在充分競爭的市場環(huán)境下，任何商品想要壟斷市場幾乎是不可能的，每種商品都有多個(gè)企業(yè)在生產(chǎn)，消費(fèi)者最終會看到同一類產(chǎn)品的多個(gè)品牌在終端銷售。那么，消費(fèi)者在面對多個(gè)品牌的同質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，是什么決定了他們的最終選擇？

　　是信任。營銷專家如此回答。那么，企業(yè)又如何獲得公眾的信任？

　　實(shí)踐證明，企業(yè)獲得公眾信任的有效辦法之一就是善因營銷。近年來，許多醫(yī)藥企業(yè)都通過贊助社會公益活動的方式進(jìn)行自身品牌建設(shè)，不僅提高了企業(yè)的知名度和員工的忠誠度，而且促進(jìn)了企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售---這就是善因營銷（Cause-RelatedMarketing,CRM）。善因營銷就是將企業(yè)與非贏利機(jī)構(gòu)特別是慈善組織相結(jié)合，將產(chǎn)品銷售與公益事業(yè)相結(jié)合，在為相關(guān)事業(yè)進(jìn)行捐贈、資助其發(fā)展的同時(shí)，達(dá)到提高產(chǎn)品銷售額、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤、改善企業(yè)社會形象的目的?；瘖y品巨頭雅芳公司的一位負(fù)責(zé)人曾說："善因營銷超出了普通營銷項(xiàng)目的意義，這成為公司與顧客融洽關(guān)系和提高營銷聲望的法寶。這種營銷項(xiàng)目能有力地調(diào)動銷售人員的積極性，其價(jià)值怎么高估也不過分"。

　　做好本職也"善因"

　　很多企業(yè)在談到公益事業(yè)的時(shí)候，總希望與企業(yè)經(jīng)營分開來談，希望公益活動"脫俗"。其實(shí)，企業(yè)是商品社會的基本組成單位，尤其像醫(yī)藥企業(yè)這樣產(chǎn)品事關(guān)人們生命健康的企業(yè)，做好自己的本職，就是最大的"善因"。

　　最近不少媒體紛紛報(bào)道了一些跨國制藥公司的產(chǎn)品在國外公布的不良反應(yīng)以及召回情況。上海市藥品不良反應(yīng)監(jiān)測中心常務(wù)副主任杜文民博士在對記者談及此事時(shí)說，他起初也頗為不解，為什么企業(yè)對自己產(chǎn)品出現(xiàn)的缺陷和召回要大張旗鼓地宣傳，難道不怕這樣會造成公眾對企業(yè)的不信任嗎？后來在與國外的一些企業(yè)交流之后才明白，成熟市場中的醫(yī)藥消費(fèi)者，會非常關(guān)注醫(yī)藥企業(yè)對自己產(chǎn)品的態(tài)度。如果一個(gè)企業(yè)注重自己產(chǎn)品上市后不良反應(yīng)的監(jiān)測，一旦出現(xiàn)問題后主動應(yīng)對甚至召回，消費(fèi)者就會認(rèn)為這是一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)，認(rèn)為他們?nèi)耘f在市場上銷售的產(chǎn)品是可以信賴、可以放心購買的。所以，不諱言召回，對于這些企業(yè)來說是失之東隅、收之桑榆，而且權(quán)衡利弊，絕對是得大于失。

　　由于國內(nèi)醫(yī)藥市場還不夠成熟，消費(fèi)者判斷問題還可能比較盲目，所以，國內(nèi)制藥企業(yè)在針對藥品不良反應(yīng)問題時(shí)大多采取了回避的態(tài)度，但也有企業(yè)逐步認(rèn)識到，做好自己本職工作對于提升企業(yè)社會形象的重要性。前不久，廣藥集團(tuán)旗下白云山中藥廠等 15家藥企啟動了"家庭過期藥品定點(diǎn)回收機(jī)制"，并在廣州、北京、上海、香港、倫敦等20個(gè)城市的50家藥店授權(quán)設(shè)立回收點(diǎn)，老百姓家中的過期藥品，只要是白云山等15家企業(yè)生產(chǎn)的，均可以到指定的授權(quán)藥店長期免費(fèi)更換，獲得相同品種、價(jià)值相當(dāng)?shù)男庐a(chǎn)品。主動回收本企業(yè)生產(chǎn)的過期藥品，防止消費(fèi)者因服用過期藥品產(chǎn)生危害，正是善因營銷的典型事例。

　　藥企熱心助公益

　　輝瑞制藥有限公司企業(yè)事務(wù)部總監(jiān)馮丹龍認(rèn)為，企業(yè)對社會的貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是企業(yè)自身的健康發(fā)展，作為經(jīng)濟(jì)社會的基本組成單位，企業(yè)的穩(wěn)定和發(fā)展是社會穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)；二是配合國家相關(guān)政策的推廣與實(shí)施；三是盡可能多地承擔(dān)社會責(zé)任，并幫助社會上的弱勢群體。

　　目前醫(yī)藥企業(yè)參與公益活動通常有幾種方式：一是企業(yè)贊助, 由企業(yè)提供經(jīng)費(fèi)贊助某項(xiàng)活動。醫(yī)藥企業(yè)通常會選擇與自身目標(biāo)相吻合的社會公益事業(yè)，主要針對企業(yè)的微觀環(huán)境---客戶、員工、公眾、供應(yīng)商以及政府等實(shí)施，以提升品牌形象。例如,輝瑞公司曾向中華健康快車基金會捐贈20萬港幣，用于幫助貧困地區(qū)的白內(nèi)障患者在火車醫(yī)院上接受免費(fèi)手術(shù)；禮來公司與我國預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院慢性病預(yù)防和控制中心合作成立公益性機(jī)構(gòu)益康糖尿病教育中心，通過推廣公益性的糖尿病病人教育活動及一系列免費(fèi)服務(wù)，向糖尿病患者傳播糖尿病防治的知識和技能。需要注意的是，善因營銷項(xiàng)目的實(shí)施和品牌形象的建立一樣，都必須是長期、持續(xù)的投入過程，不能和企業(yè)的季節(jié)性促銷活動混為一談。

　　二是實(shí)物捐贈。企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)捐贈給非營利組織，既可以滿足消費(fèi)需求，又可以進(jìn)行企業(yè)的正面宣傳。例如，前不久石藥集團(tuán)向工作在高溫酷暑下的石家莊市交警，贈送了一批果維康VC含片、100箱礦泉水和100把遮陽傘，以表達(dá)企業(yè)對在烈日下辛勤工作的交警們的敬意。2003年非典時(shí)期，很多醫(yī)藥企業(yè)紛紛向民政部門及慈善機(jī)構(gòu)無償捐贈藥品等物資，體現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任感，媒體的正面報(bào)道也為提高企業(yè)形象的美譽(yù)度和親和力提供了一次難得的傳播機(jī)會。

　　三是志愿服務(wù)。企業(yè)主動將員工組織起來，為所在地的社區(qū)提供服務(wù)。如醫(yī)藥企業(yè)在敬老院、孤兒院、大型社區(qū)等地開展科普講座、義診活動；組織員工參加環(huán)保、戒煙、打假、關(guān)愛西部等社會公益活動等。例如，太極集團(tuán)為迎接今年10月在重慶舉行的第五屆亞太城市市長峰會，前不久在重慶市人民廣場隆重舉行了太極太羅"我愛重慶·服務(wù)峰會"志愿者行動日主題活動，受到社會的廣泛歡迎，并取得了良好的社會效益。志愿服務(wù)中企業(yè)員工的高度參與，不僅有利于善因營銷項(xiàng)目的實(shí)施，而且有助于招募人才，還可以提升員工對企業(yè)的忠誠度。

　　善因營銷塑形象

　　前不久，北京市奧組委正式宣布，強(qiáng)生公司成為北京2008年奧運(yùn)會和殘奧會的合作伙伴。強(qiáng)生公司將為北京2008年奧運(yùn)會和殘奧會、北京奧組委、中國奧委會以及參加德國都靈2006 年冬奧會和北京2008年奧運(yùn)會的中國體育代表團(tuán)提供資金和產(chǎn)品支持，其贊助產(chǎn)品類別包括急救產(chǎn)品、個(gè)人健康護(hù)理產(chǎn)品、醫(yī)療器械和診斷產(chǎn)品以及非處方藥品等。

　　強(qiáng)生公司為什么要選擇體育做為善因營銷的目標(biāo)呢？強(qiáng)生（中國）公司中國奧運(yùn)項(xiàng)目總經(jīng)理徐文成告訴記者，贊助體育賽事，是很多著名企業(yè)的傳統(tǒng)。這是因?yàn)?，體育精神就是在公平競爭的前提下，追求更快、更高、更強(qiáng)，竭盡所能，做到最好。這種精神，正是很多企業(yè)希望給公眾留下的印象。

　　徐文成透露，強(qiáng)生公司成為北京2008年奧運(yùn)會和殘奧會合作伙伴后，可以將北京奧運(yùn)會的標(biāo)識和自己公司的標(biāo)識一起使用，但強(qiáng)生的目的不是這么簡單，而是準(zhǔn)備充分利用好奧運(yùn)會這個(gè)全球營銷的平臺，宣傳企業(yè)所倡導(dǎo)的精神，即"竭盡所能，做到最好"。企業(yè)如果能通過與體育結(jié)合，留給公眾這樣一個(gè)印象，產(chǎn)品的暢銷就是水到渠成的事情了。