透析：供貨價格的決定因素

　　1、產(chǎn)品：供求關(guān)系才是主導。從產(chǎn)品的角度來講，供貨價格是由產(chǎn)品成本決定的嗎？不是！廠商之間的供求關(guān)系決定著產(chǎn)品的分銷價格。物以稀為貴就是這個道理，稀就是緊缺、供不應求！供不應求，產(chǎn)品的分銷價格必然高；反之，如果是在營銷過程中產(chǎn)品處于供過于求的狀態(tài)，產(chǎn)品自然賣不出一個好的價格，產(chǎn)品的分銷價格自然就低了，有時甚至是低于產(chǎn)品成本，這就是為什么有些企業(yè)會虧本的原因。

　　2、渠道：不看規(guī)?？醇墑e。從渠道角度而言，供貨價格是由買方規(guī)模大小決定的嗎？不是！有些廠家為了吸引或籠絡規(guī)模大的經(jīng)銷商，在合作時往往給對方一個較低的供貨價格，筆者認為這種做法欠妥。因為有些經(jīng)銷商雖然規(guī)模小，但他卻很專業(yè)，在供應鏈上他就可能會處于一級商的位置。所以，買方在產(chǎn)品銷售鏈上所處的級別決定了我們對他的供貨價格。這就要求廠家要對處于同一渠道級別的經(jīng)銷商制定同一供貨價格。

　　3、分銷：實現(xiàn)多級控制。從下游分銷商的角度而言，供貨價格是由它的上游供應商決定的嗎？不是，供貨價格是由廠家決定的。也就是說，廠商合作時，廠家除了要明確對一級商的供貨價格之外，還要對各級分銷商的二次銷售價格作出的指導甚至規(guī)定，做到廠家讓他賣什么價他就賣什么價；而不是他想賣什么價就賣什么價。

　　依據(jù)：誰在影響價格高低？

　　1、企業(yè)品牌：知名品牌企業(yè)的產(chǎn)品，定價時就可以把無形資產(chǎn)加到價格里；反過來，如果企業(yè)名不見經(jīng)傳，定個高價不會有人接受。比如,同是0.25g*20s的阿莫西林,哈藥總廠、白云山總廠對經(jīng)銷商的供貨價都在3.1元（對一級商的供貨價格，下同）以上；而河北華威的只能賣2.4元；重慶科瑞只能賣2.05元；差距很大的原因主在于企業(yè)品牌的含金量不一樣；

　　2、生產(chǎn)工藝：假如產(chǎn)品的核心技術(shù)始終領(lǐng)先，不能復制，就可以定為高價；假如是一般的仿制產(chǎn)品，定價時就不要考慮技術(shù)的價值。比如同是六味地黃丸，但水蜜丸、濃縮丸供貨價格就大不一樣；

　　3、行業(yè)地位：行業(yè)領(lǐng)導者可以更為主觀的考慮產(chǎn)品的市場定價；行業(yè)的追隨者必須和領(lǐng)導者進行比較。比如，宛西制藥是生產(chǎn)六味地黃丸的領(lǐng)軍企業(yè)，同樣是200s濃縮型的六味地黃丸，他的供貨價可以定到9元，宜昌民康的只能定價為6.5元；黃山天目的又只能賣到4.5元；

　　4、營銷目標：產(chǎn)品投資是短線行為還是長久經(jīng)營，是緊緊跟隨領(lǐng)頭者還是做行業(yè)壟斷者？這些都影響產(chǎn)品的價格策略；

　　5、各項成本：生產(chǎn)成本、包裝成本、廣告、促銷費用、人員工資等成本的高低是決定價格高低的關(guān)鍵；

　　6、促銷力度：廣告促銷等相關(guān)力度大，定價可略高一些.經(jīng)銷商們都非常清楚：好賣的（有促銷的）產(chǎn)品不賺錢（供貨價格高，沒利潤空間），賺錢（供貨價格低，利潤空間大）的品種不好賣（因為沒有促銷等相關(guān)投入）；

　　7、營銷方式：大包方式，底價；代理制：低價；如果是采用多層級總經(jīng)銷模式，應定低價以確保各級利潤空間；如果是終端直營可定高價；

　　8、競爭對手：在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的領(lǐng)域，企業(yè)定價不得不參考主要競爭對手的價格。比如，關(guān)于0.125g*10s的頭孢氨芐膠囊，在進軍湖北市場時，“廣州白云山”供貨定價為1.8元/盒以后，“廣州僑光”馬上跟進，定價為1.7元/盒；

　　9、結(jié)算方式：不同的結(jié)算方式、不同長短的賬期，意味著對企業(yè)資金的不同占用程度。于是，廠家可將資金占用利息、應收賬款管理費用，甚至是“跑單、呆死賬”風險分攤到供貨價格上。癥結(jié)：診斷價格變異

　　1、管理混亂：企業(yè)自身銷售組織之間相互打架，有些廠家有三四個銷售部門、幾個分公司，不同的分公司卻負責同一產(chǎn)品的銷售，誰搶到客戶算誰的，所以自亂價格。同時，有些廠家對市場監(jiān)管力度不夠，導致竄貨現(xiàn)象時有發(fā)生，而竄貨又亂價是孿生兄弟；

　　2、利潤過大：廠家在制定銷售價格體系時，以底價供貨形式大包給經(jīng)銷商，原意是給經(jīng)銷商一個好的利潤空間?？墒?，經(jīng)銷商卻利用這個可以變動空間，定出各種各樣的賣價，造成價格體系混亂；

　　3、體系不全：制定價格政策時，只考慮一級供貨價而不考慮各級經(jīng)銷商的二次銷售價，產(chǎn)品再次銷售的價格不是掌握在企業(yè)手中，而是被各級經(jīng)銷商任意操控，想賣什么價就賣什么價；

　　4、任務過重：對經(jīng)銷商制定年度銷售任務時，不切實際，強人所難，經(jīng)銷商被銷量所逼，出現(xiàn)跳樓價銷售?；蛘呤菍I(yè)務員的任務過重，導致業(yè)務人員縱容經(jīng)銷商低價出貨；

　　5、返利無章：對經(jīng)銷商的銷售獎勵過于透明，或者是坎級獎勵。得到返利點數(shù)較高的經(jīng)銷商，自然就有價格優(yōu)勢。這些經(jīng)銷商為了盡快完成銷售任務賺取年終返利，會事先將返利折扣到供貨價里去，這就是為什么有些二批價還低于正常渠道的一批價的原因；

　　6、關(guān)系破裂：對經(jīng)銷商的有效激勵不夠，或承諾不兌現(xiàn)，引起經(jīng)銷商、二批商、零售商的不滿，客戶抱怨較多，故意擾亂市場價格。對某些庫存過高而廠家又不愿意配合退換貨的商品，渠道成員也會降價處理：清倉、甩賣；

　　7、籠絡客戶：批發(fā)商為了吸引自己的下游客戶,將一些常用產(chǎn)品、客戶比較關(guān)注的產(chǎn)品當作帶貨品種對待，價格定得很低，形成低價印象，以不賺錢來吸引客戶到自己這里進貨。此外，還會出現(xiàn)隱敝低價：經(jīng)銷商在開銷售票時，票面價格正常，但是會私下沖紅降低供貨價格，以籠絡客戶；

　　8、布局欠佳：客戶布局不合理，在同一個市場上尋找多家經(jīng)銷商，他們之間為了完成任務爭奪客戶，爆發(fā)價格戰(zhàn)；

　　9、臨時促銷：A、特殊節(jié)日。節(jié)日是渠道成員創(chuàng)造業(yè)績的關(guān)鍵時候，元旦、五一、端午、中秋、國慶、春節(jié)，熱鬧的節(jié)日通常也是價格戰(zhàn)打得如火如荼的時候。B、新公司或新店開業(yè)。新的渠道成員都會利用開店時，選擇一批知名品牌、常用藥等敏感商品做降價活動，樹立其便宜價格的好形象。C、各類慶典。店慶、周年慶等等，通常伴隨降價促銷；

　　10、地方政策：有些地方對稅票管理并不嚴格，進貨不要稅票可以享受低價；或者是不需要稅票的進貨者拿到稅票后可以轉(zhuǎn)賣給需要稅票的單位，自己以稅票所得來進行變相降價銷售。

　　對策：為價格體系掃清障礙

　　1、巧用返利：重新設(shè)計經(jīng)銷商返利依據(jù)：不以單純的銷量為計算返利的基數(shù)，而是把經(jīng)銷商的各種有關(guān)市場拓展的動作細分:鋪貨執(zhí)行動作、通路精耕和網(wǎng)絡建設(shè)動作、及時物流配送服務動作，按照經(jīng)銷商的各個動作完成給予各自的獎勵，讓經(jīng)銷商感覺到每一分錢都是自己辛勤勞動所得，而不是廠家簡單的回饋贈送，經(jīng)銷商自然就不忍心虧自己的血汗錢砸價了。同時，變明確返利為模糊返利，讓經(jīng)銷商捉摸不定，無法提前將返利折算到供貨價格里面去；