各國科技發(fā)展、人口特征和政治環(huán)境不同，給營銷人帶來了挑戰(zhàn)，使得他們可能無法在亞洲市場無縫使用“萬能的渠道”。Amar Urhekar舉例說，中國互聯(lián)網(wǎng)和SNS發(fā)展提供的巨大機會；平面和戶外渠道比西方國家更具創(chuàng)新；但在這卻無法使用衛(wèi)星電視。印度擁有完全的媒體民主和自由，因此平面和電視提供了廣泛而創(chuàng)新的機會，但卻在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)問題上受到了限制（盡管它的軟件發(fā)展令世界稱奇）。東南亞國家在人口分布、媒體普及率和互聯(lián)網(wǎng)基建三個方面有相對均衡的發(fā)展。
 
其次，廣告方式是指如何使信息與消費者相關(guān)聯(lián)，并鼓勵他們參與，利用不同的情感、功能或熟人間的傳播達(dá)成這一目的。盡管亞洲和西方文化不同，但廣告都利用了人類基本的情感特質(zhì)，如高興、幽默、愛、害怕、接受贊揚、接受理性分析等等。這些方式是不會隨著不同的文化而發(fā)生變化的，因為它們是人類共享的特質(zhì)。不過，基于文化的細(xì)微差別，哪一種方式比另一種更合適，亞洲和西方營銷人可能會找到不同的答案。
 
營銷面臨挑戰(zhàn)
 
品牌面對的群體特征不同，決定了營銷人應(yīng)采取不同的策略。在很多亞洲國家，醫(yī)務(wù)人員與病人的比例不平衡，醫(yī)務(wù)人員往往工作強度過大。在西方發(fā)達(dá)市場，醫(yī)務(wù)人員與病人的比例平衡，他們擁有更多的時間來深入了解一個醫(yī)藥品牌，比較相似產(chǎn)品孰好孰壞，但在亞洲，醫(yī)務(wù)人員沒有太多的時間去認(rèn)識一個品牌。因此，“醫(yī)藥品牌在發(fā)達(dá)市場可以詳細(xì)呈現(xiàn)品牌內(nèi)涵，平均展示時間是20~30分鐘；而在亞洲市場，營銷人員平均只有2分多鐘來闡述他們的品牌。”Amar Urhekar舉例說。
 
基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也為營銷人員帶來了挑戰(zhàn)。在西方發(fā)達(dá)市場，例如互聯(lián)網(wǎng)、視頻會議、3G等技術(shù)基建普遍，醫(yī)藥品牌的營銷人員可以利用多種技術(shù)和系統(tǒng)與目標(biāo)群體交流。例如，他們可以利用帶3G視頻功能的手機即時回答醫(yī)務(wù)人員的疑問，但在大部分亞洲市場，基礎(chǔ)設(shè)施還在建設(shè)中，營銷人員選擇有限，必須依靠自己的銷售技術(shù)和知識儲備與醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行面對面交流。盡管在中國，這些基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展非常迅速，甚至在不久的將來就可以與西方市場相媲美，但中國是亞洲市場的特例。
 
好的醫(yī)療服務(wù)昂貴，在過去一年中，世界兩大經(jīng)濟體——美國和中國，都將醫(yī)療提上經(jīng)濟改革議程，主要任務(wù)是要實現(xiàn)全民醫(yī)保。在大部分西方發(fā)達(dá)市場，醫(yī)療花費主要由政府提供的社保或醫(yī)保承擔(dān)，而在亞洲市場，或者是私人醫(yī)保占主導(dǎo)或由病人自己承擔(dān)費用。在私人醫(yī)保占主導(dǎo)的環(huán)境下，醫(yī)藥營銷的重要戰(zhàn)略是與提供醫(yī)保的保險公司建立聯(lián)系保持關(guān)系；而在病人自行承擔(dān)的情況下，細(xì)分目標(biāo)群體非常重要，確保資源用于能夠承擔(dān)自己品牌產(chǎn)品的是那一部分消費者。
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