連鎖藥店－－跳進(jìn)紅海中的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

趙凱先生在９月２６日的《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》撰文反駁筆者的《價(jià)格戰(zhàn)為何走入“死胡同”》（8月1日《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》）一文，說(shuō)到自己“感受頗深”，不知怎么個(gè)深法，卻轉(zhuǎn)而進(jìn)行了沒(méi)有什么說(shuō)服力的反駁，筆者站在為了引導(dǎo)中國(guó)連鎖藥店健康發(fā)展的大局上，對(duì)此文的一些觀點(diǎn)進(jìn)行一些商榷和分析，以期啟迪業(yè)界精英的智慧。

　　一．于趙凱先生商榷討論一下觀點(diǎn)

　　趙先生對(duì)筆者的第一條反駁：“平價(jià)已成為常態(tài)問(wèn)題”一條問(wèn)題的反駁，看后讓人感覺(jué)不知所云。平價(jià)不平價(jià)是相對(duì)的，連續(xù)幾年的藥店價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)把藥品零售的利潤(rùn)水平拉到了目前行業(yè)的平均水平，這是任何行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到最后的必然結(jié)果，在行業(yè)平均利潤(rùn)水平上仍然堅(jiān)持低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)就是惡性競(jìng)爭(zhēng)或者不良競(jìng)爭(zhēng)。目前絕大多數(shù)城市，無(wú)論連鎖還是平價(jià)藥品超市，價(jià)格都基本低到頭且都差距不大了，不是常態(tài)是什么？再者藥價(jià)虛高主要高在醫(yī)院環(huán)節(jié)，藥品零售環(huán)節(jié)是市場(chǎng)化的，是充分競(jìng)爭(zhēng)的，因此零售藥價(jià)已經(jīng)變得很低了，醫(yī)院環(huán)節(jié)藥品銷(xiāo)售是潛規(guī)則在起作用，國(guó)家２４次降價(jià)也沒(méi)有把醫(yī)院用藥的藥價(jià)降下來(lái)多少，而且降價(jià)藥在醫(yī)院消失，高價(jià)藥反而好賣(mài)，這是全國(guó)人民都知道的問(wèn)題。還有廣大農(nóng)村消費(fèi)的主要是普藥，普藥由于經(jīng)過(guò)早期藥市的洗禮，其價(jià)格早已低到底了；高價(jià)主要是少數(shù)新特藥，而且是高流通環(huán)節(jié)多且路途遠(yuǎn)上造成的。你還能在農(nóng)村打價(jià)格贏利？！最后平價(jià)藥品正好不是出現(xiàn)在趙先生所說(shuō)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)，比如不是出現(xiàn)在北京上海，而是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，熟悉平價(jià)藥品超市發(fā)展歷史的人都知道，平價(jià)藥品超市是從經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)率先發(fā)展起來(lái)的，北京上海到現(xiàn)在平價(jià)生存都比較困難，藥品價(jià)格體系維護(hù)的非常好。

　　第二條反駁：首先趙先生說(shuō)筆者引用復(fù)星藥業(yè)（請(qǐng)注意沒(méi)有復(fù)興藥業(yè)）的調(diào)研數(shù)據(jù)過(guò)時(shí)，筆者認(rèn)為不存在數(shù)據(jù)陳舊的問(wèn)題，復(fù)星藥業(yè)是０３還是０４年的調(diào)研，筆者記不清了，但這并沒(méi)有關(guān)系，因?yàn)檫@是一家一直以來(lái)經(jīng)營(yíng)很好且很?chē)?yán)謹(jǐn)?shù)拇笮歪t(yī)藥集團(tuán)，他們的調(diào)研數(shù)據(jù)是可信的。另外筆者研究多年，看你到所有關(guān)于OTC市場(chǎng)的研究數(shù)據(jù)，無(wú)論是全國(guó)還是區(qū)域性的研究，都表明消費(fèi)者選擇藥品時(shí)，最先考慮的因素比例最高的無(wú)一例外的質(zhì)量和療效，價(jià)格從來(lái)沒(méi)有排其考慮的在第一位。藥品是特殊消費(fèi)品，之關(guān)乎健康和救命的，價(jià)格敏感的主要是一些退休老年慢性病人和低收入者而已，大部分消費(fèi)者還是愿意買(mǎi)品質(zhì)有保證的藥品，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入水平提高，價(jià)格敏感度確實(shí)在降低。

　　趙先生所說(shuō)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品價(jià)格在不同藥店的比較，跟本不能說(shuō)明價(jià)格敏感不敏感，貨比三家求廉就便是人類(lèi)永恒的消費(fèi)心理，但消費(fèi)者卻能接受同一產(chǎn)品在不同零售場(chǎng)所的價(jià)格差異，就象一個(gè)人在五星酒店餐廳消費(fèi)一瓶可樂(lè)的價(jià)格和在超市自己買(mǎi)回家的價(jià)格有較大差距，但消費(fèi)者卻覺(jué)得正常一樣，因?yàn)槟愕南M(fèi)場(chǎng)所和方式不一樣而已。此外８元和２６．４０元的阿奇霉素在不同藥店到底銷(xiāo)量有多大的差異，趙先生有無(wú)調(diào)研，差距有無(wú)十倍？如果進(jìn)價(jià)相差不大，比如是６．０元，你８元一盒的出售賣(mài)１０盒的贏利是２０元，還比不上別人２６．４０元出售只賣(mài)一盒贏利（２０．４元）多。而且賣(mài)多了有抗生素濫用之嫌，何苦呢？

　　第三，趙先生顯然是認(rèn)可筆者的媒體不再關(guān)注你自?shī)首詷?lè)的價(jià)格戰(zhàn)了這點(diǎn)是對(duì)的。這正說(shuō)明了價(jià)格戰(zhàn)公眾和媒體不再關(guān)注，平價(jià)常態(tài)了。于是趙先生說(shuō)媒體不關(guān)注了，可以自己大規(guī)模投放廣告以及和媒體一起舉辦健康議題來(lái)吸引媒體，請(qǐng)問(wèn)你平價(jià)利潤(rùn)微薄甚至虧本，還有錢(qián)大規(guī)模廣告，趙先生要么是不了解廣告的價(jià)格，不了解健康議題的軟性炒作甚至貴過(guò)硬性廣告，當(dāng)然還有一種可能就是趙先生老板的錢(qián)多了沒(méi)處用了，要不怎么能打價(jià)格戰(zhàn)賣(mài)低價(jià)微利，還有錢(qián)大規(guī)模打廣告。而且真是這樣操作正好和筆者所說(shuō)的不要打價(jià)格戰(zhàn)是一致的，因?yàn)榛顒?dòng)和投放廣告都不是價(jià)格戰(zhàn)。

　　第四點(diǎn)：趙先生對(duì)“利潤(rùn)已經(jīng)很薄，沒(méi)錢(qián)大價(jià)格戰(zhàn)”的回應(yīng)是１０％個(gè)點(diǎn)的毛利都能贏利，我判斷趙先生應(yīng)該在經(jīng)營(yíng)中是可以省略了稅收、不要房租，人員可以不付工資的，或者是營(yíng)業(yè)外出租柜臺(tái)的高手，否則正規(guī)企業(yè)僅增值稅一項(xiàng)１７％，１０％還能賺錢(qián)是缺乏常識(shí)的笑話(huà)。

　　第五點(diǎn)：說(shuō)明一些連鎖經(jīng)營(yíng)者黔驢技窮，因?yàn)椴欢奉?lèi)管理，只會(huì)用品牌藥來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)。請(qǐng)問(wèn)這些打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)，有幾家是經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析論證過(guò)的，那家能說(shuō)明白打價(jià)格戰(zhàn)必須先明白的幾個(gè)問(wèn)題：

　　1、降價(jià)能否擴(kuò)大需求？也就是說(shuō)降價(jià)之后市場(chǎng)規(guī)模是否擴(kuò)大？

　　2、降價(jià)后的凈收益如何？也就是說(shuō)降價(jià)后銷(xiāo)量增加帶來(lái)的總利潤(rùn)與降價(jià)損失的總利潤(rùn)相比是正的還是負(fù)的？

　　3、降價(jià)是否會(huì)影響企業(yè)的服務(wù)水平？即降價(jià)是否以犧牲消費(fèi)者原有的利益為代價(jià)？

　?。ㄆ絻r(jià)藥品超市轉(zhuǎn)型預(yù)示著確實(shí)是犧牲利益搶占了市場(chǎng)）

　　4、降價(jià)能否將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼出市場(chǎng)？即面對(duì)虧損的局面，成本結(jié)構(gòu)處于劣勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能堅(jiān)持多久？

　　5、預(yù)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)作出反應(yīng)？也就是說(shuō)降價(jià)帶來(lái)的好處能維持多久？　　

　　至于趙先生文章后半部分所說(shuō)的價(jià)格戰(zhàn)看你怎么打，正好說(shuō)明和驗(yàn)證了筆者一慣主張的觀點(diǎn)，價(jià)格戰(zhàn)只是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)手段而已，因?yàn)樵趺创蚓褪菓?zhàn)術(shù)問(wèn)題，是些雕蟲(chóng)小技，趙先生提到的方法還沒(méi)有提升到如何運(yùn)用品類(lèi)管理來(lái)指導(dǎo)價(jià)格戰(zhàn)，可見(jiàn)功力有待提高。而且趙先生認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)是最高層次的競(jìng)爭(zhēng)，我想這是缺乏常識(shí)的，沒(méi)有任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人能夠茍同的。