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醫(yī)療醫(yī)藥營銷 不一樣的亞洲

2010-06-11 08:55 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示： 對于很多跨國公司來說，亞洲是一個充滿希冀的市場：以中國和印度為代表的經(jīng)濟崛起，人們的生活水平和消費需求大幅增長。用這個地區(qū)的人口數(shù)量乘以某一商品，從而粗略地算出市場的規(guī)模如此可觀，這是很多剛剛進入這個龐大市場的跨國公司所津津樂道的。

亞洲醫(yī)療醫(yī)藥市場的差異主要表現(xiàn)在人口、變化速度、政策、價格敏感度、規(guī)范操作和醫(yī)保平臺這六個方面。
 
對于很多跨國公司來說，亞洲是一個充滿希冀的市場：以中國和印度為代表的經(jīng)濟崛起，人們的生活水平和消費需求大幅增長。用這個地區(qū)的人口數(shù)量乘以某一商品，從而粗略地算出市場的規(guī)模如此可觀，這是很多剛剛進入這個龐大市場的跨國公司所津津樂道的。然而，事實很快就無情地告訴他們，計算公式是錯的，這個市場的復(fù)雜程度遠遠超出其他任何一個洲。而醫(yī)療和醫(yī)藥領(lǐng)域更是如此。
 
作為一位在亞洲市場有著十多年工作經(jīng)驗、并在美國公認的最好的商學(xué)院——西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院接受教育的營銷專家，麥肯健康傳播（McCann HealthcareWorldwide）亞太區(qū)主席Amar Urhekar非常了解亞洲市場的獨特之處，并且“對醫(yī)療醫(yī)藥品牌應(yīng)該如何適應(yīng)這個多元化的市場”這個問題深有體會。近期，AmarUrhekar在《成功營銷》專訪中詳細解讀了上述問題。
 
不一樣的亞洲
 
“亞洲醫(yī)療醫(yī)藥市場的差異主要表現(xiàn)在人口、變化速度、政策、價格敏感度、規(guī)范操作和醫(yī)保平臺這六個方面。”Amar Urhekar 總結(jié)說。
 
首先是亞洲人口相對年輕——日本例外。同時由于亞洲經(jīng)濟目前處于發(fā)展階段，公民的居住環(huán)境和生活條件與發(fā)達國家有所不同，影響亞洲市場醫(yī)療需求主要有兩個因素：一方面，盡管在中國和印度這樣的國家里，慢性疾病患者逐漸增加，長期治療的需求也隨之增長，給這些國家?guī)砹诵碌膲毫?，但在亞洲大部分國家，居民的主要醫(yī)療需求仍是急性疾病治療。Amar Urhekar解釋說：“治療急性感染要避免病菌產(chǎn)生抗藥性，發(fā)展成為慢性感染，因此亞洲市場的醫(yī)藥營銷，品牌建設(shè)傳遞的信息是‘快速起效和最新制藥’。”在治療急性疾病的領(lǐng)域里，游戲規(guī)則永遠是“變化”。另一方面，主動保健專注于年輕人的需求，活力、成果和年輕形象是保健產(chǎn)品營銷成功的關(guān)鍵。
 
亞洲相對年輕，同時作為世界的經(jīng)濟引擎，變化和發(fā)展快，消費者生活方式、家庭結(jié)構(gòu)、消費需求變化也很快。在大部分亞洲市場中，時間是奢侈品，由此帶動了醫(yī)療功能手機應(yīng)用的風(fēng)潮。這一趨勢引發(fā)了對保健食品、電子健康（e-health）、快速見效保健產(chǎn)品需求增長，患者獲取信息更全面快速。醫(yī)藥品牌必須緊跟變化的腳步，否則品牌創(chuàng)新將無法追趕上消費者和醫(yī)務(wù)人員的腳步。“不論是消費者還是醫(yī)務(wù)人員，都已經(jīng)習(xí)慣了快速看到新發(fā)展。”
 
政策的不同是另一個顯著特點。Amar Urhekar進一步解釋說，在西方發(fā)達市場，政府的首要任務(wù)是為所有的公民提供良好的醫(yī)療服務(wù)，因此他們大力鼓勵高端醫(yī)藥研發(fā)。在這些市場進行醫(yī)藥營銷，企業(yè)必須提供充足的科研證據(jù)，證明品牌是最先進的之一、或者在某一領(lǐng)域是最先進的，讓醫(yī)務(wù)人員或其他決策者能夠接受。日本的情況與西方市場相似，但在亞洲其他市場，政府不得不將基礎(chǔ)建設(shè)和包括醫(yī)療在內(nèi)的多項發(fā)展議程作為主要任務(wù)，政府在這樣的市場里主要專注于為盡可能多的人提供可承擔(dān)的基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù)，他們用于高端醫(yī)藥的預(yù)算有限。在這種環(huán)境里，醫(yī)藥品牌營銷除了要強調(diào)科研證據(jù)，也要傳遞“性價比”這樣的信息。
 
價格敏感限制了跨國公司的發(fā)展。在亞洲，大部分國家政府支持地方產(chǎn)業(yè)以發(fā)展可持續(xù)經(jīng)濟，因此制造、營銷學(xué)名藥（Generic Drugs，又稱通用名藥、仿制藥物，是指專利期已過的商標藥）的企業(yè)中很多是地方性的。政府成為其主要消費者，而這些企業(yè)在處方藥零售市場往往有自己的營銷優(yōu)勢。這一市場現(xiàn)狀導(dǎo)致了營銷競爭和價格敏感，從市場份額來看，跨國企業(yè)往往不占據(jù)優(yōu)勢。
 
因為一個市場里有太多的競爭者，而產(chǎn)品相似，消費需求有限，很多地方企業(yè)為達目的不擇手段，其中有些手段是違背職業(yè)道德的。“相比較而言，跨國企業(yè)更加自制，不會采用相似的手段。”
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