莫把新產(chǎn)品做成夾生飯

我們經(jīng)常會碰到這樣的事情，一個本來可以在市場中占有一定地位的好產(chǎn)品，但由于企業(yè)沒有把握好實際的營銷尺度，造成新產(chǎn)品一上市就成為一鍋夾生飯，形成產(chǎn)品銷售上不上，下不下，不溫不火的局面，企業(yè)花了大力氣，花了多年時間所開發(fā)出來的產(chǎn)品，最后就這樣成為角落產(chǎn)品，雞肋產(chǎn)品，想放掉產(chǎn)品市場，不管怎么樣還有點市場銷售力的，想再度開發(fā)，但市場已成為一種現(xiàn)實格局，要是改變它，那可能要花出更多的精力和金錢，特別不劃算，只有在等待中自行消亡。

要想讓好產(chǎn)品真正地成為市場的一個銷售旺點，你需要注意以下幾個方面：

一、做好你的財務(wù)控制

什么叫財務(wù)控制，就是說當一個新產(chǎn)品準備上市時，首先要考慮企業(yè)對于這個產(chǎn)品有多少的財務(wù)保證預算可以調(diào)用，這是大部分企業(yè)會經(jīng)常犯的特大錯誤。有些企業(yè)一看新產(chǎn)品研發(fā)出來后，就急著上市，結(jié)果財務(wù)資金預算根本沒有具備條件，就不管三七十一在老總的鼓動下開始上市，最后把產(chǎn)品做成了夾生飯。

一個新產(chǎn)品一旦出現(xiàn)在我們面前時，在財務(wù)控制上要考慮這樣幾個問題：

1、生產(chǎn)資金最少要三批的周轉(zhuǎn)考慮量，因為大部分產(chǎn)品生產(chǎn)不是說解決馬上就可以生產(chǎn)解決的，要是市場上來供不上貨，要是時間超過營銷安全周期（旺季一個月內(nèi)，淡季兩個月），那么產(chǎn)品容易做成夾生飯。

2、營銷費用必須要有三個月時間量的考慮，新產(chǎn)品上市要想知道初步市場定局，需要三個月時間，才能看出市場的營銷拐點，要是在關(guān)鍵時候，沒有了營銷費用，計劃市場開了一半，而且這一半市場還是剛鋪貨導入，那么也容易做成夾生飯。

3、宣傳費用要有四個月的絕對保證考慮量，原先一個新產(chǎn)品上市只需要一個多月就可以打開市場，這種案例比比皆是。但現(xiàn)在消費者日趨理性，不可能你宣傳一做，市場就馬上松動。一般達到一定量的宣傳，三個月應(yīng)當市場是有反應(yīng)的，但有時可能三個月過了，但市場卻一點反應(yīng)都沒有，這時，就象開水燒到到了九十九度，還有那最后一度沒有燒開，這時，要是費用沒有了，宣傳一停，那么夾生飯也是做定了。

4、所有的新產(chǎn)品財務(wù)控制費用是要看得見的，不要憑老總和財務(wù)總監(jiān)想象，認為那個貸款到了那個月是沒有問題的，認為這個回款數(shù)量是完全可以在下個月拿回來的，結(jié)果正因為你太樂觀，造成后續(xù)保證資金跟不上，費用全線緊張，一不小心就會把產(chǎn)品拖到夾生飯的地步。

所以，新產(chǎn)品開發(fā)，不是什么策劃、培訓、執(zhí)行力呀等等最重要，而是企業(yè)的財務(wù)控制保障能力是頭等大事，最為重要。沒有新產(chǎn)品的財務(wù)控制能力，最好不要動市場的手，不然，可能會讓你后悔一輩子的。

二、做好市場調(diào)研

新產(chǎn)品在上市之前，一定要做好市場調(diào)研，如果是常規(guī)性產(chǎn)品，首先從調(diào)研中找到自己的對手，要是沒有競爭對手，就不會有市場的硝煙出來，這樣可能從競爭中更快地得到產(chǎn)品在市場中的份額。其次是從調(diào)研中找出屬于新產(chǎn)品的目標群體，而不是消費者對產(chǎn)品的消費市場有多大，因為這不是新產(chǎn)品的主要市場矛盾，沒有目標怎么開槍呀，所以目標消費群是調(diào)研中的重中之重。第三則是需要專家對調(diào)研結(jié)果進行有效地分析，這是最為關(guān)鍵的，要是單獨靠一些數(shù)據(jù)，憑企業(yè)自己的營銷部門或老總的主管想法，那么可能會釀成新產(chǎn)品上市的決策錯誤，而到最后形成夾生飯的市場局面。

容易做成夾生飯的幾個調(diào)研誤區(qū)：

1、調(diào)研消費者市場有多大的誤區(qū)，其實有些產(chǎn)品是非常規(guī)性產(chǎn)品，可能這個產(chǎn)品是第一次上市，消費者幾乎是一無所知的，要是一查消費者市場，就會出現(xiàn)具大的市場潛力，但結(jié)果是由于調(diào)研往往把產(chǎn)品的優(yōu)點宣傳了，卻沒有把產(chǎn)品的缺點告訴人家，而消費者在產(chǎn)品一上市后，首先第一個看到的卻是你那個致命的缺點，那么你的新產(chǎn)品夾生飯就可能做成了。

2、調(diào)研不專業(yè)，一些企業(yè)為了省錢，就自己讓營銷部門去做調(diào)研，由于營銷部門對于新產(chǎn)品本身還處在摸索階段，有的甚至還糊涂著呢，而且又受到自己本身企業(yè)某種理念的影響，委托讓這個部門做調(diào)研，那到上市時夾生飯也可能做成了，因此，做新產(chǎn)品調(diào)研，要注意不要讓非專業(yè)的部門和公司調(diào)研，更不要讓準備為你做產(chǎn)品上市策劃的外腦公司做，往往這些策劃公司在調(diào)研時就可能帶著一種市場對于他們有利的傾向去做，搞不好正好是新產(chǎn)品做成夾生飯的主要原因，那時，企業(yè)自認倒霉。

3、不要讓分析師誤導，調(diào)研公司調(diào)研完畢后，調(diào)研公司會有專業(yè)分析師出具一份分析報告，但調(diào)研公司為了省錢，讓一個分析師全部完成所有調(diào)研流程，那么也會導致調(diào)研不正確，而把新產(chǎn)品做成夾生飯，分析一定調(diào)研一定要讓不同的專業(yè)分析師共同來分析，這樣正確性來的可靠一些。

三、把好策劃這一關(guān)

產(chǎn)品有了前面兩個前提，才能做產(chǎn)品的市場營銷策劃了，但必須注意一點，企業(yè)在對新產(chǎn)品策劃時，最好不用自己下屬的策劃部門，因為這些部門對于企業(yè)的內(nèi)部太了解，容易做出極右的策劃出來，記住一句話，再高明的醫(yī)生也不會給自己和家人看病的，不要不舍得花這個錢，先會舍，后才能得。

營銷策劃包括五大部分：廣告策劃、營銷通路策劃、包裝策劃、終端策劃、招商策劃，做好這五個策劃就需要有以下的三個基本思路：

1、新產(chǎn)品有效包裝的5個技法：如何創(chuàng)意特別的新產(chǎn)品名稱 、如何發(fā)掘新產(chǎn)品的獨特賣點、如何讓新產(chǎn)品的包裝打動人、如何編寫誘人的新產(chǎn)品故事、如何尋找富有感染力的廣告口號 。

2、新產(chǎn)品成功招商的5個技法：如何設(shè)計適合的渠道組合、如何組建有戰(zhàn)斗力的招商團隊、 如何編寫有感染力的經(jīng)銷指南、如何打造成功的樣板市場、如何有效舉辦招商大會。

3、新產(chǎn)品快速入市的5個技法：如何讓入市廣告打動顧客、如何讓軟性文章打動顧客、如何實現(xiàn)終端的精細化管理、 如何組織新產(chǎn)品入市活動、讓終端培訓更有效。

只有做完了以上的策劃內(nèi)容，那么你這個產(chǎn)品才是相對來說是比較完善的可以上市的產(chǎn)品，要是其中一項以上的內(nèi)容沒有徹底解決，那么新產(chǎn)品上市的夾生飯隱患可能會就此埋下。

四、執(zhí)行要流程不要制度

前面所有的工作做好了，但要是方案沒有一個好的執(zhí)行，那么也會容易在這個環(huán)節(jié)上出現(xiàn)夾生飯現(xiàn)象。有些營銷部門的營銷領(lǐng)導，喜歡講個性，把企業(yè)的營銷策劃方案當兒戲，私下里會自己搞一套，結(jié)果方案的執(zhí)行力只有五分之一，那么夾生飯也可能要做定。所以我們要用三個方法來解決：