[fly][face=隸書]專心——專注——專業(yè)[/face][/fly]

看了好多同仁發(fā)的貼子，大多在談如何做好自身的操作，包括調(diào)整工作側(cè)重點(diǎn)，提高工作效率。樂百世所創(chuàng)的OTC營(yíng)銷變，變，變，就很有新意；我在此就從競(jìng)爭(zhēng)的角度來規(guī)劃我們的OTC戰(zhàn)術(shù)手段開始，為大家開個(gè)頭，是否有新意看過之后，大家一定要砍兩刀才是。

[b]更高層次的競(jìng)爭(zhēng)策略——終端壓貨[/b]
[fly]寫給區(qū)域經(jīng)理（主管）以上級(jí)OTC市場(chǎng)管理人員[/fly]

[b]1、何為壓貨[/b]
常規(guī)來講就是讓終端一次性進(jìn)更多的貨，常人的理解壓貨一詞貶義成分多，在此我更正一下，不管什么樣的戰(zhàn)術(shù)手段，都有它的兩面性，關(guān)鍵在于這種手段的使用是否符合你階段性市場(chǎng)計(jì)劃的要求，突出其優(yōu)勢(shì)，避免其可能的負(fù)面影響。

[b]2、壓貨對(duì)象[/b]：當(dāng)然是OTC終端有權(quán)利進(jìn)貨的人（店長(zhǎng)或柜組長(zhǎng)或私營(yíng)店老板或診所所長(zhǎng)）。

[b]3、目的[/b]：
a、爭(zhēng)奪藥店相對(duì)有限的流動(dòng)資金；對(duì)于也個(gè)企業(yè)來講她的流動(dòng)資金是有限度的，對(duì)于一個(gè)藥店也是一樣，而對(duì)于一個(gè)品類來說，就更有限啦，舉個(gè)例子：一個(gè)中型藥店皮膚科產(chǎn)品的進(jìn)貨（銷售）規(guī)模為每月1.5萬元左右（平均大約1500支已經(jīng)很多啦），十幾個(gè)主要的產(chǎn)品在銷售，平均每個(gè)產(chǎn)品1000多元的進(jìn)貨額度，通過壓貨可以大大地減少店方對(duì)其他產(chǎn)品的進(jìn)貨資金，從而起到遏制對(duì)手的搶占市場(chǎng)份額的目的，（對(duì)于你來講）
b、增加店方銷售壓力；由于店方使用了大量的資金（相對(duì)于其他竟品）采購(gòu)了你的產(chǎn)品，導(dǎo)致其流動(dòng)資金減少（當(dāng)然為此他也得到了相應(yīng)的好處，是你給他的），為改變這種狀況，其必將促使店員加強(qiáng)你的產(chǎn)品的推廣，以降低大量購(gòu)進(jìn)你得貨所可能帶來的“風(fēng)險(xiǎn)”，當(dāng)然店員的銷售動(dòng)力不僅僅是店方的施壓，還要靠你的其他方面的工作質(zhì)量。
c、增加產(chǎn)品的銷售量；常規(guī)來講，店方一次性進(jìn)貨600之銷售三個(gè)月，同每個(gè)月銷售200之三個(gè)月每月進(jìn)貨的銷售量是一樣的，但由于上述b的因素，以及你的業(yè)務(wù)在此過程中所做的工作，600之可能在1個(gè)月或者兩個(gè)月的時(shí)間既能完成，你的銷售量隨之增長(zhǎng)，達(dá)到目的。
d、在此活動(dòng)過程中，進(jìn)一步穩(wěn)固客情。
e、成功的活動(dòng)也鍛煉了團(tuán)隊(duì)，提高的員工的工作積極性，如果有踢成，業(yè)務(wù)人員的收入也能夠進(jìn)一步提高。
f、這點(diǎn)非常重要，由此打亂竟品的推廣節(jié)奏，降低其推廣活動(dòng)的效率，從而增加其營(yíng)銷成本... 從而降低其勢(shì)氣...從而...

[b]4、戰(zhàn)術(shù)實(shí)施前的準(zhǔn)備工作[/b]：
a、處理好調(diào)撥的（二級(jí)）渠道采購(gòu)人員的關(guān)系，保證在活動(dòng)開始后，其有充足的貨源，藥店申請(qǐng)后能夠及時(shí)滿足。尤其是連鎖藥店
b、對(duì)藥店的店長(zhǎng)或有決定權(quán)的柜組長(zhǎng)進(jìn)行客情溝通鋪墊，當(dāng)然真正的好處再其進(jìn)貨后的收益，我強(qiáng)調(diào)這里是前期的鋪墊，為了是你下面活動(dòng)實(shí)施作鋪墊，這里過多的鋪墊會(huì)增加你的成本。度自己把握。
c、活動(dòng)開始前店員的客情一定要做，當(dāng)然是為了藥店進(jìn)貨后的銷售啦，這種投入可以把公司常規(guī)的客情物料投入歸納到你的活動(dòng)中來，也可以針對(duì)活動(dòng)單獨(dú)申請(qǐng)制作，但關(guān)鍵是把握好投入時(shí)間的切入點(diǎn)，記住一點(diǎn)，不要等到求人辦事的時(shí)候才想起人家。

[b]5、實(shí)施壓貨戰(zhàn)術(shù)的成本[/b]：
一般占到活動(dòng)渠道出貨額的5%—10%，記住可不是你營(yíng)銷費(fèi)比的5%—10%啊， 第一不可能每個(gè)終端都參加你的壓貨活動(dòng)，其二這種活動(dòng)不是每月都搞(否則就成常規(guī)返利拉，費(fèi)用上受不了，也不會(huì)發(fā)揮起作用啦)，假設(shè)你每年開展三次這樣的活動(dòng)，壓貨推廣的費(fèi)用大約占到年度費(fèi)比的2%—3%左右，但其產(chǎn)生的銷售效果卻不止這些啊。

[b]6、對(duì)終端壓貨的獎(jiǎng)勵(lì)政策[/b]：以返物為例，拉開進(jìn)貨量梯度比如說分四個(gè)檔次100支、200支、300支、500支及以上，細(xì)節(jié)不述。

[b]7、活動(dòng)的后續(xù)工作[/b]：
a、針對(duì)參與壓貨活動(dòng)的終端開展中型的店員聯(lián)誼活動(dòng)，當(dāng)然是選擇目標(biāo)店員參與，活動(dòng)中同時(shí)要進(jìn)行店員教育工作，活動(dòng)怎么搞、目的是什么這里就不說啦，在壓貨活動(dòng)基礎(chǔ)上實(shí)施這些戰(zhàn)術(shù)性手段目標(biāo)針對(duì)性更強(qiáng)，效率更高。這也是節(jié)約公司資源啊。
b、對(duì)首次參與活動(dòng)的終端或進(jìn)貨量大的終端給予銷售支持
[b]8、活動(dòng)周期[/b]：：一個(gè)月

[b]9、活動(dòng)中打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的另一種手段[/b]：
活動(dòng)前從主渠道對(duì)幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打單，掌握并篩選其A級(jí)客戶名錄，在壓貨活動(dòng)開始前對(duì)店長(zhǎng)或者有權(quán)進(jìn)貨的人前進(jìn)行溝通，小恩小惠也可，可以不對(duì)其進(jìn)貨或提高進(jìn)貨量做出要求，但一定要做到溝通無障礙，留有好印象，以備活動(dòng)開始后，利用活動(dòng)的強(qiáng)大攻勢(shì)，已達(dá)到搶占竟品A級(jí)終端，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。

[b]10、關(guān)于開展壓貨活動(dòng)的節(jié)奏與頻度[/b]：
壓貨活動(dòng)的節(jié)奏很重要，別人先壓，你的活動(dòng)效果就會(huì)打折扣，因?yàn)?，藥店在同一時(shí)間的進(jìn)貨能力下降，流動(dòng)資金減少，，進(jìn)貨量就會(huì)受到限制，反之亦然。
開展壓貨活動(dòng)的頻率很重要，每次壓貨活動(dòng)的周期對(duì)壓貨的效果影響也很大，這個(gè)問題供各位同仁根據(jù)自己的市場(chǎng)、產(chǎn)品情況來探討。

[b]11、淡季壓貨[/b]：；在淡季即將到來時(shí)，各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣活動(dòng)相繼停止，此時(shí)的壓貨活動(dòng)的開展，同樣有一定的效果。

[b]整個(gè)活動(dòng)中要注意和了解的一些問題：[/b]
1、各環(huán)節(jié)切入時(shí)間點(diǎn)的把握對(duì)活動(dòng)成功與否息息相關(guān)。
2、活動(dòng)節(jié)奏與頻率的把握
3、終端進(jìn)貨后不隨之跟進(jìn)，可能造成退貨，造成的負(fù)面損失會(huì)很大，故沒有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，沒有哪個(gè)彎彎肚，可千萬別吃鐮刀頭。
4、僅就壓貨的成本而言，并不高，前期鋪墊的成本，和后期跟進(jìn)的成本在方案申請(qǐng)是要予以說明，是常規(guī)市場(chǎng)投入，不應(yīng)計(jì)入終端壓貨成本，這一點(diǎn)在你向上司申請(qǐng)的時(shí)候一定要說明，這是一次全方位的戰(zhàn)術(shù)組合計(jì)劃... 被pass掉就沒意思啦。
5、在活動(dòng)中，鞏固自身的A級(jí)終端同爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的A級(jí)終端之間的利害關(guān)系要把握好。這可是生存與發(fā)展的問題。
6、在成功地實(shí)施了一輪壓貨推廣活動(dòng)之后，你的A及終端客情將會(huì)更A，哈哈，同時(shí)你的終端包裝費(fèi)用會(huì)更便宜，你的產(chǎn)品陳列要求將更進(jìn)一步得到滿足，你的出樣面積... 進(jìn)入良性循環(huán)的益處多多啊. . .

[b][color=#1E90FF]總結(jié)：[/color][/b]單就某一個(gè)終端戰(zhàn)術(shù)性手段而言，目前都已經(jīng)成為OTC市場(chǎng)操作的基本內(nèi)容，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)是他們的效果不斷受到影響，OTC產(chǎn)品的市場(chǎng)操作與處方藥操作的不同在于，他更接近于快速消費(fèi)品市場(chǎng)操作的模式，而又有藥品銷售的專業(yè)性特征，所以，營(yíng)銷理念，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用空間就更為廣闊，這些年都在談?wù)蠣I(yíng)銷，實(shí)際上以終端壓貨策略為綱對(duì)各種常規(guī)戰(zhàn)術(shù)性手段進(jìn)行重新組合，對(duì)各種資源進(jìn)行 重新配置，就是整合營(yíng)銷在區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作中的一種體現(xiàn)，1+1+1＞5，你信么！