<FONT size=4><FONT face=幼圓><FONT color=#ff0000>[samy醫(yī)藥營銷實戰(zhàn)專題]---前言</FONT> </FONT></FONT><P></P><P><FONT face=幼圓 size=4>    其實，關于“如何做好醫(yī)藥營銷工作”這個話題在聯(lián)盟里已經(jīng)、正在被無數(shù)次地討論，可謂百家爭鳴、各有各的精彩。往往拜讀完各家觀點后，自己也覺得受益非淺，感覺在聯(lián)盟臥虎藏龍、江山代有才人出。。。<BR><BR>    盡管如此，我還是準備選擇這個不容易說透的話題作為敲門磚，目的僅僅在于交流。我想作為一個在醫(yī)藥營銷領域跋涉、奔波了有些年頭的老業(yè)務，只要是本著交流、學習的目的，盡可能坦誠地闡述自己的觀點，應該不至于挨板磚吧。</FONT></P><P><FONT face=幼圓 size=4>    我是從96年開始接觸到醫(yī)藥代表這個行業(yè)的，那時候的我還是武漢某醫(yī)院的普外科醫(yī)生。記憶里那時候的醫(yī)藥代表肯定是西裝革履，衣著光鮮，而且大多數(shù)也是從醫(yī)院里跳槽出來的醫(yī)生。頭上頂著外企的耀眼光環(huán)會讓人覺得他們行蹤非常的神秘，絕對是可遠觀而不可褻玩的類別。他們來到醫(yī)院里一般只找科里的頭，在主任的辦公室里關著門談話。偶爾一兩次由主任領著到我們醫(yī)生辦公室里來，往往是主任介紹完他們的身份后，他們立刻開始派發(fā)印刷精美的贈品和產(chǎn)品資料，邊發(fā)禮品邊問話，搞得就象是某某領導前來慰問似的。在他們身上流露出的那種優(yōu)越感與奢華到現(xiàn)在我還記憶猶新。每每現(xiàn)在回想起來當年的場景，那個年代我們和醫(yī)藥代表的位置與現(xiàn)在相比，簡直就是不可理喻、乾坤顛倒。也許是當年所受的刺激太大，過了不到兩年，我也卷鋪蓋走人了。我在98年來到了在當時的中國被炒得熱火朝天的南國鵬城--深圳，開始了我的醫(yī)藥營銷生涯。</FONT></P><P><FONT face=幼圓 size=4>    從事醫(yī)藥營銷工作轉(zhuǎn)眼間*年過去了，在這幾年中，醫(yī)藥行業(yè)一直都在不斷地振蕩、洗盤，國家宏觀調(diào)控政策、加入世貿(mào)、社會輿論、GMP/GSP實施、醫(yī)院藥品集中招標采購等等一系列的動作在很短的時間里改變了原來的行業(yè)格局與模式。在這樣的陣痛期，很多醫(yī)藥企業(yè)與從業(yè)人員似乎一下子迷茫失落了，我們的未來在哪里，我們將何去何從？</FONT></P><P><FONT face=幼圓 size=4>    盡管在當前這樣的環(huán)境下從事醫(yī)藥營銷工作的我們承受著本不該由我們承受的誤解，但我認為這種行業(yè)的變化是必然的，醫(yī)藥整體模式的改革也是必須的。有一點必須明確：再怎么變，我們的存在是必需的。在一個追求商品大流通、跨行業(yè)合作的現(xiàn)代社會里，缺少了市場營銷隊伍絕對是不正常的！</FONT></P><P><FONT face=幼圓 size=4>    將來的市場競爭成敗與否，其核心因素取決于是否擁有一個高效的銷售團隊。而影響團隊效率的關鍵在于每一位團隊成員素質(zhì)是否優(yōu)秀。著眼于提升個體素質(zhì)的角度，尤其針對處方線的市場銷售而言，歸納起來不外乎是把有限的精力集中到醫(yī)院/市場開發(fā)、臨床促銷上量、商業(yè)渠道維護、應對地區(qū)藥品招標等四個方面。</FONT></P><P><FONT face=幼圓 color=#f70909 size=4>[samy醫(yī)藥營銷實戰(zhàn)專題]---如何做好臨床維護工作</FONT></P><P><FONT face=幼圓 size=4>    在一般情況下，對于處方線藥品營銷工作的一線銷售代表而言，區(qū)域藥品招標工作由公司專門部門或者地區(qū)主管直接負責進行，商業(yè)渠道維護的工作多數(shù)公司也會有專門的商務人員承擔。因此，考核一線銷售代表的主要指標就是醫(yī)院市場開發(fā)和臨床促銷兩個方面。個人認為，對于入行不久的新人而言，承擔醫(yī)院市場開發(fā)任務就顯得有些不現(xiàn)實。盡管他們身上激情四射，沖勁十足，但是由于沒有人脈資源、缺乏溝通技巧、對信息的收集與篩選不敏感等劣勢短時間內(nèi)無法改變，使得他們對醫(yī)院開發(fā)、品種拓展工作就會力不從心。</FONT></P><P><FONT face=幼圓 size=4>    也許有人會說，如果不給機會他們不就永遠沒有成長的機會了嗎？其實不然。在如今的市場形勢下，如何確保產(chǎn)品中標已經(jīng)成為處方線藥品營銷人員能否繼續(xù)存在的基礎。對如何利用招標后醫(yī)院內(nèi)部藥品調(diào)整的機會、在最短時間內(nèi)最大可能地完成所轄區(qū)域醫(yī)院市場開發(fā)任務提出了更高、更具體的要求。加之現(xiàn)階段的醫(yī)藥形勢比較嚴峻，在團隊內(nèi)部實行更為有效、細化的分工協(xié)作已經(jīng)成為一種必然趨勢，我們必須把醫(yī)院市場開發(fā)工作相對集中到業(yè)務經(jīng)驗豐富的人身上，把他們原先所承擔的一部分臨床促銷維護的工作再分解給其他人負責。隨著新醫(yī)院開發(fā)和產(chǎn)品線拓展工作的不斷推進、團隊業(yè)務經(jīng)驗的積累，人員不斷成長、分工繼續(xù)細化，最終實現(xiàn)銷售業(yè)績的提升、團隊的高效運轉(zhuǎn)。</FONT></P><P><FONT face=幼圓 size=4>    臨床維護相對于地區(qū)招標、醫(yī)院開發(fā)和商業(yè)維護等工作而言，接觸的對象群相對固定，手段也比較模式化。我個人也認為專職做臨床促銷上量工作的代表相對于藥品營銷的各個環(huán)節(jié)而言其實是最幸福的一群，只要找準了目標醫(yī)生，通過必要的營銷服務手段打動他們，最終贏得他們的處方支持，實現(xiàn)銷售目標。一般地，各家企業(yè)都會根據(jù)產(chǎn)品市場推廣目標的不同，制定相應的市場策略，與之相應的臨床維護的方式手段也就多種多樣。比如做學術推廣與做底包代理，做學術一般重在推廣市場概念、樹立產(chǎn)品形象，著眼于獲取長期的利益。而做底包代理則重在最短時間內(nèi)收回成本、賺取必要利潤，目標的制定也就相對關注眼前的實惠。同樣是做藥，隨著目標選擇的不同決定了方式手段也就會不一樣，隨之而來的市場口碑也就會存在質(zhì)的區(qū)別。推廣普藥與做?？扑幤凡煌隹股嘏c常規(guī)普藥不同，同樣地，做口服藥品與推廣針劑不同，做普通針劑與大輸液的推廣手段也不一樣。如果繼續(xù)細分下去，可能還有存在更多的差異。</FONT></P><P><FONT face=幼圓 size=4>    那么，臨床維護到底該如何開展呢？其關鍵在于根據(jù)產(chǎn)品的適用群體與制劑類別的不同有針對性地選擇公關對象。對于常規(guī)用藥與抗生素而言，我的觀點是：只要有處方權(quán)的醫(yī)生都是我們的潛在客戶，每一個都值得用心去爭取。對于一般的常規(guī)用藥而言，臨床用量巨大，要想成為這一類別的藥品肯定得通過層層盤剝，廠家剩下的利潤就會微乎其微，他們一般走的是中高層路線，臨床不會再有多少費用維持，所以我們也很難見到有做維C的人跟醫(yī)生兌費用。對于推廣抗生素的臨床維護而言，其難度可想而知，招標環(huán)節(jié)擠掉了一部分利潤，打通醫(yī)院采購環(huán)節(jié)又得花費一筆，臨床醫(yī)生的利益還不能少，要不然用不動藥劑那邊剛好找到理由退了你的貨換成別家的產(chǎn)品，撈個二次生財?shù)臋C會。</FONT></P><P><FONT face=幼圓 size=4>    對于專科藥品而言，按照學術與底包、口服與注射以及競爭情況等要素，相應的臨床維護方式不一樣。比如，做學術支持可能涉及更多的是學分、論文、會議贊助等方面，如果做底包，由于可用資源的缺乏制約了臨床推廣手段的變化，更多的人只有采取“費用開路”的模式，通過不斷增加臨床促銷費用來引起醫(yī)生的處方興趣。又比如，做口服藥的話注定了大部分銷售份額是產(chǎn)生在門診醫(yī)生這邊，如果把希望寄托住院部醫(yī)生的支持則無異于舍本逐末。做針劑則又會有不同，這里不再贅述。歸納我這幾年來臨床維護的心得，我認為臨床維護工作的要點在于：</FONT></P><P><FONT face=幼圓 size=4>    通過多形式的服務營銷手段建立與目標醫(yī)生的“友誼”。這一點不是說說就可以做到的，要想達成這樣的目標決非一日之功。醫(yī)生對我們的印象一般都是建立在前期高頻率拜訪的基礎上，以介紹產(chǎn)品搭橋，刪選和確定目標醫(yī)生、收集目標盡可能多的相關信息，通過個性化服務營銷手段打動目標，從接受我這個人開始逐步靠近銷售目的。</FONT></P><P><FONT face=幼圓 size=4>    切記上級下達的銷售任務是給你的，不是給醫(yī)生的。經(jīng)常在臨床可以見到有銷售代表向醫(yī)生述苦，可憐兮兮的告訴醫(yī)生“我這個月的任務又有問題了，你如果不幫我一把，我連工作都保不住了”這一類的話。說實話，我很看不起這種代表，而且我也相信醫(yī)生也會看不起這種代表。贏得醫(yī)生的認可不是靠裝可憐就行的，在獲得醫(yī)生的處方支持之前，我們還由許多工作得做。如果一味的扮可憐不僅打擊了醫(yī)生對你的產(chǎn)品和公司的信心，也對上級主管協(xié)訪增加了不必要的難度，造成想幫你都幫不上的兩難局面。我認為：做臨床維護工作是一個過程，急不得。如果做臨床維護手段太功利，方式太直接，其效果都是會大打折扣的。</FONT></P><P><FONT face=幼圓 size=4>    持續(xù)努力，注意細節(jié)，做個有心人。做處方線藥品營銷，我們的目的很明確，那就是通過自己的工作贏得醫(yī)生的處方支持，實現(xiàn)銷售目標。大家回想一下，在日常交往中我們對于陌生人的搭訕又何嘗不是從戒備、拒絕開始呢？與醫(yī)生的交往也是一樣，尤其在社會輿論對醫(yī)藥代表的誤解到了一定程度的今天，我們對醫(yī)生的頻繁拜訪對他們其實也是一種騷擾啊?？陀^的認識到“我們的工作其實就是從拒絕開始的”很有必要。所以，一兩次的被醫(yī)生拒絕根本說明不了問題，現(xiàn)實環(huán)境要求我們對待工作必須持續(xù)的努力，不能輕易放棄。拜訪時間的選擇、拜訪地點的選擇、拜訪頻率的把握、拜訪話題的準備都是體現(xiàn)一線銷售代表功力的地方。要想做好這一點，我們必須關注細節(jié)，做個有心人。在與醫(yī)生的談話中發(fā)現(xiàn)話題、發(fā)現(xiàn)利益、探詢需求，從醫(yī)生的著裝、飲食、生活環(huán)境中發(fā)現(xiàn)可以利用的、可以借助的細節(jié)。我們可以試想一下，如果某天瓢潑大雨，某醫(yī)生下班急著趕回家但發(fā)現(xiàn)沒帶雨具時心急火燎之際，你的適時出現(xiàn)又是多么的重要！</FONT></P><P><FONT size=4><FONT face=幼圓><FONT color=#ff0000>[samy醫(yī)藥營銷實戰(zhàn)專題]---如何做好醫(yī)院開發(fā)工作</FONT> </FONT></FONT></P><P><FONT face=幼圓 size=4>    在目前形勢下，對于一線的藥品營銷人員而言，單純做臨床維護已經(jīng)變得不太現(xiàn)實了。即使是知名企業(yè)、名牌產(chǎn)品通過前期的努力在某一地區(qū)已經(jīng)實現(xiàn)了對所有醫(yī)院的覆蓋，也會隨著公司后續(xù)新品種的上市推廣，必然會要求繼續(xù)保持醫(yī)院開發(fā)工作的力度。 </FONT></P><P><FONT face=幼圓 size=4>    我們目前所處的市場環(huán)境一直都在不斷變化著，如果哪天覺得自己已經(jīng)很不錯了，滿足于現(xiàn)有的市場份額而自鳴得意的話，很有可能一覺醒來后發(fā)現(xiàn)市場早已發(fā)生了根本的變化，主動權(quán)不再掌握在自己手里了。</FONT></P><P><FONT face=幼圓 size=4>    既然，醫(yī)院開發(fā)工作是如此的重要，那么我們應該如何開展這項工作呢？一般來講，醫(yī)院開發(fā)工作主要包括兩個方面：1、新醫(yī)院的開發(fā)（實現(xiàn)產(chǎn)品從無到有）。2、針對現(xiàn)有醫(yī)院的新產(chǎn)品開發(fā)（實現(xiàn)產(chǎn)品從少到多）。結(jié)合到各家企業(yè)選擇的推廣模式和市場目標，這兩者之間既有共性的地方，也存在客觀的差異。</FONT></P><P><FONT face=幼圓 size=4>    我認為：在正式開展目標醫(yī)院的開發(fā)工作之前，首先必須過產(chǎn)品知識關。我一直以來都認為：對于一線銷售代表而言，能否熟練掌握自己所負責推廣的產(chǎn)品就等同于戰(zhàn)士是否具備將手中的武器發(fā)揮出最大威力的能力。只有在全面地了解和掌握產(chǎn)品的類別、性能、功效與市場定位之后，才能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，明確產(chǎn)品的賣點與利益，從而為一線銷售人員有針對性地開展高效、全面的市場調(diào)查工作打下堅實的基礎。此外，熟練掌握了產(chǎn)品知識，也為自己與臨床醫(yī)生的交流互動打下了基礎，有助于樹立專業(yè)化市場推廣形象。</FONT></P><P><FONT face=幼圓 size=4>    其次，還須要通過市場信息資源整合關。如何在盡可能短的時間里、在區(qū)域內(nèi)選擇恰當?shù)哪繕酸t(yī)院進行市場開發(fā)工作，其前提依賴于市場信息的多渠道收集與自身資源的有效整合。一旦上級主管根據(jù)市場調(diào)查信息與從業(yè)經(jīng)驗下達擬定目標醫(yī)院的市場開發(fā)任務后，作為銷售代表而言，當務之急就是實地調(diào)查、核實目標醫(yī)院基本情況。通常，針對醫(yī)院地點、門診量、病床數(shù)、科室設置與分布、重點專科情況的核實比較容易，而要求在盡可能短的時間內(nèi)收集到目標醫(yī)院以及相關科室主要負責人基本情況、該院全年藥品采購額與?？扑幤凡少忣~、主要競爭產(chǎn)品的推廣方式及其臨床口碑等信息就不是那么容易了。</FONT></P><P><FONT face=幼圓 size=4>    回顧這幾年我的做法，我總結(jié)出這么幾點：1、積極地開展多層次的臨床前拜訪。在拜訪中發(fā)現(xiàn)可以借助的資源（比如校友、同鄉(xiāng)、共同愛好等等），并以此為契入點獲得有效信息。2、臨床與藥劑的拜訪不能輕此薄彼，一則為實現(xiàn)順利進藥以及今后的合作打下基礎，二來兩個渠道的信息比對可以甑別所獲得的競爭產(chǎn)品信息是否可靠。3、善于利用人脈資源。要想做到這一點，首先做人得有風度，一直堅持以誠信交朋友的原則。這樣就有可能在同行、朋友、同事之間實現(xiàn)信息互通互補。我們在目標醫(yī)院里沒有親戚、沒有朋友不等于我們身邊的同事、朋友也沒有。</FONT></P><P><FONT face=幼圓 size=4>    前不久，為了把公司新上市一個腫瘤產(chǎn)品弄進**醫(yī)院，我前后奔波勞碌了近3個月也沒有取得什么實質(zhì)性進展。因為全市唯一的腫瘤研究所就設在該院腫瘤科，可供他們選擇的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，加之我的產(chǎn)品價位較高（口服4天量得230元左右），主任也很正派禮品送不上。正苦于無計可施之際，在一次朋友閑聊時得知腫瘤科的主任實際上就是我另外一位朋友的舅舅，立馬聯(lián)系了該朋友后我在某天和她一起去了她舅舅家，她也幫我說了許多好話，這次家訪的效果不錯，之后不到一周就特批進藥了。</FONT></P><P><FONT face=幼圓 size=4>    通過多種手段的努力，產(chǎn)品實現(xiàn)了首次采購后，我們還不能說該院的市場開發(fā)工作到此結(jié)束，這時候工作重點只是從中高層轉(zhuǎn)移到了基層對象。在做好臨床醫(yī)生的攻關、維護的同時，我們還必須打理好與相關的采購、庫管的關系。要不然莫名其妙的斷貨會影響醫(yī)生處方的信心，增加臨床推廣的難度。針對臨床科室的跟進推廣而言，通常的做法是舉行科室推廣會，把主要臨床對象請到適宜的地點吃吃飯、打打牌，娛樂一下，宗旨就是讓他們玩的越開心越好。這里不再贅述。</FONT></P><P><FONT face=幼圓 color=#ff0000 size=4>[samy醫(yī)藥營銷實戰(zhàn)專題]---如何做好商業(yè)維護渠道工作</FONT></P><P><FONT face=幼圓 size=4>    \"產(chǎn)品賣的再好，只要貨款回籠環(huán)節(jié)存在問題，那么，你之前所做的所有努力將會變得十分徒勞?！贝蠹叶贾?，在目前的藥品營銷流通領域中，作為生產(chǎn)企業(yè)或者一級代理企業(yè)是不允許直接向醫(yī)院或個人售賣藥品的。產(chǎn)品要想進入市場銷售，必須找到至少一家以上負責商業(yè)配送的合作伙伴。</FONT></P><P><FONT face=幼圓 size=4>    針對醫(yī)院銷售的處方藥品而言，首要前提就是要保證該產(chǎn)品在當?shù)氐恼袠瞬少忂^程中順利中標。而要想確保產(chǎn)品順利中標，在目前的醫(yī)藥形勢下并非易事，很大程度上取決于自己尋覓的商業(yè)合作伙伴在當?shù)氐膶嵙εc口碑。如果你的產(chǎn)品一年內(nèi)在醫(yī)院里可以很輕易的賣個幾百萬，那找你的商業(yè)公司就會很多，你就有機會在他們之間進行資金實力、銷售網(wǎng)絡、業(yè)務隊伍等方面的比較和篩選，從中找到稱心如意的合作伙伴。而且，在市場上真正做得好的品種由于其知名度高、銷售份額大在商業(yè)方面會成為搶手的金餑餑，我們和他們在配送扣率上也會有得一談。但是，如果你的產(chǎn)品銷售局面沒能打開，一年只有可憐兮兮的十幾、二十萬的銷售份額，那么你在商業(yè)公司面前并沒有多少討價還價的余地，不光配送扣率會比別人憑空高出幾個點，在商業(yè)方面是否及時回款的問題上也得看人家臉色辦事。</FONT></P><P><FONT face=幼圓 size=4>    一般，醫(yī)院方面對暢銷產(chǎn)品的回款會比較爽快，商業(yè)方面為了確保貨源供應鏈回款也會比較爽快，只要我們自己做到對產(chǎn)品出入庫購銷情況紀錄分明、貨款結(jié)算帳齡分析清楚，勤跑動、多聯(lián)絡基本也能確保順利地回款。零售渠道的商業(yè)維護工作相對于醫(yī)院銷售而言，由于其門店銷售進度很難達到一致，交易單次多而實際交易金額少，需要一個匯總核算的緩沖時間。暢銷商品還好說，結(jié)算手段可以采取月結(jié)、批結(jié)等模式。對于滯銷商品而言，要么就是拖著不回，要么就是以銷不動為理由威脅要清場撤架。要知道現(xiàn)在的零售門店也開始牛起來了，產(chǎn)品進場銷售之前需要繳納什么進場費、上架費、贊助費、禮品支持等等五花八門，不到萬不得已我們怎么能為了回款輕易地撕破臉呢？接下來，拖你的貨款似乎也就變得順理成章了。</FONT></P><P><FONT face=幼圓 size=4>    商業(yè)渠道維護工作對于我們而言不可或缺，其重要性不言而喻。銷售做得再好，貨款結(jié)不回來是替別人作嫁衣、自己出力不討好。</FONT></P><P><FONT face=幼圓 size=4>    那么，如何以最小的成本達成最佳的維護效果呢？我個人認為大家可以考慮從以下幾點做做文章。1、著眼細節(jié)，從點滴開始積累人脈。逢年過節(jié)夾幾本掛歷、拎點小禮品去商業(yè)伙伴那里坐坐；在力所能及的范圍內(nèi)時不時的幫商業(yè)伙伴捎帶做點事。2、以情義為重心，注意建立長期的友誼。提醒大家一點：別過于功利，在合作伙伴面前端正態(tài)度，別以為商業(yè)伙伴就是依附于你的產(chǎn)品賺錢，始終別太把自己當人物。3、商業(yè)維護的投入不能太大，不投入絕對不行。涉及各家企業(yè)費用支持模式各不相同，就不在此深入探討了。4、勤跑動，嘴上功夫別省了。有時候揣包好煙、帶點特產(chǎn)去商業(yè)伙伴那里一起嘮嘮，不光能把彼此關系拉得更近一些，還能掏點有關醫(yī)院的有效信息。5、跑商業(yè)不只是送貨、催款那么簡單，要有意識的和商業(yè)公司的營銷隊伍走近。有時候，在醫(yī)院開發(fā)卡殼時保不準能用得上的。</FONT></P><P><FONT face=幼圓 size=4></FONT></P><P><FONT face=幼圓 color=#0000ff size=4><EM>* 說明： 關于地區(qū)藥品招標的話題，各地區(qū)的形勢總在不斷變化更新著，限于本人學識暫不做評論，目前仍處于持續(xù)關注當中。。。</EM></FONT></P>